而农夫山泉的做法恰恰相反，农夫山泉数月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，社会责任营销效果是后者数倍的乘数效应。同样道理，宝洁通过义卖而不是直接投资的形式建立希望小学，这样做不仅是因为可以减少库存，获得较多的捐赠金额，其根本原因是企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，可以说是利用社会公众的良心来推销企业和产品，实现社会和企业的双赢。社会营销观是必然趋势，社会责任营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。
285. 社会责任感创造企业好形象
【科特勒如是说】
工作出色的公关部应花费时间向管理层提出咨询意见，建议采用积极方案并消除有问题的活动，从而塑造企业良好形象。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
每一个企业都希望树立自己正面的品牌形象，我们拍广告、做宣传，都是为了给企业打造深入人心的良好形象。如今，社会责任营销也成为越来越重要的手段，为树立企业的品牌形象提供更大的帮助。
2008年汶川大地震发生之后，地产龙头老大万科董事长王石在博客里称他的员工捐款不得超过10元。
王石认为，中国是一个灾害频发的国家，企业捐款要有一个可持续的空间，而不是成为一个负担。但是这一行为并未得到理解，而是严重伤害了广大消费者，遭到了广大网友的谩骂。
在承受了近一周社会谴责风暴之后，王石宣布无偿投入1亿元参与灾后重建，并对“捐款门”事件公开表示了道歉。但是，在巨大的灾难阴影面前，网友们依然难以平息内心的愤怒，有人说万科是名为捐款实为投资、有人说这只是万科危机公关的障眼法，网友要求王石“引咎辞职”的呼声一浪高过一浪……王石本人遭到网友唾弃的同时，万科的股份也似乎被股民抛弃。从5月15日收盘价21.85降到到6月13日转派股之前的16.5，股价大跌24.5%。
与此同时，名不经传的王老吉却在央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”上现场捐赠一亿元人民币，感动了每一个中国人。之后，天涯论坛上出现了一篇《“封杀”王老吉》的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉”……网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，一时间网坛“封”语交加，“害得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。王老吉一夜之间红遍大江南北，成为大众拥戴的民族品牌。
越来越多的实例向我们表明，企业，特别是像沃尔玛、星巴克、耐克、麦当劳等知名度较高的跨国企业，它们在品牌建设方面的路径依赖，正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，也就是通过积极主动地履行社会责任来再造企业文化，重塑企业形象，并由此打造企业品牌影响力。所以说对于企业而言，承担社会责任，把自己的行为宣传出去，才能增强企业的影响力，才能做到企业公民应该尽的义务。
同时，承担社会责任的企业一定是诚信的企业。他们为顾客着想，提供优质服务，优质产品让消费者满意，从而赢得顾客对企业的信赖，在顾客中树立起良好的企业形象，而良好的社会形象是企业生存和发展的重要条件。良好的声望有助于企业吸引顾客、投资者、潜在员工和商业伙伴。
286. 社会责任营销促进企业创新
【科特勒如是说】
一个有着高度社会责任感的企业总是促使企业转向对产品设计、生产流程、管理和制度等环节进行创新，从而实现高效运营。
——科特勒
【实例与活用】
很长一段时间以来，很多企业家单纯认为企业的社会责任就是依法纳税，对产品负责，对员工负责就可以了。更有不少企业家认为，社会公益事业不是企业的责任，那是政府的事情，企业的社会责任就是让企业屹立不倒。实际上，企业的社会责任营销也能够促进企业的技术创新，促进企业的经济效益。
北京松下彩色显像管有限公司是一家1987年创立的大型现代化合资企业，与许多只注重效益的企业不同，它是一家极具社会责任感的企业。该公司现有1条彩色投影管生产线，6条彩色显像管生产线，年产量1100万只，年产值40多亿元，是当今世界上生产效率最高、产品品种最全、经济效益最好的彩色显像管生产企业。
但是，松下彩色显像管有限公司在彩色显像管的生产中发现了一些问题。原来，很多工序需要使用工业水和纯水。而随着产量持续增长，用水量也随之上涨，这与北京市水资源严重缺乏形成了尖锐矛盾。所以松下彩色显像管有限公司在进一步发展时，急需解决的问题就是怎样解决水资源匮乏、增加公司成本、水价提升等制约公司产量增长的问题。
本着节约用水、节约成本的考虑，公司几年来进行了多项节水技术改造工程，要在产品生产环节抓节水。用全部生产线废水替代自来水配药和冲洗设备、2期生产线荫罩内磁清洗节水改造、2期生产线准再彩管清洗节水改造、第五条生产线屏清洗节水节气的改善、1期生产线荫罩清洗改造、第五条生产线LOOP机高压显像循环复用节水改造、2期生产线屏清洗再生循环使用、芯柱清洗工程节水改造、全部生产线屏清洗再生高压水循环利用、第六条生产线LOOP机POS17工位节水处理。
除此之外，公司提出并加紧实施了废水再制纯水工程，在根本上解决公司用水紧缺问题，同时也为北京创建节水型城市，建立循环经济探索出了一条新路。
多年来进行的节水技术改造工程等在一系列努力下，公司降低了生产耗水量，大大节约了公司的生产成本。公司投产15年来，彩色显像管产量增加近10倍，用水量只增加了近4倍。废水再制纯水工程展现了北京松下彩色显像管有限公司节约资源、关爱环境、对社会高度负责任的企业精神，为北京市节约用水作出了贡献，同时也节约了公司的生产成本，收到了很好的经济效益，达到了爱护环境与提高经济效益的双赢局面。
