虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。
在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：本行业产品有何特点？本企业在行业中处于何种地位？主要竞争者是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整？针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？它们是否会联合作出反应？针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么？有几种可行的应对方案？在细致分析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时机。
竞争者对调价的反应有以下几种类型：
（1）相向式反应。你提价，他涨价；你降价，他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。
（2）逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。
（3）交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。
3.企业对竞争者调价的反应
企业对竞争者调价的反应依产品类型的不同而不同，通常有以下两种情况：
（1）在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。
（2）在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。
应对价格战的策略
竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间来深思得失，仔细权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性，如图16-3所示。
一般来说，在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去大部分顾客。但面对竞争者的提价，本企业既可跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，则最终迫使竞争者把价格降低，从而使竞争者涨价失败。
在异质产品市场，由于每个企业的产品质量、品牌、服务和消费者偏好等方面有着明显的不同，因而面对竞争者的调价策略，企业有较大的选择余地：
（1）价格不变，任其自然。
（2）价格不变，加强非价格竞争：广告、售后服务、销售网点等。
（3）部分或完全跟随竞争者的价格变动。
（4）以优越于竞争者的价格跟进并结合非价格手段进行反击，如比竞争者更大的幅度降价，更小的幅度提价。
§§§第五节服务的定价
服务与有形产品的差异
服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。按市场营销学中关于整体产品的描述，整体产品包括核心产品、形式产品和附加产品。其中的附加产品即是服务，服务也是企业营销的对象，它可能以实体产品为依托，也可能与实体产品没有任何关系，只是一种技术或者智力付出。这种付出可以使接受者获得某种利益或满足。服务不会产生物权，即不会导致所有权的产生与转移，但可能产生债权，因为服务是有价的。
1.服务的特性
同有形产品相比，服务有其特殊性，这些特性对服务的定价有不同程度的正反两方面的影响。一般来讲服务具有以下四个特征：
（1）无形性。服务是无形的。服务与有形产品不同，在被购买之前，它们是看不见、尝不到、摸不着、听不见、唤不到的。例如，想要“整容”的人在购买这种服务之前是看不到整容结果的；在精神病医生的诊所内看病的人，不可能预先知道医疗结果。所以，要求服务的购买者必须信任服务的提供者，服务的提供者一定要在增强顾客信心方面发挥作用。具体的措施有以下几种：
第一，可以增加服务的有形性，化无形为有形，整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。
第二，可以强调服务给顾客带来的好处，而不只是描述服务的特点。例如，某校的招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校毕业生良好的职业前景，而不只是描绘校园内的生活。
第三，可以为其服务确定品牌，以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，联合航空公司“红地毯服务”。
第四，可以利用名人做广告宣传，为服务创造信任感。
（2）不可分离性。一般来说，服务的产生和消费是同时进行的，这与有形产品不同。有形产品是先被制造出来，然后进入存储、销售、消费等环节。而服务是由人提供的，服务提供者就是服务的一部分。当服务者提供服务时，顾客也在场，服务提供者与顾客的相互作用是服务营销的一个重要特征。
