为了理解类型图书出版物使得图书广告变得易于管理这一事实的重要性，就有必要了解到，多年来出版商都认为图书不能够像其他商品一样推向市场或做广告。因为每一种图书都是个人的、独特的，所有的出版商都必须“从零做起”，努力为出版社建立起自己的读者群，这样出版业才能维持下来。于是，出版商得出结论说，图书的不连续性使得有必要为每一种图书单独做广告，每月支出的巨大的广告费几乎要把整个出版过程抵销掉。而且，由于他们相信由每家出版社提供的多种类型的图书使得该出版社不可能产生一种单一的形象，他们还得出结论说，为出版社的图书投入较少的全国范围的广告费用并不会影响单本书的销售，因此，多年来出版业的广告预算都相当少。直到19世纪70年代许多大公司兼并了单个独立的出版社，导致巨大资本的集中，其中一部分直接运用在广告预算上时，这种情况才有所改变。不过，在解释这一切如何和为何发生及其与我们的浪漫小说调查研究的关系之前，我们有必要回到第三次平装书革命的早期时代，追溯一下畅销出版业中浪漫小说逐渐增长的重要性。
尽管早期平装书出版商最初仍依赖于已被实践证明了的精装本畅销书来保证巨大的销售量，但不久他们发现远远无法满足那些廉价的平装本图书的需求。由于还未能证明这类图书的畅销性，畅销书出版社对大批量地生产持谨慎态度，但慢慢地他们开始依赖那些已被证明在读者群中流行的类型图书。这一倾向实际上是以推理或侦探小说开始的，这类图书在现代畅销出版物中发展到占据第一位的统治地位。它们特别适合半计划性的出版发行，因为随着诸如《黑面具》《一角钱侦探小说》《侦探故事》《侦探小说周刊》等低级杂志的创立，在20世纪20年代作者-出版者-读者的关系已经形成。这些杂志的问世有助于确立推理侦探作品作为一种文类的正统性，从而引导出以精装本的形式持续不断地出版这类小说。平装本推理小说的发展只不过是既定的文学活动的延伸罢了。
不幸的是，推理小说的流行在整个50年代有所下降。尽管这类小说偶尔也赢回了它所失去的读者，但一些出版商仍然开始寻找其他新题材的图书，它们可以在更为规范和预测的基础上被销售出去。在艾茨出版社(Ace Books)工作的杰拉尔德·格罗斯(Gerald Gross)被推理小说极不稳定的销售所困扰，他回忆起了达夫妮·德·莫里尔(Daphne Du Maurier)写的《丽贝卡》(Rebecca )持续不断再版的成功，他想知道这本小说(初版于1938年)长盛不衰的流行是否暗示着它打动了女性读者的共同心弦，于是他试图探明以前出版过的类似于德·莫里尔的小说，希望出版一种“哥特式小说”的系列。1960年他选择了菲力斯·惠特尼(Phyllis Whitney)写的《雷鸣山庄》(Thunder Heights )，把它作为“哥特式小说”系列的第一本出版。
因为格罗斯和其他哥特式小说的出版商不仅把畅销读物塞进先前平装本推理小说早已形成的流通渠道，他们还有必要询问，为什么在创立哥特式浪漫小说这样一个特殊类型的小说时几乎马上就获得了成功，并产生了对新题材的不断需求。他们的成功不能仅仅归因于为已经认同的读者提供了一个新的产品，从而使得读者受到一起预订相同杂志的行为的“控制”。尽管在20世纪20年代最早出现的忏悔和浪漫小说期刊是为忠实的读者提供爱情故事，但这些低级黄色杂志是面向工人阶层的读者，而书本阅读总是和受过高等教育和有收入的阶层相关。看来平装版哥特式小说非同凡响的成功很可能是由于出版商不断调整，使之达到中产阶级妇女读者水平的结果。虽然有的人可能会考虑到出版商依赖于中产阶级商业杂志——诸如《出色的家庭主妇》或《妇女之家杂志》等——去认定和维护其新读者，但事实上，情况并非如此，因为出版商很少使用广告来提高早期哥特式小说的销售量。
