每个人都渴望自己有一副帅气或是漂亮的面孔，因为这样更受大众欢迎，在营销中，品牌形象就好比一个人的面孔，要想使这个产品受到大众的喜爱，让大众产生购买欲，光鲜的品牌形象是必不可少的环节。
拥有市场先拥有品牌
有一位贫困潦倒的年轻画家，在走投无路之时，接受了一份特殊的工作：为一位知名画家代笔。
知名画家已经很老了，而且重病缠身，他感到自己已经没有多少新鲜的创意了，看到年轻画家的画风跟他有些相像，且非常清新，便想出了这个主意。
这个计策获得了很大成功。人们纷纷赞扬知名画家老当益壮，艺术之树常青，赞美他的艺术风格得到“拓展和延伸”，这些由年轻画家代笔的作品，一时间价格飞涨，供不应求。知名画家赚得盆满钵满，当然，也没忘了给“幕后英雄”一份应得的酬劳。
但是，知名画家毕竟年事已高，一天在下台阶的时候，不小心跌了一跤，摔在地上，就再也没有起来。
知名画家去世了。这下子，年轻画家失去了“靠山”，他只能以自己的名义推销作品了。然而，年轻画家没想到的是，自己极受欢迎的画风却并不被人们认可。人们认为，年轻画家不过是模仿了知名画家，而没有自己的风格，这样的作品是没有什么意义的。
唐代诗人秦韬玉曾经写过这样一首《贫女》诗：
蓬门未识绮罗香，拟托良媒亦自伤。
谁爱风流高格调，共怜时势俭梳妆。
敢将十指夸针巧，懒把双眉斗画长。
苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳。
这首诗描写的是一个贫穷的女孩子，住的和穿的都很简陋。在那时的社会上，人们爱的是钱财和权势，没有人重视高尚的品德。俭妆是当时流行的妇女妆饰，虽然叫俭妆，实际上很花钱，只有富贵人家的女子才花得起。这个女孩勤俭朴素，品性好，又有一双巧手，针线活儿做得都很精细，而且她的气质很好，长得也十分俊俏，两道长眉，不用化妆就显出了天然的妩媚，可是有谁爱她呢？媒人就是不上门来，还得自己去求媒人。她年年月月地忙着赶制漂亮的嫁妆，却全部是替有钱人家的小姐做的，自己早到了该出嫁的年龄却就是嫁不出去。
这首诗和上面年轻画家的故事都是在说，-用自己做的嫁衣装点了别人的辉煌，在现代的市场上也有类似的问题。没有过硬的品牌，生产的东西再好，也好比为他人做嫁农，自己只能得到很少的报酬。
例如在市场上，号称可乐的饮料很多，却没有哪一种能够与可口可乐抗衡，这是因为可口可乐拥有强势品牌；在运动鞋领域，品牌也是琳琅满目，但没有一种能够与耐克平分秋色，也是因为耐克拥有强势品牌的缘故。在中国内地，有一家服装公司先前生产的衬衣自己销售，但销路很差，20元一件都少有人问津；后来，该公司替某国际知名品牌加工衬衣，还是那裁剪师傅裁剪，还是那些工人制作，还是那些检查人员抽验，但由于贴上世界名牌的商标，每件衬衣卖几百元上千元还供不应求。可悲的是，这家公司为这个知名品牌赚取了几十倍上百倍的利润，自己却只能从每件衬衣上获取3.2美元，因为公司是在“为他人做嫁衣裳”。
这种情形在中国的市场卜比比皆是。更有一些目光短浅的营销者，为了眼前的利益，将自己已经打出的品牌毁于一旦。
中国日化信息中心副总编罗希权曾经说：“将知名的中国品牌买过去弃之不用，已达到消灭竞争对手的目的，是外资公司的惯常做法。”这样的做法已经得到了事实的验证：1996年，“活力28”集团公司与德国美洁时合资，“活力28”从此被束之高阁数年之久；原来有相当市场占有率的北京熊猫、天津加酶等知名洗衣粉品牌也被外资公司以同样的手段扼杀。
让人欣慰的是，也有一些聪明的营销者，从做代工或代理起家，最终打造出自己的品牌。但是在这其中，营销者必须有深入的思考，走一段很长的探索之路。
营销者需要思考，中国的企业和外国大型公司相比，资金、技术、管理、人才等方面都有很大差距，但当前最主要的差距在什么地方？其实最大的差距就是缺乏对市场规律的深刻了解，以至无法根据这一点来确定正确的企业发展战略，无法制定相应的管理模式，无法形成相应的企业文化和激励方式。外国企业长期在市场中运作，耳濡目染，已经本能地掌握了这种规律，而中国则仍然缺乏市场经济的基本环境。
对此，联想集团高级副总裁郭为曾经说：“我们对市场的认识、对销售的认识是非常肤浅的，现在在很多人的头脑里仍然认为市场和销售就是买卖。我觉得通过‘贸、工、技’的方式，中国企业应该补上市场这一课，这是从历史条件出发来说的。”
什么叫“贸、工、技”？联想认为，国有高科技企业目前同世界先进企业的差距主要是对市场和销售的规律性掌握不够。在此情况下，企业发展应从学习经销人手，确立市场优势，形成规模效应；再进入生产领域，掌握大工业生产的规律，在生产过程中体现新技术、新工艺；最后进入高科技研发阶段，逐步逼近世界先进水平。
