如何管理与分析渠道信息
在企业的生产经营活动中，贯穿着三个运动过程，即物流、信息流和资金流。物流是企业的基本流，它的运动进程中会产生各种运动信息，而企业管理者将根据这些信息做出决策，以决策信息再控制物流运动。信息流是管理的基础和体现，管理信息是企业的神经中枢和生命线。
一、信息管理的作用
对渠道信息进行有效的管理，能了解企业的各种运行情况，利用过去的数据预测未来，从企业全局出发辅助企业进行决策，利用信息控制企业的行为，帮助企业实现其规划目标等等。
TCL对渠道信息的管理
TCL创建于1981年。20多年来，TCL从无到有、从小到大，已经发展成为中国最具知名度的大型企业集团之一。
2001年，TCL实行三级管理，它的营销网络遍布全国各地，有近4000人的庞大的营销队伍和数千个授权经销商。但随着规模的不断扩大，销售网络的管理也出现了一些问题，快速的业务扩张使得渠道网络与组织架构超出了企业管理的承受范围。由于分销网络存在地域上的分隔，层次关系复杂多样，造成了信息的失真与滞后，对于异地机构商流、物流、资金流的追赶难度越来越大，造成TCL有些部门仓库中出现了货品积压，但销售网络中却货品紧缺，甚至同样的货品在一些销售点脱销，在一些销售点却滞销。出现这种情况是因为TCL集团总部不能够及时有效地管理分销渠道，无法了解市场动态，再加上产品多元化的提速，使得原有的管理能力无法承受扩张造成的重负。为了扭转局面，TCL提出了要求：由集团分销企业对直属子公司和分销商进行综合管理，科学及时地采集相关的市场信息，对销售趋势、销售指标的健康程度做出全面诊断，从而促进管理者的科学决策。
TCL公司的营销人员已经从信息管理系统中尝到了甜头。各分公司、经营部销售现场的数据都可通过系统汇总到总部，再进行分析和整理，从而让总部领导和管理部门对销售公司遍布全国的分销点及经销商的库存、回款、市场信息等都能够及时、全面地了解，更好地指导分公司、经营部的要货计划，而且各种行政管理文件也可以以电子邮件的方式在总部、大区、分公司、经营部之间进行传输，既节省了费用，规范了管理，又提高了工作效率。据预测，在TCL公司整个信息管理系统完成以后，整个营销网络的年资金周转率能达到8次以上，库存降低10%~20%，运营成本降低2%一3%，管理更加规范，从而将大大提高TCL在市场上的竞争力。
正是因为TCL集团加强了对渠道信息的管理，才使得它成为了全国增长最快的工业制造企业之一。
信息管理的作用可归纳为以下几点：
(1)帮助企业及时做出决策，提高管理透明度。企业经营者首先要准确、及时地收集和监控与销售、库存、费用等相关的数据，然后从这大量的信息中挖掘出对企业最有价值的数据，并加以科学有效地分析和预测，全面掌握企业的营销运营状况、市场资源状况、资金周转状况、销售人员总体状况等，及时制定各项销售政策以适应市场的变化。
(2)加强客户关系，提升客户满意度。通过信息管理，企业可及时地对与客户间发生的各种业务行为进行全面管理，以赢得新客户，巩固和保留现有客户，并增加客户的利润贡献度。
(3)打通销售链。企业在不断发展的过程中，其内外部经营一体化的需求日益显着，与企业日常运作息息相关的种种角色，如企业内部员工、分支机构、上游的供应商、下游的分销商、合作伙伴乃至客户等的信息化程度对企业的发展产生了重要的影响。有效地运用渠道信息，可以缩短工作流程的运转时间，提高工作效率，密切与上下游企业的关系，从而打通销售链条。
(4)掌控分支机构，帮助企业提高运营效率，降低运营成本。企业在发展过程中，常常需面临对分公司、分销商、连锁店或是专卖店等的管理失控问题。通过信息管理，可以保证分支机构把数据卜传到企业总部，企业的管理者便可以根据相关的数据对企业各方面进行管理，达到控制分销成本的目的。
(5)帮助企业规避经营中的风险，对市场进行灵活的应对。在市场竞争日益激烈的今天，企业的经营风险也随之增大。如果根据之前获取的信息对企业的经营及时调整，则能大大提高企业对市场变化的灵敏度，提高企业抗风险的能力。
二、渠道信息管理的方法
从根本上说，渠道信息管理是为了解决经营问题、提高运作效率，是手段而不是目的。所以，在实施渠道信息化之前，必须明确哪些问题是需要而且可以借助信息来解决的。就算了解了渠道信息，也不可能解决所有问题，而是要根据所获信息确定问题的性质和轻重缓急，然后有针对性地制定解决方案。
渠道信息管理的原则：
(l)从解决最迫切的问题人手，哪个地方是企业经营中最薄弱的环节就从哪里人手；
(2)灵活性与简洁性相结合；
