积极的幻想是创造性思维得以实现的必要条件，是科学预见的一个部分，它对人类生活和社会发展都有着积极的意义，列宁曾经极为赞赏皮萨列夫的如下言论“有益的幻想是工作的推动力”、“如果一个人完全没有幻想能力，如果他不能间或跑到前面去，用自己的想象力来给刚刚开始在他手里形成的作品勾画出完美的图景，那我真是不能设想，有什么刺激力量会驱使人们在艺术、科学和实际生活中从事广泛而艰苦的工作，并把它坚持到底。”⒆同时，幻想更是激励人们去创造、去奋斗的一个重要精神推动力，正因为人们对未来充满了幻想，才激发起人类强大的开拓、进取的精神动力；比如像神话故事中的腾云驾雾、上天入地的幻想激励着后代人类制造出了飞机、火箭、宇宙飞船。古代人对千里眼、顺风耳的幻想又让人们发明了电视、电话、望远镜、因特网。幻想推动着科学的发展进步，科学技术的发展进步更是把许多幻想变成了现实。
不仅仅是自然科学需要幻想，在社会科学的发展中同样需要幻想，古今中外，就有许许多多的作家在进行文学创作的时候非常重视幻想在文学形象塑造中的作用和意义。比如从女娲补天、后羿射日的古代神话到孙悟空的呼风唤雨、七十二变；从李白的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”，岑参的“一川碎石大如斗，随风满地石乱走”，到******的“杨柳轻飚直上重霄九，问讯吴刚何所有，吴刚捧出桂花酒”；从儒勒·凡尔纳的《从地球到月亮》、到H·G·威尔斯的《当沉睡者醒来》、伊拉·莱文的《巴西男孩》……历代伟大的诗人、作家无不在自己的创作过程中伴随着强烈的幻想活动，最终使得自己的创作活动获得了一个超过其预期结果的创举。别林斯基曾经说道：“在文学作品中，幻想是起主要作用的力量，创作过程只有通过幻想而完成。”⒇黑格尔也说道：“因为想象力一旦把直接从现实事物里看到的内容（意义）和它的客观存在分开来看，这就向精神提出一个课题，要用更新的从精神创造出来的方式，把普遍性的观念以幻想的方式表现出来，让人观照和认识，而在这种活动中就创造出艺术形象。”（21）黑格尔在这里特别指出的“要用更新的从精神创造出来的方式，把普遍性的观念以幻想的方式表现出来，让人观照和认识”的观点，就是非常看重幻想这一艺术思维方法能够把平常人之平常所见巧妙地提炼出来，从而使得人类的发展与科学技术的发展有一个超越常规的速度。
在广告创意与设计过程中，要想创造性地想出一个好点子、好主意，幻想则是万万不可缺少的一环。幻想——同亦是广告人想象能力的高度发挥和形象思维的一次积极投入过程。既然幻想是广告美学中的一个重要现象，那么，深入探索这一美学现象在广告创意、制作等过程中所能发挥出的作用力，以及研究受众从接受美学的角度如何由作品引发其自身的幻想思维力，达到对该作品生成一种超凡喜爱，进而产生强烈的购买欲，则是广告美学研究课题中的一个重要研究内容。
综上所述：想象—联想—幻想，是广告人在创意与设计制作时所运用的一个创造性思维手段，是广告所必经的一次思维实践活动，娴熟地驾驭这一形象思维能力，就会赋予广告作品以很强的启发感染力、高超的说服刺激力、不凡的品牌形象诱惑力，使广告发挥出预期的引导消费之功能。同时，对于受众或者消费者来讲，如何使广告作品在传播信息的同时，由作品自身所具有的超凡美感引发受众或消费者的想象、联想及幻想能力，直接参与到对该广告产品的美好向往中，进而调动起他们的购买欲望，并产生最终的实际购买行动，同样是一个值得关注的研究内容。这也正如康德所指出的：“协合一致，并且由此唤醒愉快的情绪，那么，这对象就将被视为对于反省着的判断力是合乎目的的。一个这样的判断是一个关于客体的合目的性的审美判断，这判断不基于对象的现存的任何概念，并且它也不供应任何一个概念。当对象的形式（不是作为它的表象的素材，而是作为感觉），在单纯对它反省的行为里，被判定作为在这个客体的表象中一个愉快的根据（不企图从这对象获得概念）时：这愉快也将被判定为和它的表象必然地结合在一起，不单是对于把握这形式的主体有效，也对于各个评判者一般有效。这对象因而唤做美；而那通过这样一个愉快来进行判断的机能（从而也是普遍有效的）唤做鉴赏单个的经验判断，例如某人在一水晶里见到一滴流动的水珠，他有权利要求每个人必须同样见到，因为他是按照规定着的判断力的诸普遍条件，在可能经验的诸规律之下来形成这个判断的。”（22）康德所讲的这一“关于客体的合目的性的审美判断，”则是广告创作与欣赏时必须看重的精神要件，我们只有牢牢地把握住这一“合目的性审美判断”的内涵点，才能有效地指导我们的广告创意与设计制作，将一则广告信息的单纯传递变为一种审美创造与审美享受双向互动行为。
