“效用”是一种主观认定的态度，是顾客经过“比较”得来的。顾客会比较每一家他所试过的公司，看看到底是谁比较符合自己的心意，最后综合各种现象才做成决定。如果在这个过程当中，公司有任何犯错的地方，或是让顾客感到不满意之处，顾客就可能会将这家公司淘汰。
换言之，当每一家公司都能满足顾客的需要时，就一定要尽力提升顾客使用后的效用，让公司的商品在总和的效用上（也就综效），高于其它的企业，自然就不怕其它公司的竞争与威胁了。
现在设立（0800）服务专线的公司很多，可是能够提供实时服务的公司却很少，为甚么呢？大家都认为（0800）就代表服务优秀，却不知道“人”才是关键，有了（0800），却没有能够配合的服务人员，是不可能符合服务优良标准的。
顾客需要的是能够立刻解决他的问题，而不是一个电话号码，而且还要有“人”有能力、被授权解决问题，而不是应声虫（某位打过某大家电卖场0800之后，气急败坏的读者之语），因为及时服务加上优良服务人员，就等于解决问题（顾客需要）的综效，顾客自然能够满足，公司也能获得应有的利润与机会。
（第三节）企业能不能创造顾客的需要？
您曾经看过“盲人电影”吗？它是一种结合了光盘、屏幕、语音说明以及耳机的电影。透过事先录好的场景说明，盲人可以很轻易的藉由耳机，去获得看电影的乐趣。耳机上还可以另外加装眼罩，也能够协助视力不良的人，和正常人一样享受影片的内容。这种需求是怎么形成的呢？是被厂商创造出来的吗？还是已经存在很，直到现在才被发现？视障朋友难道不想看电影吗？或者现在才有能力满足他们的需要呢？换句话说，顾客的需要能不能被厂商创造出来？
争议产生。
这是一个存在多年的争议，许许多多的学者为了“能不能创造出顾客的需要”这一论点争论多年。双方各有论据，争执许久仍然找不出个结果。
有人主张，管理始于问题，也有人认为，行销活动起于人类的需要，一般行销教科书都指出，“需要”是个人感觉某些基本满足被剥夺的状态，“欲望”则是对满足需要特定物产生的渴望，“需求”是指对特定产品的欲望，且有能力及意愿去购买。这本书不愿意用这么复杂或清楚的学术定义，改采一般人口语惯用的“需要”，也就是顾客想获得满足的想法或解决的问题，是一种范围涵盖前三者的意义。
赞成顾客需要是可以创造出来的人，认为只要开发出品质优良，价格合乎目标市场区隔的期望，再藉由适当的宣传管道，自然就会吸引到很多的顾客前来购买。当然广告、促销（包含赠品等）的手法，就为这种主张者所称道，并且大力推广。
可是反对的人却不做如是想，他们认为只能跟着时代的潮流，开发出人们认为不满足、不方便的部份，藉由调查研究的方法，找出顾客的不满与希望，预先知道顾客的喜好在哪里，创造出符合顾客需要的商品，如此才是正途，当然不认为顾客的需求是可以创造的。
笔者认为，这两者的说法都对，只是角度各有不同。事实上，企业并未创造需要，因为需要已经早就存在，相关行销人员只是透过一些活动影响顾客去采购，行销大师柯特勒（Philip Kotler）曾经说过：“企业向消费者推荐奔驰汽车，因为这类车款可以满足人们对社会地位的需求，但行销人员没有创造社会地位的需要，而是满足人们对社会地位的渴望”。所以，企业可藉由提供更有吸引力、让消费者买得起、更容易被使用的产品与服务，来影响消费者的行为。
顾客的需求是不能以“空中生妙有”般的情形被创造出来，因为顾客的需求像一座冰山，平常我们所看到的都只是他漂浮在海面上的部份，至于其它的需求都隐藏在海面以下，可能连顾客自己都不是十分明白。而这两种说法只是从不同的角度来看，描述的都不是全貌，就像“瞎子摸象”这个故事里，大家摸到的都是大象的一部份，全部加起来几乎等于完整的大象，可是个别观点都只是局部而已。
顾客需求冰山。
这座“顾客需求冰山”大约只有十分之一是可以看得见的部份，也就是“外显需求”只有占他个人需求的十分之一左右，至于其它的十分之九，全部是无法看得到的部份，这些都是被藏起来的“隐藏需求”。这十分之九的部份并不是不存在，只是可能出现在潜意识里面，常常要等到因缘成熟了才会出现，如图2-4所示。
<插入旧版图3-3.1，改为图2-4>
就好比人类的心中有着“赌”这个因子，所以就有人设置蒙地卡罗、拉斯韦加斯等赌城，让赌性重的人去实现愿望、满足欲望。又如人的心中有追求碧海蓝天的心愿，所以旅行社就开发出“马尔地夫之旅”这样的行程，可以让那些渴望与大自然接触的人们，实际去感觉徜徉在碧海蓝天的心情。