(3)理念先行，以客户为导向，通过流程重组而保留合适的流程，借鉴和吸收先进经验，去掉不合适的流程，并通过信息技术手段进行固化；
(4)要以业务部门为主导，以业务为本，以管理为纲；
(5)整体规划，分步实施。
渠道信息管理的方法一般有以下几种：
(1)建立动态客户档案。它是客户渠道管理信息化最基本的数据库，是营销服务个性化的依据。在内容上，客户档案的内容应包括基本信息、业务状况和交易状况等几个方面。对每个客户档案的内容实行编码，以便于查询和使用。在方法上，信息收集要制度化，销售代表要定期采集相关信息，并对每个客户的档案进行动态更新。
(2)销售代表例行巡视、拜访。销售代表的例行巡视、拜访，除了履行监控职责以外，更重要的是倾听客户对公司的意见，帮助客户解决一些实际问题，商量开发市场事宜。与客户保持经常性的接触，一是可以防止客户“跳槽”，二是可以提高客户销售能力。
(3)定期向渠道成员征询信息。生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的沟通。信息沟通的内容可包括：政府的经济管制、优惠政策、法律措施；竞争对手的渠道战略、市场开发能力、市场份额、目标市场定位；客户的销售能力、忠诚度、信用度、对渠道的贡献、合作诚意、需求；本公司的渠道现状、营销政策、市场份额、市场机会等。
(4)利用公司简报。很多公司都有自己的简报。公司简报的目的是向公司的合作伙伴、客户传递公司的整体运作态势，增强渠道凝聚力，培养客户的忠诚度，以及灌输上下一致、同仇敌忾的精神。
(5)利用互联网。随着互联网的迅猛发展，网络为交易各方提供了接近透明化的信息，并降低了交易成本。另外，厂家内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通，使厂家的渠道政策有效地传输给渠道成员，提高渠道整体运作的效率。
夏新公司的渠道信息化
夏新电子有限公司成立于1981年，是厦门市第一家中外合资企业，目前已形成激光影碟机、家庭影院、无绳电话、GSM手机、多功能一体机等五大门类产品相结合的3C融合体系，产品不但在国内占有很大的市场份额，在海外也远播其名。
遍布全国乃至全球的营销网络的建立，为夏新产品提供了稳定的销售渠道，但由于缺乏覆盖整个营销网络体系的信息管理系统，营销网络内部信息的沟通依赖于传统的电活和传真。信息不畅给营销运作造成了许多问题，如信息滞后、信息失真、信息粗放、资源配置不合理、资产不安全等。由于机构和仓库异地设置，夏新总部不能实时得到各地的业务信息，只能通过一月一次的月底报表掌握公司的存货、发货、销售和回款信息，而且必须在各地结账汇总的基础上通过合并报表实现，这通常需要一周多的时间，也就是说，夏新总部销售经理每月10号才能得到上月的销售情况汇总。同时，总部销售经理看到的报表是由各地报表汇总而来的，缺乏真实性。即使报表是真实的，其报表也会忽略掉部分细节，难以反映业务的全貌及业务客户的全貌。因此，信息粗放导致管理粗放，总部的管理只能采取宏观粗放的销售政策。此外，由于信息滞后，夏新无法实时准确地掌握渠道动态存量和流量信息，经常造成资源分配不合理的状况，总部难以及时调节各地供需状况，只能通过主观判断被动地满足各地分公司的要货需求。
基于以上原因，夏新电子公司决定将一套计算机网络营销系统应用到渠道信息管理方面上来，即SDM技术框架。经过几个月的实施，夏新电子网络化销售管理系统显示出了明显的效果。如总公司能够及时掌握并控制各分公司的铺货、应收、在途、销售、回款状况；及时掌握并控制中心仓库、分公司仓库、办事处仓库和客户存货数量等；而且还能及时了解竞争对手方面的信息，为管理者的市场决策提供了有力支持。
正是因为夏新电子公司重视对渠道信息的管理；使用了最先进的网络营销系统，才使得夏新能够在与众多的国内家电、手机厂商竞争中立于不败之地。
营销金法
既然渠道是营销体内的血液，那么一定要懂得如何分析与管理。通过分析与管理，让渠道更加健康，企业也会随之更加健康。
如何管理渠道促销
促销指的是企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销的目的是引发消费者的兴趣、刺激消费者的潜在购买欲望。
一、促销的作用
促销的本质是营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通，通过沟通，使其对企业产品产生信任或好感。一般来说，促销有以下几个作用：
