◇样品受赠人最好是市场上的“意见领袖”，能对其他消费者的选择发挥重要影响。
◇样品的受赠人可以是店铺的公关对象。
⑷样品赠送方法策划
◇直接邮寄。优点：送达率较高。缺点：受许多限制。
◇挨家挨户发送。优点：样品能够及时、安全地到达受赠人手中。缺点：费用高，而且有时会遭拒绝。
◇定点分送及展示。优点：费用低。缺点：样品送达率低。
◇媒体分送。优点：能直接进入家庭或机关团体，同时传播商品信息。缺点：目标顾客群命中率低。
◇凭优待券兑换。优点：节省了邮寄费用，从而提高了赠送样品的安全性。缺点：样品赠送普及率很难控制，样品数量难以控制。
◇联合或选择分送：根据目标顾客的特定需要，将相关性或没有竞争性的商品集中在一个样品袋中然后交由专业营销服务公司送到精选目标顾客手中。优点：样品赠送针对性强，费用节省。
◇夹包装分送：将商品样品附在非竞争性商品的包装中，此时该样品扮演着免费样品和赠品的双重角色。
⑸样品赠送时机策划
策划样品赠送时机应考虑到：
◇店铺在该市场上的广告宣传活动。店铺在该市场的广告宣传进行4~6周时，是实施样品赠送的最佳时机。但是，在赠送样品期间在该市场的广告宣传绝不能停止。
◇商品在该市场的经销店数量。对食品、日常生活必需品而言，至少应在该区域有半数店铺经销之后，才适宜进行样品赠送。
◇商品的消费季节性。最好在某一商品消费旺季到来之前进行样品赠送。
4．样品赠送的成本核算
◇样品费，包括样品自身费用和样品包装费。
◇送达费，指将样品分送到消费者手中的过程中所需支付的邮费或劳务费。
◇管理费，指促销者必须支付给分发渠道的中间费用，如通过专业邮递公司分送，除了要付邮寄费之外，还要支付一定的管理费用。
◇广告费，包括促销活动本身的广告宣传费、样品包装上的广告费及其他促销辅助物的费用。
◇如果样品中附加优惠券，则还应包括优惠券的折价面值以及优惠券的兑换处理费。
八、现场演示
所谓现场演示，是指在销售现场直接向消费者做商品/服务演示。
1．现场演示促销的特点
⑴优势
◇促进消费者了解新产品/服务。
◇吸引顾客的注意力。
◇能向顾客提供有力的说服证据。
◇促销费用省。
⑵劣势
◇受产品/服务特性的限制较大，并不是每一种产品/服务都可以做示范。即使能做示范，不同产品/服务的演示效果差别也很大。
◇促销的对象范围比较窄，是前来店铺的顾客。
◇促销效果的好坏受产品/服务演示者的演示水平影响也很大，如演示不当，反而容易产生相反的效果。
2．现场演示的促销目标
现场演示主要适用于以下促销目标：推广和介绍新产品/服务；改变产品/服务在店铺销售不旺的状况；突出本店铺产品/服务在同类产品中的地位；向顾客展示本店铺产品/服务的特殊功效；吸引顾客光顾，带动其他产品/服务的销售。
3．现场演示促销应注意的问题
⑴现场演示的适用范围。并不是所有的商品/服务都适宜采用现场演示的形式促销，一般情况下，做现场演示的商品/服务最好具有以下几个特点：
◇技术含量比较低的大众化消费品/服务。这类商品/服务演示起来比较方便，演示的过程和效果比较直观，消费者容易理解和把握。
◇有新型的使用功效。
◇能立即显示产品/服务的效果。
⑵示范表演者的演示水平。现场演示，目的在于将产品/服务的特点、性能，真实、准确、直观地传达给消费者，通过刺激消费者的感官而刺激消费者的购买兴趣。因此，示范表演者的操作要熟练，要能充分地展示产品/服务的优越性。示范表演者的操作水平，直接影响着消费者对产品/服务的信任程度。
⑶现场演示的趣味性。现场演示要想能吸引消费者的注意力，就必须有一定戏剧性。
⑷示范表演的技巧
九、以旧换新
以旧换新这种促销方式，基本上也是针对那些经营实物商品的店铺而言的。
1．以旧换新促销的优劣势
⑴优势
◇有助于树立产品的品牌形象。
◇能有效地刺激顾客的购买欲望。
◇有利于商家启动市场，扩大销售额。
◇有利于拓展新的市场。
⑵劣势
◇费用相对较高。
◇商品种类限制大。以旧换新促销一般只适用家庭耐用消费品。产品价格比较低，使用寿命又很短的商品，就不适宜搞以旧换新。
2．以旧换新促销的形式
以旧换新促销，主要包括两种类型：
⑴以任何品牌的旧产品换本店铺的新产品，差额补齐。这种形式的主要目标是为了扩大产品的销售额，厂家和商家都可以采用。
⑵以本店铺的旧产品换本店铺的新产品，差额补齐。这种形式的主要目标是为了巩固和发展店铺的新老顾客，建立顾客对品牌的忠诚度，联络顾客与厂家的感情，本质上是对老顾客的一种回报。
3．以旧换新促销应注意的问题
⑴旧商品的折价幅度。要根据店铺的目标、促销预算以及竞争产品的情况来科学制定折价幅度，使店铺既扩大了商品的销售，又能保证一定的盈利。
