比如央视少儿频道的品牌栏目《异想天开》，首先是品牌名称的创新，大家都叫《小发明家》、《创新发明》等，单单这个栏目是以创新的思路作为栏目的名称而命名的，由于《异想天开》是独一无二的，这就又创造了一种新的节目类别，《异想天开》代表创造力、大胆想像和科学求证，这种定位是一种创新，创造了细分市场，又成为了第一。后来根据这种细分的思路，少儿频道在《大风车》节目中又推出了《异想天开》的小学版《奇思妙想》，同样取得了良好的收视。
各类比赛的冠军是最出名的，因为他创造了第一，但冠军只有一个，为了让更多的人出名，于是创立了很多的类别和科目，这样就有了更多的冠军，可以让很多的人都出名。这也是创新产品类别和细分市场的方法。
央视少儿频道的另外一档品牌栏目《动感特区》，他的定位是一档家教节目，说起家教节目从央视的《成长在线》到北京台的《今日做父母》，家教节目在节目市场中，早就占有一席之地，《动感特区》没有“想当然”的请专家到演播室为家长指点迷津，而是另辟蹊径，在家长与孩子之间的互动上下功夫，《动感特区》发现，现在的家长由于工作非常繁忙，很少有时间和孩子一起去完成一件事——比如一次难忘的旅行？一次别开生面的游戏？一次前所未有的挑战？于是《动感特区》先后推出了《完美假期》系列、《家庭挖鼹鼠系列》、《家庭挑战赛》系列等。《动感特区》还推出了《完美假期》系列；每期都会带领几组家庭去领略丰富的休闲度假村，浑然天成的自然风光……家庭在这些迷人胜地休闲之中，还要完成一个好玩而刺激的任务游戏，猜出一个个千奇百怪的问题：谁是假的服务员？谁不是少林和尚？谁是冒牌的水手？……整场比赛，悬念迭起、扑朔迷离，其中有栏目组设计的难关，有两家庭之间的诱导，有被测验服务员主动出击制造的迷惑，通过这些设计充分展示属于家庭的与众不同的完美假期。
《动感特区》推出的《家庭挖鼹鼠游戏》系列，倡导孩子来做大将军，家长来当小诸葛，这个系列在内容和环节的设计上，让两组家庭中分别来安插一个假成员，通过几个不同环节的表演，让家庭来猜真假。
《动感特区》推出的《家庭挑战赛》系列，内容设计是针对家庭的多环节挑战赛，挑战参赛家庭的信心、勇气和不可能，比赛内容丰富、节奏紧凑，在现场我们常常看到，参赛家庭获得冠军时的喜极而泣；家庭之间的互相帮助、合作、鼓励。我们最常听到的一句话就是：孩子，你能行！真正实现了家长与孩子的互动，栏目不仅给家长创造了与孩子一起玩的机会，还让他们玩得好，玩得有趣，玩得有意义！
让参加比赛的家庭和电视机前的家庭都体验到了从未有过的感受。一位参加我们节目的家长告诉我说：“张导，这次能参加你们的节目，对我们全家来说，是一次真正的旅行，工作太忙了，好久没和孩子在一起了，没想到我的孩子这么棒！这次节目真是太难忘了！
《动感特区》由于找准了细分市场的定位，创造了第一，收视率大幅度提升，在2008年、2009年度已经连续四个季度，进入收视率排名前十位。
需求的多样性和人们追求新的第一的冲动，使市场呈现出越来越细分化的趋势。所以一些追求“大而全”的节目，追求“大而全”的定位，追求“大而全”的内容的栏目，结果往往走向毁灭。
3专业化战略
专业化意味着一个人、一个节目应该发扬钉子精神。钉子为什么能钉得深？就是因为它是尖的。因为尖，同样的力量集中在很小的一个点上，就可以产生意想不到的穿透力。同样道理，无论一个人还是一个节目，集中做一件事，才可能做深做透，做精做细。如果四面出击，东一榔头西一棒子，结果是力不从心，每件事情都做不深、做不透、做不好。所以说专业化是钉子，多元化是棒槌。
节目市场很大，办栏目、做节目更应当奉行专有化战略。俗话说360行，行行出状元，要针对栏目的定位，了解节目相关的基本知识、基本经验和基本操作技巧，当然也需要不断了解本专业的最新信息等。
