杭州娃哈哈集团，同样善于制造新闻。例如，当他们准备占领中原市场时，别出心裁地制造了两万只带有交通识别标志的小黄帽，免费送给郑州各小学，一刹那间，这种印有“杭州娃哈哈”字样的小黄帽走遍了郑州街街巷巷，角角落落，各种媒体纷至沓来，进行跟踪采访和报道，杭州娃哈哈集团一下子在郑州变得几乎无人不知，销量也从零开始，直线飙涨，使杭州娃哈哈一举进占中原，当年就赢得了巨额利润。
企业发掘和制造新闻，必须注意技巧，应该就公众在一定时期内最关注的话题制造新闻。公众在不同的时期，关注的热门话题也不同。比如，世界奥运会召开的前后一段时期内，公众最关注的当然是有关奥运会的话题。在这段时期内，可以说是一些体育行业企业的最佳公关时机，也是制造新闻的最好时机。企业经营者要安排人员，从不同的角度和层次，去挖掘新闻，进行相关“热”报道，提高企业知名度。
例如，1964年，日本精工公司就利用东京奥运会将自己着实“爆炒”了一番。当时，该公司抓住在本土举办奥运的有利时机，派出3000名技术人员，耗资30亿日元，制造了“精工”表走向世界的新闻。他们取得奥运会指定的专用表资格，在各项比赛项目中，都以精工表计时，如此一来，精工表不仅映入众多现场观众的脑海里，而且世界各地电视机前的观众也都通过电视屏幕认识了“精工表”。当各项比赛结束时，优秀运动员的名字就显示在“精工”表旁，获奖选手所代表的国家国旗也在“精工”表的上方冉冉升起。更令人叫绝的是，一个特殊的“精工”水底表被安装在游泳池内，当所有的电视镜头对着正在比赛的游泳选手时，自然而然地把水下的“精工”表摄入镜头之内。奥运会期间，所有的裁判员都佩戴“精工”表。“精工”表在奥运会上一鸣惊人，很快就被人们熟悉了。
如此，东京奥运会给日本“精工”表走向世界提供了一个很好舞台，“精工”公司巧妙地抓住了时机制造新闻，大肆宣传，提高了“精工”手表的知名度并获得了成功，一路成为世界名表，并且极迅速地打入钟表王国瑞士市场，后来又抓住机会打败瑞士手表厂商，成为全球第一。这一案例，至今仍被一些业内人士奉为经典之作津津乐道。
企业还可以将普通事件和传统的盛大节日或纪念日联系在一起，从而制造一定的新闻素材。例如，美国芝加哥一家房地产公司，制造了几幢豪华的公寓，命名为“港湾公寓”。公寓建成后的头三年，只售出了35%的单元，采取降价政策后，销售仍然没有起色。于是，请了一家公关公司来策划新闻，提高知名度，试图通过新闻媒介攻关，推动销售。
这家公关公司利用美国国旗制定200周年纪念，制造了一个令人瞩目的新闻。在美国国旗制定200周年纪念日的那天，他们在“港湾公寓”楼前的空地上建立了一个升旗台，邀请了附近海军军校的学员作升旗的仪仗兵，并请乐队出席演奏助兴。在音乐声中，他们开始了升旗活动。在市长派来的代表的主持下，海军学员们庄严地升起了美国国旗，并在空地上用三角小旗变换拼出了“港湾公寓”四个醒目的大字，为摄影记者提供了拍摄的好镜头。
终于，在当晚的电视新闻上，“港湾公寓”升旗仪式的实况被报道出来，“港湾公寓”名声大振，改变了原来滞销的状况，很快被市民们一抢而空。
2000年5月31日，济南市消协会同济南市节水办，经山东省公证处公证，对济南市场主要品牌的洗衣机用水情况进行了抽查实验。该实验分两组进行，滚筒洗衣机组有小鸭、小天鹅、西门子、海尔；波轮洗衣机组有三洋荣事达、松下、小天鹅、海尔。济南市节水办、消协在6月2日于《齐鲁晚报》、《济南时报》、《生活日报》上刊登了实验的调查公告。调查结果表明。海尔洗衣机比其他品牌的洗衣机的用水量少了接近一半。
6月4日，海尔利用公告数据进行广泛宣传，山东卫视对此进行了报道。6月10日，海尔在济南最大的泉城广场举办特大型宣传活动，并举办万人签名活动。这次活动立即引起了广大消费者的“海尔情结”，以至不少洗衣机国内外厂家纷纷作出反应，直接导致了西门子兵败山东。山东市场西门子销售额下降大约在50%左右，其他一些洗衣机厂商介绍，此次大战对销售或多或少都有影响。无论孰是孰非，海尔都已利用新闻宣传出足风头，这是不容置疑的。