优美
“优美作为美的一般形态，侧重于展示客体与主体在实践中经由矛盾对立达到统一、平衡、和谐的状态。”（23）优美作为一种美学现象一直以来广被学者所关注，因而研究优美这一美学现象的学术成果多少年间也就很为丰厚，在文学艺术创作中有意显现出作品主题的优美与崇高，则可强烈地激励起受众的激情，引发他们对于艺术作品的爱恋与敬仰，从而更进一步地加深对该艺术品的心灵感应。对于从广告美学的视角来品评优美这一美学现象，则同样可体会到这一美学现象在广告创意与制作中的有意运用会给其作品所带去的不凡审美表现力。比如像1998年为长江抗洪抢险所制作的一个系列公益电视广告就是一个例子。该广告把数百万军民舍生忘死、顽强拼搏的精神制作成一个个极具优美表现力的故事情节，真切地表现出了在一次次生死考验关头广大军民身上所显现出的那种大无畏精神。再比如2008年四川大地震后中央电视台制作的公益广告宣传片，同样将表现抗震救灾过程中广大军民身上所闪现出的优美感召力予以了真切表现，像警察妈妈、救人小勇士、可乐男孩等等，无不给观众留下了深刻印象。不仅是公益广告，商业类广告作品同样可以将作品的优美与崇高做为主要表现点，做为诉求着力点，从而用一种别致的美学精神打动消费者，激起他们的购买欲望。比如像在法国嘎纳广告节上有一则动物保护电视广告就是以一种对于优美的别致创意来引发广大观众树立起保护动物的自觉意识与实际行动。画面上，正在举办一场服装展示会，一位漂亮且极有气质的女模特穿着一件新款高档皮毛大衣从T型台上走过，观众为女模特身上的高档服装和她本人高超的表演技巧给予一阵阵热烈掌声；当女模特转过身往回走时，一个较夸张的甩身动作，竟然从大衣上甩出一些鲜血溅到了台下一位男士脸上，该男士摸了一把脸上的血，异常惊奇地看着女模特。这时，女模特又甩了一下身上的大衣，许多血珠飞溅到了四周好几位观众脸上、身上，女模特此时干脆脱下大衣，拉拖在T型台上，大步朝后台走去，大衣拖过之处留下了一大片鲜红血迹，观众万分吃惊地看着女模特的背影；此时，打出的广告语是“制作一件这样的大衣，需要四十只动物！”广告就在这样一种震憾的情景中给观众留下了极为深刻的印象，作品将优美这一美学现象用一种独特的创意表现法展现在了屏幕上，使人们对于动物保护意识的自觉理解与加深起到了相当大的引导作用。从广告作品所具有的美学意蕴来看，该广告作品恰当地表现出了学者所认定的“用别致的形象揭示某一社会现象应被看作是优美”这一美学现象。这条电视广告可以说是对于优美现象成功运用的一则典范作品，也是一则精典的广告美学案例。
康德曾经说过：“审美的判断，作为鉴赏的判断，不仅联系到优美，而且作为从高级精神的情感里发生的，也联系到壮美，所以审美判断力的批判必须与此相应地区分为两个主要部分。（24）确实是这样，我们探究一则广告作品的成功与否，不能仅仅看它对于市场营销的顺利开展起到了多大的促进作用，也不能只看该广告能被多少观看过的受众所记住，更不能单单看它是否得过什么级别的奖项；我们应从广告美学的角度来全面考评广告作品中的美学意蕴。基于这一认识理念，我们欣赏一则广告作品，就不仅要对该作品作为鉴赏的判断来考评，不仅要由作品联系到优美，而且要从观者自身高级精神情感出发，主动联系到壮美、崇高等美学现象进而去做综合评估。这样，方能够对一则广告作品做出一个较为准确、客观的审美判断。这样的判断对于广告美学研究的深入进行，是非常有帮助的。
注释
⑴范进著《康德文化哲学》社会科学文献出版社1996年版41页
⑵蒋国忠主编〈审美艺术教程》复旦大学出版社2004年版38页