如果人喜好刺激的感觉，当然可以安排一个食人族部落的旅行，接触一下原始部落的生活方式，所以“食人族部落”的行程也可以安排。美国就有很多由这种人所组成的特殊兴趣旅行团，专门安排类似的有趣之旅。80年代日本推出的黑色冰箱则是另一个有趣的例子。
记得在80年代初期，日本突然流行黑色的冰箱，据说是生产厂商调色时调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色，若不上市将会造成巨额的损失，不得以只好碰运气的推出市场。没想到造成轰，市场上供不应求，顾客在好奇、反传统、追求新奇的心理驱使之下，竟然几乎每一家都会想去买一台黑色的冰箱，不买就落伍了。
冰箱大卖了以后，是不是代表其它只要是黑色的家电用品就可以大发利市呢？厂商趁顾客一窝蜂购买黑色的商品之际，陆续推出了各种的黑色风扇、黑色电话、黑色冷气，结果出现严重的滞销，为甚么会这样呢？
后来检讨的结果，顾客的热潮已经退了，原本就只是一种好奇、叛逆的象征，黑色的冰箱只是反应了顾客的这种心态而已，对于公司来说，恰好与顾客内心的想法箱符合，所以就成功了。电子鸡、恐龙等电子宠物，以及多年前的僵尸电影，都是一窝风的产物，一个成功了，大家就蜂拥而至，却不知道这种风潮年年都有，顾客随时都会有新的想法，一直都坚持着原本的态度，不是经营的长久之道。当公司不明白顾客的心意时，也许会在一时的侥幸成功之下，认为“只要是这样”就可以了，然而事实却不如他们所想象的那样容易。
从上面的说明，我们可以了解顾客的需要是变化多端的，我们无法从单一现象来探讨这些需要的成因，因为顾客自己都不见得明白，因为顾客的需要就像一座漂浮在大海中的冰山，看得到只是十分之一而已。
既然顾客的需要如同一座冰山，那么顾客对于品质的看法与要求，是否也像冰山一样，是一种已经内隐存在、不一定会外显的现象呢？还是可以让厂商创造出来呢？
高品质让顾客愿意付更多。
在1985年的时候，美国品管学会委托盖洛普公司进行一项有关品质的问卷调查，希望测验出顾客愿意为卓越的产品品质和服务品质，付出多少代价。
调查的结果出乎了当时所有厂商的意料之外。这项调查报告显示，绝大多数的顾客愿意付更多的钱，以便获得他们自己想要的那种优秀的品质。
报告中有一项值得大家注意的讯息，那就是：
“顾客愿意多付百分之三十五的钱，来买一辆品质更好的汽车；顾客也愿意多付六成以上的金钱，来购买品质比目前更好的各种昂贵的家电或是家具。顾客甚至明白表示，他们愿意付超过售价二倍的钱，去买一双品质更好、更耐穿的鞋子。”
在报告中也显示，顾客会将自己吃亏上当的经验告诉别人的比例，大约占了百分十五，其它的人都是自认倒霉就算了，不过都会发誓不再进入这家公司。
此外，对美国商品的抱怨，比对日本等东亚国家商品的抱怨，大约多上百分之四十以上。
这是十几年前的调查，当年的顾客并不像现在这么重视自己的消费权益，都已经有这样的想法。现在的消费者权益保护意识如此高涨，又有那个企业敢忽略顾客？虽然台湾没有像这样的一个大规模调查，而且时间也超过十年，仍有值得我们可取及借镜的地方。
我投入顾客满意经营的研究超过10年了，就个人许多企业内部研究的经验显示，台湾顾客抱怨的比例，大约只有百分之五左右。我曾经见过许多厂商对我自夸：“我的顾客从来不抱怨！”当然，许多顾客可能是从来不抱怨的，他们只是悄悄的离开，并且告诉他们的亲朋好友，有这样的一家不重视顾客的公司！
像这种认为“自己的顾客没有怨言”的公司多不多呢？提供各位一个非正式的数据，在我进行顾客服务规划的生涯里，大约有将近七、八成以上的公司便是这样的。
现在企业发现的都只是顾客需要的局部而已，不是全部的需要，甚至顾客需要也会随时间变动，现在不需要，不代表未来不需要，试用时需要，未必要花钱时还愿意使用。
卖布鞋给布什曼人。
有没有听说过布什曼人？他们是生活在中非洲的一种民族，个子小小的，仍生活在原始型态当中。在这个族里，最有名的应该就是主演“上帝也疯狂”一片的“历苏”，有印象吧？那么你有没有想过这个问题：“卖运动鞋给布什曼人”？你该怎么卖出你的第一双鞋子？怎么样才知道他们要不要穿鞋子呢？