⑵促销活动的时间性。以旧换新活动在什么时间开展，是长期开展还是定期开展，这些都要精心策划，关键是要根据促销效果来进行交易上的测算，如果得不偿失，就应停止以旧换新促销活动。
⑶旧商品的折价标准。现在店铺所采取的做法，大都是不论品牌、使用年限、新旧程度，一律统一折价，搞“一刀切”。这种折价办法往往在一定程度上挫伤顾客参与活动的积极性，尤其是那些手头旧货尚比较新的顾客。因此，在条件允许的情况下，还是应当确立不同的折价标准，以区别对待新旧程度不同、原有价格不同的旧货。
§§§第三节广告促销操作规范
广告宣传是现代企业最常用的促销手段之一，对店铺经营来说更显得重要，广告宣传是运用各种手段向消费者、厂商企业和各类社会机构提供各种商品、服务与信息、传播企业形象扩大知名度和提高销售额的一种方法。广告能引发顾客的注意，引发顾客的兴趣，激起顾客购买的欲望，最终导致顾客购买的行为。
一、广告促销概述
美国一资深广告业人士曾说：“想推销商品，又不做广告，就像黑暗中向情人暗送秋波”，一语道破了广告的魅力所在。
在作广告宣传前，广告策划者首先必须确定目标市场和购买者的动机。接着，他们才能考虑广告宣传策划的5个关键决策即5Ms：
⑴广告要达到什么目的（任务——Mission）。
⑵要动用多少资金（资金——Money）。
⑶要向公众传送何种信息（信息——Message）。
⑷使用什么媒体及相应的形式（媒体——Media）。
⑸如何对结果作出评估（衡量——Measurement）。
二、确定广告目标
店铺进行广告促销管理第一步就是对店铺所预期达到的目的或效果有一个基本认识，方向目标定了，接下来的活动就有了准则。
广告按目的可分为通知、说服、提醒3种形式。
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的是促发初级需求，发展新的顾客。说服性广告在竞争阶段十分关键，这里，店铺的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型。这也属于品牌营销的一个重要方面，而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴。它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性。汉堡王在一场烤汉堡包和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告。在使用比较广告时，店铺应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击。提醒性广告则一般是为了保持市场份额，维系老顾客。老顾客的流失对连锁店而言损失较大，同时由于吸引新顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以店铺如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对店铺的忠诚，这是十分重要的。以下就是这三种广告类型的主要功用：
1．通知
⑴向顾客告之店内新增商品或服务。
⑵向顾客宣传新产品或服务的用途。
⑶提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念。
⑷通知店内有关商品/服务的价格变动。
⑸具体描述商店所提供的服务。
⑹宣传商店的经营特点，树立形象。
2．说服
⑵改变顾客对店内环境的不良印象。
⑶使顾客对店内商品的品质放心。
⑷说服顾客立即做出消费的决定。
⑸说服顾客接受一次推销访问。
3．提醒
⑴提醒顾客可能在最近的将来缺少某些商品。
⑵维持顾客对商店的忠诚度。
三、广告预算决策
广告预算对于处于不同发展时期的店铺会有所差异，一般来讲，处于发展初期的店铺，应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立起品牌优势，以此来赢得顾客，扩大销售额，进入稳步发展的快车道，所以，广告预算必须大一点，可以占到店铺销售额的较高比例。而对于快速发展的店铺，应将广告预算同销售额同比例增长。而对于成熟期的店铺，品牌优势已建立起来，可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。
四、广告信息决策
店铺还必须注意广告信息的决策，这种信息的传递发布集中而明确，而且要能使观念过目不忘。