央视少儿频道的品牌栏目《智慧树》就是将专业化的态度和专业化的方法融入到节目制作当中，《智慧树》的制片人倪娜告诉我们：《智慧树》的编导在制作节目的时候，一方面要对国内外儿童发展心理学、教育学的最新研究成果加以消化、取舍和电视化的转换，另一方面在日常的节目制作中，编导有一项重要的业务；就是要到幼儿园去做调研，和小朋友们去交流，拿自己的片子到幼儿园里给孩子看，拍孩子们的反应。把片子和孩子们的反应做成片中片进行对比研究，把孩子们喜欢的部分放大，不喜欢的部分缩减或删掉，栏目就是这样在不断调整中进步，也培养了一支既精通电视节目制作又了解幼儿心理与教育的专业化队伍。
定位和战略是频道品牌建设中两个最重要的概念，就像是一个人的心脏和大脑，无论是哪一个停止了“跳动”都意味着死亡。一个频道的品牌化过程，就是围绕定位制定战略的过程，然后通过整个战略形成无法复制的核心竞争力，成就有竞争力的、能持续盈利的品牌。
对于一个频道来说，只有成为品牌才能成长为一个“舞者”；在“市场”这个大舞台上翩翩起舞，在品牌激烈竞争的今天，央视少儿频道比任何时候都明白，一个舞者的全部内涵，看！穿着“红舞鞋”的她不停旋转。
第二节专业频道品牌化进程
品牌就像是一个小孩子，要一点点养大，绝非一蹴而就。这是一个动态的过程，需要不断吐故纳新，全局发力。央视少儿频道的品牌成长犹如长征，在竞争中求成长；在创新中求发展，一直是在“痛并快乐着”的状态下不断前行！
营销管理学上有一个有趣的名词叫“透明天花板”效应，说的是有些企业中层，由于企业中存在着严格的等级制度，在职位到了一定的阶段，不管怎么努力也很难再升职，明明可以看到上面的职位，却被一层“透明的天花板”隔着。
这一概念如果引入到传媒领域同样适用，可以称之为收视“天花板”。研究电视传媒的学者袁方就曾撰文指出：收视的“天花板”即将来临。
2005年之后，中央电视台的总市场份额一直稳定在30%到35%的水平。这个水平意味着什么？在世界其他国家，一个电视台的市场份额如果能突破25%，它就是能垄断话语权的电视台。目前达到30%以上，意味着中央电视台的收视已经遇到了发展的“天花板”。虽然央视在“十一五”报告中提出，未来五年之内把中央电视台的市场份额做到40%，但实际上这是非常困难的。从历年的数据看，央视收视份额什么时候能到40%？在遇到世界杯、奥运会等大事件，且中央电视台处于绝对垄断时，央视收视份额才能达到40%。所以，如果仅以收视为目标，中央电视台的发展即面临着天花板。[袁方《谋定而后动——少儿频道的发展策略》载自《引领成长》中国广播电视出版社2009年12月第1版]
少儿频道刚满周岁；也就是2005年年初，中央电视台提出了“专业频道品牌化”的发展战略；其具体要求是：“定位更准、栏目更精、影响更大、创收更多”。这一战略是在台里频道专业化布局基本完成、节目品质全面提升之后所启动的新一轮频道改革。
那么，央视为什么要在各专业频道建设较为成熟之后，提出“专业频道品牌化”的发展战略呢？这种思路可以达到怎样的目的呢？
回顾我国广播电视发展的历史可以看出；广播电视经过“渠道为王”和“内容为王”的演进后，逐渐进入到“品牌为王”时代。越来越多的人开始质疑“内容为王”的片面性。就是长期坚信“内容为王”信条的雷石东，也意识到媒介品牌在新世纪的特殊意义。在“21世纪传媒业的发展研讨会”上，雷石东将维亚康姆的发展模式勾勒为ABC三部曲：A（Acquire）购买和开发最好的内容；B（Brand）创建品牌；C（Copywrite）对品牌进行严格的版权保护。解析这个三部曲，可以发现雷石东不仅继续重视内容，而且更加注重“创建品牌”和“品牌保护”。[曾静平李培军《大媒体时代我国电视栏目的品牌建构》载自《品牌打造与节目创新》中国广播电视出版社2007年版]
频道的品牌化实际上为媒体经营提供了一种思路，其最大意义在于与观众建立相同的价值观，使观众对频道产生一定的忠诚度，保证频道收视率稳定。同时，频道的品牌化还可以给受众提供明确的节目指向，培养观众在频道选择上的潜在收视习惯，促使频道具有长期规划，有目标有活力地发展，也给广告主一个长期信任的平台。
