产品各阶段的推广和销售配合表如表27-5所示。
1.产品上市时的推广与销售的配合
产品上市的推广策略要看产品结构和产品的属性以及消费者在购买产品的时的消费心态，因为这些可以让企业知道产品在上市的前期阶段需要多长时间的预热期，这个时间是从产品铺货到产生销量开始的一个基本的时间，不同的产品这个时间是不一样的，时间不同推广效果也会不同。企业面对市场的需求被启动起来的时间有些长，有些则短，长的需要考虑在什么时间加大推广力度，短的就要提前加大推广的力度，所以说，不一样的需求形态，决定了企业推广力度的加大或者缩小的节奏。
推广行为在产品上市阶段尤其要注意的是和销售的配合作用，因为上市一个新的产品，就需要把产品迅速地在市场上铺货，而铺货并不等于销售的完成，由于是一个全新的产品，还需要等待消费者对这个产品的认知和了解，所以，产生了一定量的铺货之后，并不能很快地把消费者的全部教育完成，还需要市场上的启动时间，这个时间的确认要考虑产品购买所应该产生的频率，所以产品的上市推广和产品的上市销售要互相配合来完成。
（1）产品市场的软启动（见图27-3）。软启动市场就是企业不用很大的资金在市场上大肆的鼓吹自己的产品，而是采用稳扎稳打的做法来完成上市的任务。每个企业在新产品上市时都会遇到上市门槛，这个上市门槛就是企业产品上市后把产品铺到市场上但没有产生销售量的这个时间的尽头，到了这个尽头的时候，需求自然便会有所抬头，但并不一定产生多大的销量，这个时候来临的前期就要把推广工作重点加大的时期，因为只有加大推广力量，才能越过这个门槛，如果提前加大了力量，到了销量开始产生的时候，又没有更多的投入，仍然不能够跨越这个门槛，所以，软启动就是要在产品上市门槛来临之前的重点推广，而不是从一上市就开始推广的强势力度，等到产品进入上市铺货后的低谷时，又会对自己的产品没有信心，造成在产品马上被启动起来之时，自己先放弃掉自己的产品的现象。
（2）产品市场的硬启动（见图27-4）。产品市场的硬启动也就是所谓的“高举高打”。有很多这样的企业，因为不知道如何把产品做上市，只知道只要做广告，产品就会好卖，于是就会找策划大师为自己的企业做一个广告策划，然后花巨资狂打电视广告，让消费者感受到了企业的实力。还有一种企业本身就有很雄厚的实力。愿意加入到一个已经很成熟的产品当中参与竞争，这个时候就是以品牌概念和产品特点为卖点的市场需求状态，就需要尽快地把产品的品牌树立出来，需要把产品的特点凸显明确，不然的话产品就会被竞争者挤压出局，图27-4就是说明一个强势推广的过程，这个过程的长度要足以能够等到跨越这个上市的门槛的时间。
2.建设市场的销售与推广
建设市场时期基本上是产品进入了成熟阶段，这个阶段消费者的需求和产品的市场满足程度基本上差不多，主要的产品利益点也被主要的品牌产品区隔开来，新进入的品牌很少，如果有进入，也是因为其产品的特殊利益才能从这些固定的品牌产品身上挖走部分份额，所以，成熟市场的竞争主要不是与新产品的竞争，而主要是和市场上的相类似的产品利益、产品品质及品牌概念的产品的竞争，在这样的竞争中，企业需要让消费者更加喜欢自己的产品，同时也能够买到产品，而这两方面的工作，需要销售与推广的紧密配合，推广的工作不仅有品牌形象上的树立和保持，还需要在市场环境中创造品牌的视觉冲击和视觉的提示，让消费者随时、随地感受到品牌的影响和存在。同时，还必须有更多视觉形象的保持，这种保持需要在环境的不同角度进行，包括在卖场的视觉展示和卖场活化等工作都是推广行为当中渗透到销售末端的具体的体现。建设市场是通过企业营销活动的一点一滴的工作来完成的，在市场的末端，企业的业务人员其实就是推广的专员，这个时候的业务人员同时也充当了推广的工具。下面介绍在这个时候采用什么策略最合适：
（1）推广方式。包括：
电视的阶段性提示，淡旺季提示广告。
为保持和提升品牌的地面的形象广告。
地面的焦点广告。
卖场上的生动化摆放。
新产品的促销和品尝。
新出现的产品概念确立和产品的推广。
（2）销售方式。包括：
直营控制末端，更多产品的展示。
渠道配合直营，更大区域的渠道拓展。
各种渠道的目的不同，推广的形式要根据渠道方式进行选择。
3.拓展市场的销售与推广
在拓展市场时，需要迅速地抢占市场的份额，这个时候，从销售上讲，需要经销商的帮助来达成企业更多的网络建设。所以，推广的主要目标是消费者的认可和经销商的支持，因为消费者的认可，可以鼓励经销商对这个产品的积极性，而经销商的积极性反过来又可以达成更多的消费者认可。
（1）推广方式。包括：
电视、报纸等主流媒体的广告告知。
经销商需要的产品的信息，DM广告等。