这条道路是联想发展的精髓。联想的经验并不是掌握可以与硅谷竞争的高科技，而是以卖别人创新的产品为主要核心，建构一个高科技产品的营销网络。有了这个网络，国外名牌厂家就只好上门谈判，主动合资，最后联想获得了实力开发自有品牌产品。所以联想先代理PC，然后做自己的PC，代理惠普的打印机，然后又做自己的打印机。熟悉市场以后，联想更加了解中国的国情，设计出来的东西可能更符合中国的需要。
营销知识
在目前的市场中，同质化竞争日益突出，品牌认同的程度因此成为市场成败得失的关键。当人们生活水平提高后，越来越多的人正在形成一种习惯，他们买东西总是冲着某个“牌子”去，在众多相同商品中只购买这个“牌子”的东西。认同一个“牌子”不是一个简单的心理冲动，是经过了时间的检验，人们使用这个“牌子”的东西后，觉得质量或者服务态度某个方面不错．对这个“牌子”才会产生认同感。对一个“牌子”认同的人多了，这个“牌子”就具有了品牌效应。所以，商品需要一个牌子，没有品牌的商品，生命是短暂的，而成功的品牌却是无坚不摧的利器。
眼下不少营销者具有相当的技术和可靠的产品，却为了一时的利益牺牲自己的品牌，靠做代工来发展，或者把品牌借给别人。从表面上看，似乎得到了一定的发展空间，究其实质，是迈不开自己的步子，白白丧失了一部创造利润的机器。
营销金法
拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有品牌，而造就一种品牌的是知名度。
广告可树立品牌形象
广告是企业营销不可或缺的手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业营销的成败。
可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”
零点调查公司做过调查，结果显示，92.7%的人喝过各类的可乐，而在消费者中，对饮料的购买，有75.4%的受访者承认自己的选择受广告影响。
曾经有一位业内人士也评说：“可乐的毛利率在15%~20%之间，口味差别不大，主要是宣传，形象宣传好了，市场占有率自然也就高了。”
可口可乐1886年的营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额为12万美元，广告费为10万美元；如今每年的广告费竟超过6亿美元。算一算可知，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可能正因为这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，销售量居世界第一。
我们再来看看北京信远斋的酸梅汤。酸梅汤，货真价实的优质酸梅，上等白糖，内容物绝不比可乐差，口味又胜过可乐10倍。但时至今日，想要买瓶信远斋的酸梅汤，那可真是难上加难。20世纪五六十年代，家家户户谁不爱喝酸梅汤，市场大得惊人。然而，信远斋这个百分之百的好产品竟连百分之一的市场都没有，这正如伍德拉夫所说：“如果不进行广告宣传，那谁还会喝它呢？”
丘吉尔说：“广告充实了人类的消费能力，创造了追求幸福生活的欲望，它为我们建立了改善生活的目标，也促进了人类奋发的意志。”
广告是通过一定媒体向用户销售产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以扩大销售目的的一种营销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都投入大量资金进行广告宣传。欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的20%~2.5%，日本广告费用最多的7家公司，广告费支出占公司销售总额的9.1%-29.4%。
有人把广告比作信息传播的使者、营销的推进器、企业的“介绍信”、产品的名片，也有人认为，在今后的社会里，没有广告，产品是很难卖出去的，没有广告，企业也无法产生效益。也就是说，广告是企业营销不可或缺的手段，能否有效地使用广告，直接关系到企业的成败。
广告是劝说的艺术，同时又是重复的艺术。但广告的“劝说”并非一蹴而就，也很难一经“广而告之”就一举成名，取得轰动效应。实际上，在现实生活中，更多的情况则是需要广告的重复。广告只有不断地重复刊播，才能让所有广而告之的产品，给人们留下深刻的印象，进而被完全接受。
要不然，怎么会有“可口可乐”“万宝路”“IBM”等世界知名品牌是不断地用金钱堆积起来的这种说法呢？
营销金法
大规模生产需要市场，广告是为顾客提供产品信息并劝告顾客购买的方式之一。广告是和大规模市场沟通的唯一方式，能够发挥其营销的重要信息。俗话说：“皇帝的女儿不愁嫁。”但事实是：“皇帝女儿要出嫁，还得相亲一番。”