那么，究竟是什么能说明这类文学的迅速成功呢？它的成功与其读者群的特殊性密切相关，也就是说，与美国社会中妇女的特殊处境息息相关。在一个千差万别的现代社会，出版商面对的首要问题是为每一本新书寻找读者，并想方设法把书送达潜在的读者手中。平装书出版商通过使用杂志销售网络，极大地增加了开发购买者的机会。而且对于那些新近对女性读者感兴趣的平装书出版商来说，使用杂志销售网络证明是尤为重要的，因为它便于图书在妇女经常光顾的两个销售点即地方杂货店和食品超市出售。甚至是在20世纪60年代，越来越多的妇女参加工作，她们仍然要像那些完全待在家里的家庭主妇一样，承担照顾孩子和维持家庭日常生活的责任。因而，出版商确信，只要在药店和食品店摆设哥特式小说，它们就可以到达一大部分成熟的女性读者手中。与此同时，由于他们所希望吸引的潜在或理论读者已经集中起来了，他们还可以节省广告费用。事实上，早期哥特式小说的成功是由于对妇女在社会中的地位进行约束所带来的妇女集中的结果，这种集中对于限制她们在整个社会领域中的分散具有充分有效的作用。换言之，这种限制保证了美国妇女作为一群潜在的图书购买者，是很容易达致的。
哥特式浪漫小说持续不断地流行于整个60年代。随着美国大学生开始抗议美国卷入越南战争，以及不断高涨的女性主义者声势浩荡地反对男性压迫，越来越多的妇女购买那类以富有、英俊的男人与“勇敢”而易受伤的女人之间的曲折爱情故事为中心情节的小说。购买哥特式小说的读者比例日益增加，到70年代早期第一流哥特式小说作家的作品销售量超过了所有其他类型的平装书小说，包括推理小说、科幻小说和西部小说。由福塞特出版社(Fawcett)出版的一本典型的惠特尼或霍尔特写的平装书第一版就印刷了80万本。虽然大多数其他作者写的哥特式小说的销售量达不到这个数字，不过一旦把不下于八家出版社出版的哥特式小说累加起来的话，其总数却是非常庞大的。
哥特式小说非同凡响的成功使之成为一种真实的文化现象，新闻媒体连篇累牍地对此进行分析和批评，以检验其合格的程度。在这个时期的周日副刊和流行杂志上，可以找到很多有关“如何写出一本哥特式小说”的文章。虽然并非所有的人都普遍赞同这一现象，但它仍然引起了非常广泛的注意。
尽管加大了对哥特式浪漫小说的广告宣传，但它的销售量在1972-1974年之间还是逐渐下降，退货不断增加，以至于许多出版社削减了它的出版量。当问及哥特式小说逐渐变得不怎么流行的原因时，以前的出版商都众口不一。一些人认为只不过是图书市场饱和，而另一些人则推测是由于女性主义运动的明显高涨和女性性生活的日益开放使得人们对此更为宽容，从而对故事中显而易见的性交流并不热衷。不过，所有的人都似乎同意，当1972年4月艾凡出版社出版了由凯瑟琳·伍德韦兹(Kathleen Woodiwiss)写的《火焰与鲜花》(The Flame and the Flower )时，浪漫小说出版物的特性发生了巨大的变化。
伍德韦兹没有经过通常的代理人的介绍，就把她的手稿主动提供给艾凡出版社。但它被扔进了“废纸堆”里，一般情况下，在当代出版社中这种情况绝对是死路一条了。令人不解的是，责编南茜·科菲(Nancy Coffey)恰好要在废纸堆里找点东西读，以打发她漫长的周末，手稿被她捡起来。当她读到这个故事时，她再也放不下了。科菲返回艾凡出版社，迫不及待地决心把它印刷成书。她终于说服了其他人，这本书作为艾凡出版社的一个“奇迹”在四月份出版了。尽管伍德韦兹的小说像其他小说一样，叙述了一位横蛮无礼的主人公的命运，不过这是一位女主角。小说的篇幅是典型哥特式小说的三倍，性活动过程写得更为清楚明白，几近乎强奸，它还大量地描写了女主人公从一处到另一处的漂泊。虽然存在这些差异，小说的结局仍像所有其他哥特式小说一样，女主人公安然无恙地回到了男主人公的怀抱。
