现在市场上硝烟弥漫，市场竞争异常激烈，可以用残酷来相容。市场竞争已经从单一的价格竞争转向全方位的竞争，提供优质的售后服务已经成为企业提高市场竞争力的重要武器。售后服务的费用一般包括：消耗材料与燃料动力费、工资以及附加费、顾客损失赔偿费和部分管理费用。
6.销售物流费用
在销售过程中，伴随着商品所有权在生产者与消费者之间的转移，商品在时间和空间上的位移（即物流活动）也需支付费用。比如，企业需要有足够的库存，以满足可能的销售量和避免缺货的机会成本，而库存本身需负担场地费用和借贷利息等。物流费用主要包括库存费、包装费和运输费。
影响促销预算编制的因素
1.经济状况
经济不景气时期，有些公司往往会削减促销预算，而在经营鼎盛时期，则会增加促销预算。依据这种做法的公司，往往把促销当作“费用”看待，而不是当作投资。
2.公司盈利情况
基于达到公司下年度利润的需要，可能限制或减少促销预算。很少有公司能一方面提供让促销经理为所欲为的促销预算，另一方面又源源不断地创造出让股东满意的利润。加强促销和增加利润，在某种程度而言，通常是互相对立的。
3.市场的竞争状况
在编制促销费用预算时，有许多公司是以其竞争者的促销费用为指标。例如，丰田汽车厂商大量增加促销经费、广告经费在电视媒体大量曝光之下，其他的汽车厂商若不跟进，可能会逐渐丧失市场占有率，因此不得不也跟进竞争。
4.产品生命周期的阶段
产品在不同生命周期内，其促销方式、促销工具不同，促销费用也有差异。新产品在生命周期的上市期，广泛向市场推广时，通常需要相当大的促销资金。在成长阶段，为了成功地促销产品，仍然需要有大笔的促销费用。处在成熟期或衰退期的产品，往往从价格竞争来着手，并不需要有很大的促销预算。
5.产品利润的高低
产品的利润高，可轻易拨出部分预期利润当作促销经费，若产品利润低，由于促销预算受到限制，费用要花在刀刃上，只有设法广辟各种渠道加以促销。
6.产品属性
消费品需要大量的促销费用，因为它采用密集式配销方式，所以偏重于采用大量广告，在顾客到自助商店购买之前，做预先推销的工作。时髦产品所需的促销较少，因为购买者通常认为他们可以自己判断产品的品质。
7.以往促销费用的使用状况
有些公司认为促销活动，每年都大致固定，而以绝对数字来编制预算，参考以往年度的资料，如果情况没有太大的变化，公司所编制的预算都尽可能与上年度相接近。
8.时间长短
公司都以特定时间长短来编制促销预算，多数状况是以“年”为计算基础。碰到需要长期性投资时，可能采用更长的时间，来编制促销预算。
促销费用的分配
1.促销费用在营销组合中的分配
利润最大化是每个企业所追求的目标，促销活动的开展有利于扩大销售，但同时又不得不支付销售费用。每种销售活动都需要花费一定的费用，费用多少有别，其效果也各有差异。如何将优先的销售总费用合理地分配到各种营销活动中去，发挥每一分钱的作用，达到最合理的利用是企业管理人员一项重大的任务。比如广告费应支用出应占多大比例，人员推销上应安排多少费用，市场研究的费用占多大比重等。
在销售总费用一定的条件下，营销组合中的各种销售活动均可以互相替代，其费用应按下列方式分配在各销售活动之间，即用在每一营销手段上的边际支出所得的边际利润都相等的方法来分配。
促销费用的分配受多方面因素的影响。各营销组合要素之间存在相互作用，如较高的广告费用支出可预先使消费者产生购买的欲望，可降低人员推销费用。除此之外，促销费用的分配还受企业中非营销要素的影响，如企业的劳动生产率、人事政策、投资决策等。
2.促销费用在目标市场间的分配
一个企业肯定不止面临一个目标市场，它会面临几个不同的目标市场，企业管理人员还面临着促销费用在不同的目标市场间分配的问题。促销费用的分配应以边际销售反应而不是以平均销售反应为依据。
假定某公司在两个目标市场上的促销费用支出都是3000万元，在目标市场A上，公司的销售额为4亿元，而在目标市场B上的销售额为2亿元。因此目标市场A的每1元营销努力的平均销售反应大于目标市场B，目标市场A为40／3，目标市场B为20／3。但是不能简单地以此为依据分配费用，而应进一步分析它们的边际效用。边际反应是销售函数在该点上的斜率。假如目标市场B的斜率比目标市场A大，当促销费用再增加1000万元时，目标市场B将增加1亿元销售额，而目标市场A可能仅增加2000万元的销售额，因此应以边际效用来引导促销费用的分配。
3.促销费用在各种产品间的分配
