（3）要向公众传送何种信息（信息—Message）。
（4）使用什么媒体及相应的形式（媒体—Media）。
（5）如何对结果作出评估（衡量—Measurernent）。
二、确定广告目标
店铺进行广告促销管理的第一步，就是对店铺所预期达到的目的或效果有一个基本认识。方向目标定了，接下来的活动就有了准则。
广告按目的可分为通知、说服、提醒3种形式。
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的是促发初级需求，发展新的顾客。说服性广告在竞争阶段十分关键。在这里，店铺的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型。这也属于品牌营销的一个重要方面：而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴。它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性。汉堡王在一场烤汉堡包和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告。在使用比较广告时，店铺应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击。提醒性广告则一般是为了保持市场份额，维系老顾客。老顾客的流失对连锁店而言损失较大，同时由于吸引新顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以店铺如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对店铺的忠诚，这是十分重要的。以下就是这三种广告类型的主要功用：
1.通知
（1）向顾客告知店内新增商品或服务。
（2）向顾客宣传新产品或服务的用途。
（3）提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念。
（4）通知店内有关产品/服务的价格变动。
（5）具体描述商店所提供的服务。
（6）宣传商店的经营特点，树立形象。
2.说服
（2）改变顾客对店内环境的不良印象。
（3）使顾客对店内商品的品质放心。
（4）说服顾客立即做出消费的决定。
（5）说服顾客接受一次推销访问。
3.提醒
（1）提醒顾客最近可能缺少某些商品。
（2）维持顾客对商店的忠诚度、
三、广告预算决策
广告预算对于处于不同发展时期的店铺会有所差异，一般来讲，处于发展初期的店铺，应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立起品牌优势，以此来赢得顾客，扩大销售额，进入稳步发展的快车道，所以，广告预算必须大一点，可以占到店铺销售额的较高比例。而对于快速发展的店铺，应将广告预算同销售额同比例增长。而对于成熟期的店铺，品牌优势已建立起来，可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。
四、广告信息决策
店铺还必须注意广告信息的决策，这种信息的传递发布集中而明确，而且要能使观念过目不忘。
1983年，麦当劳公司在电视广告上花了1.859亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用一倍，但电视观众反映说，汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳更深刻，他们喜欢汉堡王的广告而非麦当劳的广告。
以上事实可以看出，广告活动的有效性远比广告花费更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。
五、媒体决策
在确定了广告信息决策之后，接着就要选择使用的广告媒体的类型、具体的传播媒介工具以及决定传播时间。
选择主要媒体类型时，首先要考虑各种媒体的优势和劣势，及其时效性和费用成本，结合自身的情况，根据各类媒体的特点，作出最优化选择，然后还需确定在什么时候做广告效果最佳，当然这要与整体营销计划的进度相一致，同时考虑季节性、时尚、社会风气等因素的变化，而且要充分抓住一些突发事件，偶然事件所产生有利于本店铺经营的影响的机会，进行广告宣传将起到事半功倍之效。
六、评价广告效果
广告活动评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效应和连锁店的效应作出评价。
对广告沟通效应的评价主要介绍直接评分法，该方法要求顾客依次对广告打分，其评分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面。
（1）此广告吸引读者注意力程度如何。
（2）此广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何。
（3）此广一告的中心内容和其利益交待是否清楚。
（4）此特定诉求的有效性如何。
（5）此广告激起行为的可能性如何。
而对销售效果的评价比较困难，如果某个广告使品牌的知名度提高20%，品牌偏好增加10%，那么会增加多少销售量呢？一般来说，除了广告因素外，销售还受许多因素影响，诸如产品特色，质量价格，竞争者行为等。如果这些因素越少或越能控制，那广告对于销售量的影响也就越容易衡量。销售额通常用广告前和广告后的对比来进行测量，由于很多因素的干扰，这种方法并不总是正确的，经营者还应对各因素作出分析，综合考虑，再得出结论。好的广告效果的评价对下一轮的广告宣传有很好的指导和借鉴意义。
七、广告策划经典范例
快餐市场行销定位与市场战略
1.市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种：其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式。麦当劳是最早进入中国市场的连锁店之一，比萨成长极为迅速，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。
2.市场定位
麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）。肯德基的市场优势为商品的独特口味。比萨的市场优势为全家的快餐伙伴，以家庭成员为诉求对象。WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。
3.行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的关键。所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出利于生存与发展的市场空间。
（1）目标市场
根据市场情报显示，就快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4～30岁的男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