⑶成复旺著《中国古代的人学与美学》中国人民大学出版社1992年版2页
⑷引自赵连元著《审美艺术学》首都师范大学出版社2002年2月版第111页
⑸引自杨辛、甘霖著《美学原理》北京大学出版社2001年11月版第227页
⑹尼采著《偶像的黄昏》华东师范大学出版社2007年7月版第125——126页
⑺《车尔尼雪夫斯基选集》上卷人民文学出版社1988年版第13页
⑻杨春时著《审美意识系统》花城出版社1986年9月版第172——173页
⑼成复旺著《美学原理》北京大学出版社2001年11月版第220页
⑽罗素著《罗素道德哲学》李国山等译九广州出版社2004年9月版264页
⑾张厚粲等著《心理学》中国广播电视大学出版社1986年版266页
⑿范进著《康德文化哲学》社会科学文献出版社1996年版102页、333页
⒀《谈谈我怎样学习写作》高尔基《论文学》人民文学出版社1978年版158页
⒁《文赋》陆士衡集卷一。
⒂康德著《判断力批判》宗白华译商务印书馆1987年版上卷52页
⒃黑格尔著《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第2卷45页、249——250页
⒄康德著《判断力批判》宗白华译商务印书馆1987年版上卷57页
⒅康德著《判断力批判》宗白华译商务印书馆1987年版上卷72页
⒆《列宁选集》第1卷人民文学出版社1963年版178-179页
⒇《别林斯基论文学》人民文学出版社1979年版10页
（21）黑格尔《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第二卷45页
（22）康德著《判断力批判》宗白华译商务印书馆1987年版上卷11页
（23）王朝闻主编《美学概论》人民出版社2005年版51页
（24）康德著《判断力批判》上卷宗白华译，商务印书馆1987年版11页
第三节受众审美接受论
研究广告美学中的受众审美接受理论，应以接受美学做为基础予以展开。关于接受美学，较为通行的观点是：这一美学现象最早是由德国学者提出来的。“接受美学”（Receptional Aesthetic）是由德国康茨坦斯大学文艺学教授尧斯（Hans Robert Jauss）在1967年提出的。这一理论的核心点是：“从受众出发，从接受出发。尧斯认为，一个作品，即使印成书，读者没有阅读之前，也只是半完成品。在接受理论中，文学文本和文学作品是两个性质不同的概念：（1）文本是指作家创造的同读者发生关系之前的作品本身的自在状态；作品是指与读者构成对象性关系的东西，它已经突破了孤立的存在，融会了读者即审美主体的经验、情感和艺术趣味的审美对象。（2）文本是以文字符号的形式储存着多种多样审美信息的硬载体；作品则是在具有鉴赏力读者的阅读中，由作家和读者共同创造的审美信息的软载体。（3）文本是一种永久性的存在，它独立于接受主体的感知之外，其存在不依赖于接受主体的审美经验，其结构形态也不会因事而发生变化；作品则依赖接受主体的积极介入，它只存在于读者的审美观照和感受中，接受主体的思想情感和心理结构的左右支配，是一种相对的具体的存在。由文本到作品的转变，是审美感知的结果。也就是说，作品是被审美主体感知、规定和创造的文本。”⑴
接受美学于上世纪八十年代传到我国后，对我国文艺理论研究及美学研究均产生了重要影响。接受美学对美学理论的主要贡献是高度肯定了受众在对文学艺术作品的接受过程中其自身所具有的重要地位及所应发挥出的能动作用，这一理论校正了过去一直强调的文艺美学作者中心论和文本中心论的偏差。尽管接受美学也有不足之处，但其主要观点还是得到了学术界的广泛关注。
接受美学中的一个核心点就是将文本与作品分隔为两个不同的艺术要素，文本只是作家个人的初始与坯胎，充其量也只是一件半成品；只有作品才能被称之为文学艺术成品，而作品与文本的最大不同就是：只有经过作家和读者或者是创作者与受众共同创造后才能成其为作品。因而，在接受美学中首次将受众由传统的被动式欣赏变为主动接受以及与创作者共同创造这样一个全新的认定中。