每个企业不可能只生产单一的商品，每个公司都有多种不同产品组成，所以促销费用要采用适当的标准分配到各种产品中，从而计算各种产品应负担的促销费用，为每种产品的价格决策提供依据。
促销费用的分配，原则上应按各种不同的业务项目分别按其受益对象进行。如果费用不大也可以合并分配，或者只将其中费用较大的项目单独分配，其余合并分配。分配的标准一般是：
（1）运杂费按装运产品的重量或体积分配。
（2）包装费按各种产品包装费用定额进行分配。
（3）若是单项产品的广告费直接计入该产品成本，如是联合广告费则按销售额在多种产品中分配。
（4）展览费按产品的价值分配。
（5）保险费按各种产品分别确定。
（6）专设销售机构费按独立销售机构所销产品的销售额分配。
（7）其他费用按产品销售额分配。
4.整体促销活动的效果评估
厂商运用各种促销组合及设计各种促销策略来推动营销的进展，但效果如何，必须经过整体促销活动效果的评估，其具体评估项目如下：
（1）销售额。在整体效果评估中，销售额是首当其冲的评估项目。销售额的测定，必须有具体、数量化的依据，并利用前后数据的变化作为效果检测。例如，“执行促销活动前产品每个月卖出500万元”、“促销后第一个月产品卖出670万元”、“促销后第二个月产品卖出570万元”等。
销售额必须先扣除销货退回及折让，这是评价厂商经营效果的重要标准。销售净额可用金额或数量单位表示。当公司销售多种产品时，通常都采用产品别销售净额，所计算出来的差额，无论是增加或减少，都是公司促销状况的指标。同理，本年度的销售额也可与历年的销售额相比较，以观察销售趋势。
尤其是整体促销的效果，销售额必须与预先拟定的目标额作比较，通过对比促销效果的成功率大小便一目了然。
（2）铺货率。所谓铺货率是指自身品牌在同类型产品的铺货渠道上所占的比率。铺货点开发得越多，铺货率相对就越高，产品面对消费者的曝光度也增加，因此，产品销售渠道也就越广泛，其销售机会也越来越多。
促销活动针对铺货率的评估效果，首先必须准备行销地图，将目标区域内的经销商，加以明确标示出来；其次是设定此次的促销目标是铺货率多寡。每增加一个铺货点，铺货率就增加（1／所有铺货点）×100%。要知道这方面的目标是否达到，只要在促销结束后，将新增加的铺货数除以所有的铺货数即可得知铺货率的提升状况。
（3）参加促销人数。促销人数与销售额促销效果成正比关系促销；促销人数多，采购商品的成效概率相对提高；人潮流动量大，就买卖而言，销售量自然增加。因此，参与者多寡，是整个促销活动效果评估的重中之重。
企业举办促销活动，若能说服更多的经销商参与促销，肯定能提升业绩；若能吸引更多的参与人潮，促销活动会取得更好的业绩。
例如，企业举办购货即享有摸奖活动之促销，若参与者多，表示成交客户多，销售量高；对零售商而言，吸引人潮是一项重要的促销目标，如超市以特定商品作为赠送品，借以吸引人潮。
（4）产品试用数量。百闻不如一见，百见不如一试。若产品本身强而有力的特性难以解说，则直接诉诸试用手法，令消费者当场试用后，可立即明白产品的特点，消费者因明白产品特性，因此容易产生购买需求。例如，在超市举办试吃活动，在媒体宣传举办超市试吃，并搭配一组培训过的产品宣传人员，穿着亮丽、鲜明的统一服装，在现场解说产品特性、推销产品。企业为评估整体促销活动效果，可评估现场聆听产品介绍的人数多少，现场试吃、试用人数多少，当场购买的成交客数多少，现场成交量总数多少。
常用的促销预算编制方法
建立促销预算是最重要的促销决策之一。美国百货业巨子约翰·华纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”不同行业的促销费用差异很大，如化妆品行业的促销费用占销售额的比例高达30％~50％，而机械行业的这一比例只有10％~20％。同一行业不同企业的促销费用差别也很大。
企业应该如何决定其促销预算呢？常用的有下列四种。
1.销售百分比法
销售百分比法是根据企业目前或预测的销售额的百分比决定促销费用的大小。其优点在于：
（1）促销费用将随着整个公司的支付能力变化而变化，保证公司财务状况的稳定健康。
（2）激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润三者之间的平衡关系，在此基础上考虑公司的发展。
（3）如果各个竞争公司都采用销售百分比的方法，在一定程度上能保持竞争的稳定性。
尽管如此，销售额百分比法并不实用，把销售量作为促销原因而非结果，在逻辑上存在混乱。同时，运用该法不利于公司根据销售状况实施反周期的促销战略和进取性促销战略。