（2）市场定位
◇麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。
◇比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竟争者较贵。
◇肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
◇CD：定位于强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。
◇WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。由以上分析可看出，各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
4.行销组合策略
（1）商品定位
西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战。快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：
◇上班族市场。
◇学生市场。
◇家庭组员市场（以家庭为消费单位）。
（2）商品策略
商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：
◇零售服务业的无形性（指服务）。
◇零售服务业的可变性（指市场客层）。
◇零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）。
◇零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。
以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品，来加以定位，其中应包含下列各项：
◇实体商品的供应。
◇商店气氛的塑造。
◇顾客通道的规划与POP广告的陈列。
◇提供的服务与特色。
◇商店卖场的整体设计与规划。
以上5种要项必须由企划—控制—追踪—评估之商品管理制度加以落实。果真如此，方能在竟争市场上取得优势商品的条件与机会。
（3）订价策略
订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：
◇成本因素（包括经营成本与行销成本）。
◇竞争者订价水准。
◇顾客心理价格标准。
◇公司的行销目标。
◇公司的行销利润与市场占有率衡量。
中式快餐业与西式快餐业的订价策略：
◇麦当劳：依照消费者对消费品的感知价值加以订价。
◇肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。
◇比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竟争优势为目的。
◇WA：反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
◇CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：
◇大众化的普及价格，以让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大。
◇先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。
◇人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
（4）环境战略
麦当劳：
◇人口数与开店地点均以生活人的市场为主。
◇着重地区分布与物流配销问题。
◇人口结构与密度。
◇商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）。
WA：
◇人口流量多的地区。
◇区域市场发展性。
◇交通快餐性。
◇消费特性。
CD：
◇了解地段特性。
◇人潮集中地区。
◇社区。
◇商圈附近之消费水准。
QZZ：
◇店面大小与座位设计。
◇人潮集中区。
◇市场真空区为未来发展重点。
5.渠道策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成：面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。
麦当劳：逐步向内陆发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。
肯德基：全面性发展，目前以大城市为主要日标市场。
ZHG：以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。
WA：以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。
CD：追求普及化的消费型态，以取代路边摊。
综观所述，快餐连锁店的渠道策略可整理并归纳为下列各种形态：
（1）以连锁经营与多据点攻占目标市场。
（2）连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。
（3）以大城市为首先切人的目标市场，站稳脚步后再向内陆推展。
（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切人市场必须考虑的重要因素。
（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的口标。
（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可为：
◇流动人口。
◇当地居住人口。
◇娱乐集合人口。
◇上班族人口。
◇逛街购物人口。
（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：
◇商业区。
◇住宅区。
◇办公商业区。
◇娱乐区。
◇学术区（学校附近）。
各种功能组合的综合商圈。
（8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。
（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
6推广策略
在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下：
（1）电视广告
麦当劳：
◇带动狂热；
◇大量投入TV广告；
◇密集强打。
肯德基：
◇较保守、不敢过分强打TV广告；
◇着重在企业形象的塑造。
CD：
◇较保守，不敢过分强打TV广告；
◇着重企业广告。
WA：
◇只做企业形象广告；
◇打折。
ZHG：尚未运用。
（2）促销活动
麦当劳：
◇合作促销生日餐会。
◇赞助回馈社会活动。
肯德基：
◇打折。
◇赠送礼品。
◇运用DM。
CD：
◇赠送礼品。
◇举办促销活动。
WA：
◇打折。
◇赠送小礼品。
ZHG：
◇赠送礼品。