(1)强化特色。一方面，随着市场竞争越来越激烈，产品同质化现象加剧；另一方面，消费者需求不断发生变化，他们不再只满足于良好的产品质量本身。因此，企业需要通过与消费者的沟通来突出自己产品的特点，使消费者认识到本企业产品的独特价值。
(2)传递信息。促销的本质就是与顾客进行信息沟通，这种信息传递是双向的。一方面，信息由企业或者中间商流向买方，传递有关企业产品的信息，诱导消费者需求并采取购买行为；另一方面，还有信息从买方流向卖方，如产品价格、服务或是质量等信息，这些将促使中间商和制造商更好地满足消费者的需求。
(3)稳定销售。一味地追求销售量的扩大并不能保证企业的市场地位，如何在激烈的市场竞争中拥有相对稳定的销售额，从而拥有较为稳定的市场地位是很多企业追求的重要目标。如果企业促销方式运用得当的话，就可以加深消费者对产品的忠诚度和偏好，即使需求有所下降，也可以通过促销而使需求得到一定的恢复和提高。
(4)增加需求。消费者有很多需求尚处于潜在状态，企业可以通过各种手段提醒并强化消费者对本企业产品的需求，并通过促销激发消费者的欲望，变潜在需求为现实需求，从而增加销售量。
促销的原则是：
(1)明确整体性。一个整体性的长期促销计划，能够为企业的经营活动提供一个正确的目标与方向，也能让整个企业都来认真思考现在与未米的形势，并能在促销计划的实施过程中不断改进促销方法。
(2)寻求差异化。赋予促销活动方案以一个不同于其他活动的思维和操作方式，从而确定它小同于其他活动的一个亮点，让消费者从活动中得到新鲜的感觉。这种差异化应该从活动的主题、活动内容、活动时间、活动地点等各个方面综合评价和思考。
(3)追求规模效应。这一策略可以覆盖最大范围内的目标客户群，也可以让促销方用最小的投入来营造最大的攻势，收到最好的效果。
(4)资源优化。在拟定促销计划时应明确时间周期、活动对象范围、应达到何种目的，然后进行费用预算，估算投入产出之比，从而达到资源优化的目的。
(5)市足实用。促销活动应该让消费者花最少的成本知道促销活动的内容并愿意参与其巾，让消费者从中得到真正的实惠。
二、促销的形式
促销的形式不同，所得到的预期效果也就不同。那么，促销的形式都有哪些呢？站在制造商的角度来看，根据面向对象的不同，促销可以分为面向销售商的促销和面向消费者的促销。
(1)面向销售商的促销。销售商作为制造商与消费者沟通的桥梁，作用很大。有效激励代理商、批发商、中间商、零售商的积极性，在销售的各个环节上积极地向消费者推荐或展示自己的品牌，在多品牌共存的销售通道上，对提高销售量往往起着不可估量的作用。
面向经销商的促销大致可分为激励策略、折扣、POP计划、货架计划等，对这些促销形式就不一一赘述了。这里主要介绍一下与客户关系密切的面向消费者的促销形式。
(2)面向消费者的促销。在我们的日常生活中，面向消费者的促销形式随处可见，如样品促销、优惠券促销等。
①样品促销。样品促销对需要重复使用的商品最为有效、最为直接。样品促销的派发有上门派发、通过邮局派发、店内发送样品、包装赠送、邮购公司等。这种促销形式的费用通常比较高。
②优惠券促销。优惠券赠送的形式主要包括随报赠送、直接邮寄、随杂志派送、包装内或包装外附送优惠券、卖场优惠券、优惠券发放网站、现场促销发放等。
此外，促销的形式还有赠品促销、抽奖，打折与降价、包装赠送、赞助、事件促销、现场促销等。
奇瑞QQ微型轿车的促销策略
2003年5月，奇瑞汽车公司经过大量的市场调查后，推出了QQ微型轿车。这种轿车的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。奇瑞公司以“QQ”命名该微型轿车，充满了时代感，突出了品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
QQ微型轿车作为一个崭新的品牌，在进行了市场细分与品牌定位后，还使用了大量的促销方案。
(1)上市前的预热。由于QQ微型轿车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发地掀起了第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。2003年4月，上海国际车展开幕，QQ微型轿车以宣传资料的形式亮相车展，极大地激发了媒体与公众的好奇心。随后奇瑞公司又适时推出奇瑞QQ微型轿车的网络价格竞猜，而且最后揭晓的上市价格比消费者期望的更具有吸引力。