赞助——醉翁之意不在酒
当一个企业不断从社会上取得良好效益后，就应该饮水思源，懂得如何回报社会。如此产生良性循环，企业的知名度和声誉度越来越高，就处于良性发展状态中。
这中间，赞助就是一个企业面对社会很好的回报方式。
赞助，是指企业对社会事业或社会活动进行慷慨捐助钱财或物资的公关活动。企业要在公众中树立良好形象，搞好关系，赞助是一种有效的方法。开展赞助活动，可以体现企业的社会义务和社会责任感，争取到社会各界的好感和支持，从而赢得政府和公众的信任。
开展赞助活动，是企业面向公众塑造形象的重要方式，而且师出有名，可以取得良好的社会效果。赞助可以使公众对企业产生好感，让公众感觉企业肯负起社会责任，产生信赖和认同感。
1984年，在美国洛杉矶奥运会上，美国政府没花一分钱就将这个运动会举办得非常成功。人们都觉得非常奇怪，世界奥运会耗资巨大，这一大笔举办奥运会的费用是从哪里来的？原来，所有举办费用都是从民间企业和民间组织赞助得来的。这是历史上第一个由民间筹资举办的世界奥林匹克运动会。当时，奥委会要求民间赞助的消息一经传出，各大实业公司和其他组织争先恐后与筹委会联系，要求接受他们的赞助。不少公司为了取得奥运会赞助权，展开了一场激烈的竞争，赞助的筹码越加越大。
这次赞助，还发生了一场戏剧性的故事。当奥委会主席尤伯罗思拒绝了傲慢的柯达公司更改赞助条件的要求时，日本富士不失时机地抢到了赞助权，从而则一举利用奥运带来的商业旋风席卷了全球胶卷市场，并将柯达拉下稳坐几十年“胶卷第一”的宝座。
从以上这个例子可以看出，赞助对一个企业来说，具有十分重大的意义，往往输赢仅在一念之间。
国内广东顺德“神州”和“万家乐”两家热水器企业，直到1990年，两家经过各种手段进行的商战可以说打了个平手。可就在这一年，万家乐拱手相让了本属于自己的千载难逢的机会。当时，由于北京举办第11届亚运会的需要，组委会找到万家乐。希望能提供亚运接力用的“火炬”，万家乐推辞了。神州却立即抓住这个机会，用100天时间研制出了“传递火炬”这个新产品。在亚运会开幕式前后，全球公众通过新闻媒介得知江泽民总书记点燃“圣火”的火炬是“神州”生产的，使“神州”获取了难以想象的巨大的形象效应，一举在知名度及形象力上超过了“万家乐”。
从根本上讲，企业赞助的具体意义表现在以下几个方面：
1.提高企业的知名度。企业赞助某项活动后，可以促使企业名称和商品商标等，获得新闻媒介的报道，进而提高知名度。例如，北京某实业公司赞助100万美元巨资重修国家某一级文物，随着人们在惊叹这中华文物宏伟壮丽的时刻，也会对该实业公司的“义举”敬佩不已，从而大大提高这家公司的形象和知名度。
2.树立企业关心社会公益事业，乐于承担社会责任的良好形象。企业进行社会赞助，可以让公众认识到企业不是唯利是图的自私组织，从而产生信任感。中国1998年遇到百年不遇的洪灾，2001年内蒙遭遇前所未有的雪灾，香港长江集团董事长李嘉诚先生分别捐资5000万和2000万港币，在电视上报道后，全国观众无不对李嘉诚先生的行动感动万分，认为他不仅仅是一个商人，还有一颗拳拳的爱国心。
3.培养公众对企业的感情，赢得理解和支持，并吸引潜在公众。企业赞助公益事业，一定能够解决人们的一些实际问题，满足人们的需要，得到人们的拥护。百事可乐和可口可乐公司经常赞助青年人举行活动，博得青年人的好感，分别提出“新一代百事可乐”和“永远的可口可乐”的口号，提高了企业品牌知名度。
企业赞助形式很多，范围广泛。主要有以下几类：
1.赞助体育活动。这是最常见和最多的一种方式。