2.量力而行法
量力而行法即指企业根据自身的承受能力来确定促销预算，能拿出多少钱，就用多少钱做促销宣传。这种确定预算的方法不考虑促销作为一种投资以及促销对销售的直接影响。往往导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。
3.目标任务法
目标任务法指企业事先确定其促销目标，然后根据所要完成的促销目标决定所需的促销支出。运用目标任务法时，企业首先要确定市场份额的目标，然后推测促销方式所能达到的市场广度和公众对促销的反应强度，进而确定促销的力度、频率和费用。
4.竞争对手法
企业在决定促销预算时以竞争对手所花费的促销费用来决定本企业的促销费用支出，保持与竞争对手相同的销售百分比。运用该法的目的在于保持市场竞争的均势和稳定的市场份额。但是以对手的促销费用作为依据，科学性不是很强，因为促销的效果除了与费用有关，还与公司的商誉、资源、机会以及目标有关。
§§§第四节促销组合
促销组合是指为达到企业促销目标而将不同促销方式进行组合所形成的有机整体。企业应根据促销组合的特点和影响促销的因素，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等四类促销方式进行有效的组合，进行适当选择，综合使用，使企业能够以最低的促销费用投入达成最好的促销效果。
促销基本策略选择
1.推式策略
推式策略是指企业主要采取各种营销方式，将产品推向市场，从制造商推向批发商，再从批发商推向零售商，直至最终推向消费者的策略（见图18-4）。
在这种策略中，促销的方向与产品在销售渠道中流动的方向是一致的。推式策略通常以中间商为主要促销对象，采用人员推销和营业推广方式。对于价格比较昂贵的产品，特别是一些专用产品，多以推式策略为主，要求推销人员针对不同的商品、不同的客户，使用不同的方式方法。
2.拉式策略
拉式策略是指企业直接针对消费者进行营销，刺激消费者对产品的购买需求，进而促使消费者向中间商求购产品，中间商在此消费者需求的拉动下，向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的的策略（见图18-5）。在拉式策略中，主要使用广告和公共关系促销方式。对于一些价格低廉或销售对象广泛的产品，尤其是日用消费品，多以拉式策略为主。新产品上市、需要扩大知名度时，也经常采用拉式策略。
3.推拉结合策略
在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求，这种策略称为推拉结合策略。其程序如图18-6所示。
在推式促销的同时进行拉式促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。
促销的基本方式
现代促销的沟通方式有四大类：人员推销、广告、营业推广和公共关系与宣传等，它们具有各自的沟通特性。
1.人员推销
人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。在现代营销观念的指导下，人员推销的作用不仅是出售现有货物，而且要配合企业的整体营销活动来满足顾客的需要。推销人员在与顾客进行面对面的、无拘束的洽谈过程中，能更具体地了解顾客的要求，收集到更准确的有关信息。另外，推销人员与顾客的关系可从原先单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，这是其他促销方式所不能及的。
2.广告
广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销活动中最有效和最常见的手段。广告能迅速而广泛地向消费者和用户提供产品信息，因为广告媒体通常是大众化的传播方式，如广播、电视、互联网、报纸、杂志及其他醒目的有形物体等。
3.营业推广
营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励购买以促进企业产品或服务的销售的一种方式。营业推广方式包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式以及以推销人员为对象的推广方式。营业推广的最大特点是即期效用明显。在推销新产品或服务时或为了与竞争对手进行直接竞争时，营业推广的作用非常明显。
4.公共关系与宣传