清华大学尹鸿教授认为，在媒体竞争的社会环境里，品牌是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度，这高度概括了建设和维护媒体品牌的重要性和必要性。[张忠《专业化轨迹和品牌化探索》载自《电视研究》2005年第10期第60页]
可见在品牌化基础之上的媒体竞争，在经历了跑马圈地的粗放经营阶段后，已经进入到品牌战略的精耕细作阶段，这一轮的竞争，不止是收视率的竞争，影响力成为这一轮竞争的战略制高点。媒介有了影响力，才能掌握话语权，拥有忠实观众，培养观众持久的收视习惯，保持稳定收视率，这样媒介的发展才可能越过“透明的天花板”，提高电视台总体的竞争力，实现新的飞跃。
那么，我们在实现专业频道品牌化的进程中，首先要掌握哪些关键的理念呢？
1、品牌化频道要以专业化作为前提和支撑
在品牌竞争时代，一个成功的品牌化频道，一定要有专业化作为前提和支撑。只有完善专业频道，频道品牌化才能真正成熟的发展下去。
从1999年开始，中央电视台推进“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”为核心内容的宣传改革，减少频道间定位重复和“撞车”现象。
从1999年到2004年，五年的时间，中央电视台形成了以第一套综合频道为龙头，其它15个专业频道相互支撑，覆盖国内、国际的频道布局。除16个开路电视频道外，中央电视台还开播了10个数字付费电视频道、2个网络电视频道、1个高清数字频道和2个海外播出平台（长城北美台、长城亚洲平台），电视栏目达到400多个，节目信号覆盖全球，落地120多个国家和地区。[赵化勇《从“频道专业化”到“专业频道品牌化”》载自《电视研究》2006年第9期第5页]
那么品牌化为什么要以专业化做为前提和支撑呢？为什么说专业化频道不能成为千篇一律的“万花筒”呢？
这是因为：品牌之所以走进我们这个时空，最大的贡献就是能极大地让频道与节目的选择过程变得简单、变得方便，便利我们的生活，这是根本，而要实现这种选择，频道就要进行“差异化”经营，使频道独具特色，让观众惊鸿一瞥、过目难忘。频道专业化阶段，实现与完善的就是这种“差异化”，以生产精神文化产品的传媒业，不同于一般意义上的企业，传媒业生产的是一种“软需求”，传媒业的整体竞争优势要通过技术创新、整合资源和独特品牌的差异化来实现，而在这种系统的布局上，又要依赖不同专业领域内的专一、专业，给规模优势和独特品牌打下坚实的基础，因此“专业频道品牌化”采取的战略必定是以专业化做为前提和支撑的。
2、名牌不是品牌
现代管理学认为，企业通过有效的竞争策略，取得了产品市场竞争的成功，就形成了市场上的名牌产品，但名牌还不是品牌，在市场上形成的名牌产品，下一步发展有可能形成品牌，品牌比名牌的含义更加广泛。
一些电视台由于没有真正理解品牌内核，急功近利，希望在短时间内成就品牌栏目。以为节目出名了，影响大了，就变成了品牌栏目。一时间，出高价请名人做嘉宾，请港台艺人客串主持人，成为了一些电视栏目所热衷的事情。殊不知，这种看似热闹走马灯似的“名牌效应”，让观众坠入“云里雾里”，不知道这些“大腕主持人”到底代表的是哪个电视台，代表哪个电视栏目，这当然只会削弱电视栏目品牌。因此，别把名牌和品牌混为一谈，将“品”和“牌”割裂或对立。
品牌指的是一种独特的识别体系，它意味着企业在其专长的领域内，通过长期的努力，形成了良好的信誉，在消费者心目中产生了美好的感情，使得消费者形成了对该品牌产品的消费依赖；品牌应包含更高的知名度、更高的美誉度和更高的信任度，以及消费者对企业整体的综合评估，它是企业重要的无形资产。[赵化勇《从“频道专业化”到“专业频道品牌化”》载自《电视研究》2006年第9期第5页]
品牌塑造需要经历一个认知、熟悉、接受、偏好、忠诚、依赖的发展过程。品牌建设不仅取决于频道发展的水平，也取决于市场和受众的接受程度。央视少儿频道的品牌化过程也需要一个循序渐进的过程，要针对不同发展时期的不同特点做长远的系统性规划，不能拔苗助长。