《火焰与鲜花》的原版平装书给予了全面的宣传、广告和推销，所有这些预备工作都为它的畅销打下了基础。在早期畅销的图书历史上，这类原版平装书都是小批量地不断出版，之所以范围有限，仅仅是因为比起购买已经持续成功的精装书的重印权来说，出版社付给作者的预支稿酬和为一本不为人知的书做广告的费用更高。然而，在彼特·麦耶(Peter Meyer)领导下的艾凡出版社在60年代中期开始尝试着出版原版平装书，开展与众不同的广告宣传。当初科菲同意出版平装本《火焰与鲜花》一书，事先并没有经过精装本的印行，她只不过是采用了一种日后在她的公司里变得非常普遍的实践方法。不久，伍德韦兹的小说带给出版社的巨大成功使得全出版业重新认识原版平装书作为潜在畅销书的可能性。当艾凡出版社继这次成功之后又在1974年相继推出了两本更畅销的浪漫小说时，出版界确信原版平装书不仅获得了可喜的成功，而且创造出了一种新的类型小说。当罗斯玛丽·罗杰(Rosemary Roger)写的《甜蜜的野性之爱》(Sweet savage Love )再次成功地进入此领域时，这种类型的小说被冠以“甜蜜的野性罗曼司”的称号。
一旦艾凡出版社证明了原版平装本浪漫小说可以被用来挣钱时，几乎所有其他畅销书出版社都着手计划出版自己的“甜蜜的野性浪漫史”、“性爱史”、“胸衣撕裂者”或“奴役者的英雄传奇”等，这类书在出版业远近闻名。正如梅杰出版社(Major Books)的伊万妮·迈克蒙勒斯(Yvonne McManus)指出的：事实上所有的人都认识到“艾凡出版社通过强有力的广告和推销迅速创造出了一种需求”。她进一步论述道：“它发明了属于自己的新潮流，这就是更为出色的平装书出版。”
尽管一些出版社已在“甜蜜的野性”类型小说上开发出了畅销书，但艾凡出版社在识别这类浪漫小说的出版印行上仍然是最为成功的，他们通过编印文学迷的来信与它的读者建立起了密切的联系。一些出版社还努力开发出其他种类的浪漫小说，即写出一套或一“系列”他们希望在读者心中联想起本出版社名字的小说。为了在销售和赢利上达到良好的预期效果，出版社试图识别一些基本稳定的读者，所炮制出的“系列”小说就是令人熟悉的例子之一。这类策划的迅速增加和所获成功往往是模仿艾凡出版社已成套的技巧，或模仿哈勒昆出版社(Harlequin Enterprises)更为细致的运作实践，这使得两家出版社在特殊的浪漫小说出版和一般的畅销平装书出版上都得到了极为重要的发展。在估计到这几方面最重要的发展时，还有必要提到另外两方面的进一步发展，一个是出版业，另一个是图书销售业。这有助于解释为什么这么多的平装书出版社不仅能找到吸引读者的浪漫小说市场，而且还能够成功地引导它。
20世纪美国出版业最重要的发展莫过于曾经是私人拥有的出版社被庞大的联合大企业所控制。最初是1960年兰登出版社(Random House)“吸收”了克诺夫出版社(Knopf)，继而是美国广播公司(Radio Corporation of America)购买了兰登出版社，这种联合的趋势使得只剩下寥寥几家出版社未被触动。例如，1967年哥伦比亚广播公司(Columbia Broadcasting System)收购了霍塞特(Holt)、莱因哈特(Rinehart)和温斯顿(Winston)，后来又收购了布拉格尔(Praeger)出版社、大众图书馆(Popular Library)和霍尔特出版社(Fawcett Publication)。艾克斯洛克斯(Xerox)控制了基尼-坎帕尼(Ginn and Company)、R.R.鲍克(R.R.Bowker)以及行业杂志《出版周刊》(Publishers Weekly )。狄尔(Dell)像文学联合会(Literary Guild)一样为道布尔戴-坎帕尼(Doubleday and Company)所拥有，加尔夫-韦斯特(Gulf and Western)收购了西蒙-舒兹特(Simon and Schuster)和袖珍出版社(Pocket Books)。尽管绝不是所有的出版社都被收购，但这种趋势至少清楚地表明，购并浪潮的第一个影响是使得精装书和畅销平装书出版社在一个单一的公司结构中被联合起来。尽管事实上最具个性的出版社仍保持着对他们所出版图书的编审权，但比起这些过去献身于自己事业的出版社来说，显然联合总公司更多地关注他们的损益表。