1983年，麦当劳公司在电视广告上花了1.859亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用一倍，但电视观众反映说，汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳更深刻，他们喜欢汉堡王的广告而非麦当劳的广告。
以上事实可以看出，广告活动的有效性远比广告花费更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。
五、媒体决策
在确定了广告信息决策之后，接着就要选择使用的广告媒体的类型，具体的传播媒介工具，以及决定传播时间。
选择主要媒体类型时，首先要考虑各种媒体的优势和劣势，及其时效性和费用成本，结合自身的情况，根据各类媒体的特点，作出最优化选择，然后还需确定在什么时候做广告效果最佳，当然这要与整体营销计划的进度相一致，同时考虑季节性、时尚、社会风气等因素的变化，而且要充分抓住一些突发事件，偶然事件所产生有利于本店铺经营的影响的机会，进行广告宣传将起到事半功倍之效。
六、评价广告效果
广告活动评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效应和连锁店的效应作出评价。
对广告沟通效应的评价主要介绍直接评分法，该方法要求顾客依次对广告打分，其评分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面。
⑴此广告吸引读者注意力程度如何。
⑵此广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何。
⑶此广告的中心内容和其利益交待是否清楚。
⑷此特定诉求的有效性如何。
⑸此广告激起行为的可能性如何。
而对销售效果的评价比较困难，如果某个广告使品牌的知名度提高20%，品牌偏好增加10%，那么会增加多少销售量呢？一般来说，除了广告因素外，销售还受许多因素影响，诸如产品特色，质量价格，竞争者行为等。如果这些因素越少或越能控制，那广告对于销售量的影响也就越容易衡量。销售额通常用广告前和广告后的对比来进行测量，由于很多因素的干扰，这种方法并不总是正确的，经营者还应对各因素作出分析，综合考虑，再得出结论。好的广告效果的评价对下一轮的广告宣传有很好的指导和借鉴意义。
七、广告策划经典范例
快餐市场行销定位与市场战略
1．市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式。麦当劳是最早进入中国市场的连锁店之一，比萨成长极为迅速，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。
2．市场定位
麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）。肯德基的市场优势为商品的独特口味。比萨的市场优势为全家的快餐伙伴，以家庭成员为诉求对象。WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。
3．行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。
⑴目标市场
根据市场情报显示，就快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4～30岁的男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
⑵市场定位
◇麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。
◇比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。
◇肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
◇CD：定位于强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。
◇WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
4．行销组合策略
⑴商品定位
西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战。快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：
◇上班族市场。
◇学生市场。
◇家庭组员市场（以家庭为消费单位）。
⑵商品策略