运用名人效应
名人效应是指因名人出现而引起受众注意，以此强化事物，扩大影响的现象。名人是人们的听觉、视觉活动中接触比较多，而且比较熟悉的群体。广大受众出于对名人的喜欢、信任甚至模仿情感，并自愿将这种情感转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，由此推动产品的销售，这就是典型的利用名人效应的方法。如今，打开电视，翻开报纸，利用名人做产品广告满眼皆是。用名人做广告常常被看作是企业产品人格化的体现。产品性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的，而人却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。
早在20世纪初，美国智威汤逊公司(I．W.Thompson)在力士香皂广告中开始使用影星照片，名人广告(CelebrityAd)由此成为重要的广告表现方式。
对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，如TCL曾以1000万人民币的酬劳邀请金喜善为其代言手机广告，却因此在一年内赚得3亿元人民币，并且使其手机品牌成为国内同类产品中的佼佼者；又如东风--千里马的厂家慧眼识珠，选用当时崭露头角的刘翔做产品广告，不仅在资金投入上得到了实惠，而且后来刘翔的成功更使千里马的形象提升数倍，投资决策的成功促成了这笔绝对超值的品牌形象策划生意。由此得出结论，做名人广告，只要运用得当，广告商和企业都会从中获得巨大的收益。
需要指出的是，做产品广告，选择名人做广告固然重要，但有一个好的名人广告创意更重要。
绝大多数广告过段时间会被人遗忘，但那些有趣的故事情节，会加深对品牌的记忆。
营销金法
名人效应的使用要找到名人和产品品牌的最佳契合点，从这个契合点出发，才能做出真正经典的广告，发挥出最大的名人广告效应。
品牌是企业的代言人
当今的市场竞争，说到底就是品牌的竞争。在同类商品的市场当中，只要让消费者注意你、选择你，你就能拥有市场。消费者选择你的品牌是你获得成功的关键。可以说，拥有市场的唯一方法就是拥有品牌。
市场经济发展到今天，已经不再是简单的物物交换，而是上升到了一个新的高度。消费者花钱购买的除了产品本身，还有与之相配套的服务、包装、文化内涵等方面的内容，而这些内容的综合体现就是品牌。顾客看到产品的形象所产生的感觉，听到品牌名称所联想到的场景，决定了你在顾客心目中的地位和受欢迎的程度。
品牌是一个企业产品、理念、文化的综合体现，它是企业所要带给人们的产品和服务以及态度的整合。品牌的好坏决定了企业在消费者心中的好坏，品牌是否受欢迎决定了企业在市场中受欢迎的程度。好的品牌能够给消费者带来舒适、轻松、愉悦的感觉，消费者愿意付出更高的价格购买它的产品和服务；而差的品牌则带给消费者不安和恐慌，令消费者无法接受。可见，品牌的树立决定着市场的建立，品牌的成功决定着产品和企业的成功。在当今市场中，谁拥有了品牌，谁就如同拥有了万能通行证，可以在市场上驰骋纵横，所向无敌；如果谁失去了品牌，谁就失去了走进市场的资格，在市场当中举步维艰，寸步难行。
品牌的价值是无法估量的，它能够给企业带来源源不断的效益和利润。成功的品牌就如同一块点金石，让企业和产品无论走到哪里，都获得市场和消费者的支持。正因为如此，当今的很多企业都把树立品牌作为企业的主要目标，不惜花费巨资投入巨大的精力去树立一个品牌。
品牌的魅力是无穷的，但是树立一个品牌却并非易事，它可能是几代人不懈努力、辛苦付出的结果。要树立一个好的品牌，就要时刻从消费者的角度着想，不断地改进自己的产品和服务，让消费者感受到周到满意的服务，实现对消费者的承诺。当消费者使用产品的满意度不断累加的时候，品牌的树立也就逐步成功了。但是，这一过程往往并不是那么一帆风顺的，或许你花十几年甚至几十年辛苦树立的品牌，只因一次负面事件就可能将你所有的努力付之一炬，在消费者心目当中形象大跌。所以说“毁品牌容易树品牌难”，你必须小心翼翼，不能让产品和服务出一点儿差错，不能让消费者产生一点儿不满，否则，你都会前功尽弃，以失败告终。三鹿就是一个很好的例子，十多年来它在乳制品行业风光无限，在消费者心目中树立了良好的品牌和信誉。但是，2008年媒体披露的三聚氰胺事件却让这个企业失去了消费者的信任，被消费者认为是利欲熏心的企业。企业的品牌效益立刻大跌，最终被市场抛弃。因此，好的品牌需要用心去打造、去呵护，决不能容许有一点儿虚假，否则吃亏的终究是企业自己。