在竞争的市场上，对社会责任的关注促使企业转向对产品设计、生产流程、管理和制度等环节进行创新，促进其赢利方式和增长方式的转变，而不是靠一味地压榨员工或用假冒伪劣产品欺骗消费者来获取利润和取得发展。实践证明，企业的持续发展最终要依靠技术创新、管理创新和制度创新。企业通过自己的企业社会责任，不断努力提高生产效率，减少能源的消耗，改变生产方式，从粗放型积极向集约型转变，进一步拓宽创新领域，改善经营环境，减少资源的占用和浪费，节省生产成本，发展循环经济，提高环境保护的能力，以获得更大的利润。
287. 控制社会责任营销的成本与收益
【科特勒如是说】
企业的社会责任营销可以改善社会福利，创建差异化品牌定位等收益，企业应将社会责任感和它们的营销活动相结合。
——科特勒
【实例与活用】
中国关于中国企业社会责任的讨论已经并不新鲜，但是企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在大多数企业家心中还是一个比较含糊的课题。中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等，许多企业对各种名目的外来赞助的要求避之不及，不堪重负。一些怀着“达则兼济天下”社会改良理想的企业家，不仅施展爱心的空间受到挤压，有时候甚至会陷入爱心困境。也有一些企业，理直气壮地认为按照市场经济规律办事，企业的最终目的是利润最大化，不赚钱是一种罪恶；甚至有的认为履行社会责任，做好人，行好事，那是国家的事情，作为企业能按章纳税、创造就业等就已经承担了有关社会责任。
“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱。到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐。”
这是农夫山泉于2002年在包括中央电视台在内的一些电视台反复播放的广告片。2009年8月11日，《公益时报》发表了“农夫山泉‘一分钱’捐赠受质疑”的文章。《公益时报》认为，“广告的意思简单明了，农夫山泉的阳光工程正式于2002年启动，活动至2008年结束。内容为消费者每买农夫山泉一瓶水，即为贫困地区孩子捐出一分钱。”
但事实上，农夫山泉的“一分钱”公益活动并不是由2000年一直持续到2008年，而是分阶段开展。
按照农夫山泉的说法，“一分钱”活动总共分为三个阶段：2000年7月至2001年12月的活动可以称为“一分钱支持申奥活动”；2002年4月至12月的活动为“一分钱阳光工程活动”；2006年1月至7月的活动为“一分钱饮水思源活动”。
农夫山泉2002年阳光工程起始广告中称“到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”，实际上指“我们向孩子们捐赠的运动器材，可以使用到2008年。”。如此偷换概念被《公益时报》指出有欺骗消费者之嫌。
同时，《公益时报》文章称，按广告所称，农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶销售规模，从2001年到2008年，农夫山泉每年至少拿出1500万元注入助学基金，但实际上并没有做到。
农夫山泉“假捐门”一经披露引起了激烈的社会反响，同时，《公益时报》的主办方中国社会工作协会宣布，农夫山泉因在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌，被挡在2009年第五届优秀企业公民评选的大门之外。
原本想通过公益事件促成企业责任营销的农夫山泉，却被“假捐门”负面消息所累，对农夫山泉的品牌形象造成很大冲击。由此可见，企业在进行社会责任营销时，不得不关注其间可能产生的影响，关注进行社会责任营销时所产生的成本以及收益——否则，很可能就会像农夫山泉一样得不偿失。
科特勒认为，企业的社会责任营销可以改善社会福利，创建差异化品牌定位等收益，企业应将社会责任感和它们的营销活动相结合。
中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。有人认为是因为我们实力不够，其实可口可乐十年间在中国总计捐赠才3000万元，这点钱很多国内企业都可以承担得起。
2002年，美国DePaul大学的Curtis C Verschoor教授和Elizabeth Murphy副教授也进行了一项专门针对企业社会责任与财务业绩的研究。该研究将《商业伦理》杂志（Business Ethics）评出的100家“最佳企业公民”（基于企业对股东、员工、客户、社区、环境、海外投资者、女性与少数民族这七大利益相关者群体提供服务的定量评估）与“标准普尔（S&P）500强”中其他企业的财务业绩进行比较。基于1年和3年的整体回报率、销售增长率和利润增长率，以及净利润率和股东权益报酬率这8项统计指标，他们得出结论：“最佳企业公民”的整体财务状况要远远优于标准普尔500强的其他企业，前者的平均得分要比后者的平均值高出10个百分点。越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联，企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。因此，现代社会越来越看重企业社会责任。
为了既能承担企业的社会责任，又能促进企业发展，企业在承担社会责任时还应把握好以下两点：
1. 承担社会责任并非只是一种消极的负担，只要把握和利用得好，完全可以转化为一种企业发展的机会。
把问题转化为机会，是企业家的职能所在。企业家一定会在必须承担社会责任的这一新的约束条件下，在把问题转化为机会上大显身手。
2. 搞好自己的企业是企业最基本的社会责任的底线。
企业在承担社会责任时，要预防走向另外一个极端：过分地追求社会声誉，甚至好大喜功，承担与自己的企业产业发展方向不协调，承载能力不适当的、过多的社会责任。