（3）可变性。服务具有极大的可变性，因为服务取决于由什么人提供及在何时何地提供。克里斯琴·巴纳德医生心脏移植手术的质量可能比新医生的要好，但在每次心脏移植手术中，手术质量也会随着他的精力和思想状况的变化而变化。服务购买者意识到服务具有高度的可变性，因此在选择服务提供者前经常向其他人咨询这一问题。服务公司可以采取三个步骤来开展服务质量的控制。
第一步，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面都花费了大量资金来培训他们的雇员，所以人们在每个高档酒店都能看到同样友好和乐于提供帮助的服务人员。
第二步，将服务实施过程标准化。这有助于公司建立一个服务蓝图，即用一个流程图描绘出服务工作的全过程。如某花卉公司的服务执行过程包括：接收订单、花卉包装、送货、收款。顾客要做的只是拨电话，选择所要的花及提出订货的要求，花卉公司则要收集鲜花，将花插入容器，然后送花，最后收取货款。
第三步，通过建议和投诉、顾客调查和购买比较，追踪顾客的满意情况，从而找出服务中的问题并加以改进。
（4）易消失性。服务不能储存，许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢？这是因为服务的价值只存在于病人前来就医的那段时间。当需求处于稳定状态时，服务的易消失性算不上个问题，因为服务所需物品和人员可以在服务之前配备。当需求上下波动时，企业就碰到了难题。企业一般可以从服务提供和调控需求两个方面保证对顾客的服务。
在服务提供方面，可以在需求高峰时雇用兼职人员服务；采用更有效率的服务程序；鼓励顾客参与部分工作；发展共用的服务设备；发展扩大将来业务的设施；等等。
在调控需求方面，采用差别定价方法来使某些需求从高峰时期转移到非高峰时期；开发非高峰需求；在高峰时期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；实施预定制度也是一种管理需求的好方法。
2.政府法规的限制
服务的无形和难以精确判断，很容易导致政府立法管制服务的营销活动。由于服务的消费与生产之间同时进行的，因而即使购买者不满意，服务也不能被退回。在购买之前进行服务的展示常常是做不到的，而且服务也不能被重新获得，因此，也需要制定法规对消费者采取一定的保护措施。政府法规限制方式之一是对娱乐、餐饮等特殊行业设立特许经营执照；之二是对医生、律师、会计师等职业采用资格执照或职称证书制度。
3.服务与有形产品价格效应的差异
有形产品与服务之间的差异常常表现为价格上的差异。如果一项服务能够增加有形性，服务企业常常索要较高的价格。一家经过认可并提供毕业文凭的教机构，可以比其他做不到这一点的机构更能增进顾客的兴趣和信心，从而有可能索要更多的费用。
此外，特许经营权、资格考试执照、职业证书对及执行政府法规等，都会引起服务价格的提高。而一旦这些管制因素消失，例如，减少对航空业、运输业、银行、经纪业和电信业的控制，允许其放开经营，则价格自然会下降。市场竞争的加剧，要求服务企业必须更加熟练地运用各种营销手段，使市场营销组合各因素之间相互配合，而不能只注意价格因素。
服务定价方法
和经营有形产品的中间商一样，服务企业也要赚取利润以维持企业生存和求得发展。除了非营业时间外，服务企业还要对营为营业时间进行合理分配，以拓宽并维持收入的来源。服务企业在努力获取利润的同时，还要随社会公众要求降低服务费用的压力。这就使得决策者在政府法规和公众舆论下，常常不得不放弃最佳定价。
1.客观定价法
所谓客观定价法，是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。例如，每小时讲课酬金50元，实际授课4小时，则该项服务的价格为200元。这种定价法常见于律师、管理咨询公司、心理医生、家庭教师等。服务的收费标准通常根据经验或市场价格来确定，但其前提条件必须是该项服务可以被分割。客观定价法具有连贯性和易于计费的特点。不足之处是它不能反映顾客对服务价格的感受。而且，价格固定的费用也使顾客无法讨价还价，结果导致定价有时对某些顾客过于昂贵，而在另一些人那里，可能被当成档次过低的廉价服务，从而降低了服务的竞争力。
2.主观定价法
主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。在服务时间无法精确的情况下，服务的价格只好依靠主观的大致估计。服务定价主观因素包括：
（1）服务效率的估计。
（2）服务企业的经验和能力。
（3）服务企业的知名度。
（4）服务工作的类型和难度。
（5）服务的便利性。
（6）额外的特殊开销。
（7）市场价格水平。
（8）加班费。
（9）顾客对服务的感觉价值和接受程度。
许多服务都是千篇一律、有固定方式的，因此，客观定价法颇为合适。然而，对于趋近于艺术化的服务工作，由于其服务对象和服务状况各种各样，所以，必须采取主观的定价法，根据情况的不同灵活调整服务的价格。