通路助销及促销等配合。
（2）销售方式。包括：
利用渠道迅速铺货。
开始建立直营的体系为以后建立市场打下基础。
4.拓展市场与建设市场的推广与销售配合
拓展市场与建设市场本身是要看市场的需求状况，当需求大于供给的时候，基本上是采用拓展市场的方法来强占市场份额，当市场的需求和供给相对平衡的时候，需要用推广的方式建立品牌的根基，同时还要完善渠道和网络建设，达成企业在市场上的有效网络骨架结构，要树立形象维持系统，销售网络系统。企业要知道从什么地方赢取销量的最大化，也要知道从什么地方得到企业形象的维持，这两个方面是要互相配合的。所以，需要分清楚企业现在是拓展市场，还是建设市场。
很多企业采用的密集性分销就是建设市场阶段的工作。例如，顶新集团采用的销售末端的深耕运作及业务人员的畅流作业，都是希望让业务人员通过路线拜访的方式达成一种扫街性的结果，让业务人员深入到直营卖场，进行生动化的展示和理货服务，和销售的一线人员建立客情关系，配合经销商对网点进行维护。同时，通过产品的摆放、POP及卖场活动把推广运作带到消费者的面前。
§§§第三节在竞争条件下推广与销售的配合
渠道中的推广利用
企业的营销活动是一个集体的运作行为，因为面对的不是一个消费者，而是一个群体，这个群体所处的环境又有所不同，所以要根据这个群体的整体变化趋势去改变企业的沟通方式和准则。这个沟通的方式和采用的一些基本的办法也以一种规范性的表现被大家认可及使用。但不要被这种规则所束缚，要根据企业要达成的目标去考量所采用方法的正确性，任何规则都是从当时的社会实践中总结出来的，只要方法适应当时的市场和未来的发展需要。
1.让经销商努力去做
其实经销商都会努力的，因为经销商是为了自己的利益在工作，但这种努力要看其积极性有多大，一个好的政策，一个好的广告支持，一些人员的助销帮助，可能带来的不仅仅是对经销商工作上的支持。更重要的，是对经销商心底潜能的一种挖掘，让经销商不仅乐意为企业的产品主动推销，这样，很多无形的工作都会在这种潜移默化的帮助当中完成。比如，企业的广告和促销支持，让经销商看到了更多的好处和更大的市场空间，经销商对企业产品的信心加强，在经销商的日常的工作当中，他会对其下游的经销单位或者零售商更多地推广你的产品，这样，就会使企业的产品得到更多的铺货和网点建设的机会，这样的网点建设带来的是视觉的广泛冲击和更多的市场购买，这样就会形成品牌认知和产品销售的双重效果。
（1）给经销商信心。企业的产品进入市场时需要让经销商帮助铺货和迅速占领市场，但这个时候经销商对企业的产品并没有信心，为了让经销商有信心，需要做好如下工作：
利用电视广告拉动终端。
设计告知给经销商的推广说明（DM）。包括：①说明企业的实力。②说明产品的品质和效果。③说明企业的推广支持内容和方法。④说明企业的目标，建立经销商信心。⑤说明企业的经销商政策，让经销商看到利润前景。⑥说明企业对经销商通路上的帮助和人员支持。
给经销商配备市场武器。包括：①随货配给经销商一定量的POP。②随产品上市给经销商促销礼品。③帮助经销商培训末端展示和活化方法。
（2）给零售商信心。零售商和消费者的距离是最近的，企业希望零售商能够最大可能地发挥其效用。所以，不仅要让更多的零售商愿意把企业的产品更多地摆上柜台，还要让零售商因为售卖产品而获得利润，从而有更大的积极性去为产品努力推广。所以，企业应该做如下工作：
帮助零售商摆放企业自己的产品。包括：①利用业务人员每天的交流拜访进行有效沟通。②帮助零售商更多地摆放自己的产品，让我们的产品的上架率达到最大化。③让自己的产品摆放更容易凸显品牌。④让自己的产品在视觉上更具冲击力。⑤让自己的产品更方便地被辨认和更方便地被购买。⑥让自己的产品保持卫生和品质。⑦让自己的产品在卖场达到活化和引发更多需求的可能。
卖场的促销帮助。包括：①卖场的一对一促销是对零售商的另外一种支持。②对柜组的促销也是激发零售店对我们产品销售热情的一种鼓励。③卖场推广工具的利用对产品的销售也是一种帮助。④卖场的POP广告的支持能使销售的达成更加容易。
深度分销的推广
深度分销是目前很多快速流转品经常采用的一种方法，深度分销不只是渠道利用的工作，因为渠道的利用只是一种形式而已，企业的最终目的是让更多的消费者购买自己的产品。
1.深度分销利用的原因
不是所有的产品都适合深度分销的，消费者对不同产品的需求方式是不一样的。比如，消费者购买一台空调，下一次购买的时间可能就是5年以后或者多少年以后；而今天购买一罐饮料后也许明天还会继续购买。这两种产品的购买频率显然是不一样的，由于饮料产品的购买频率决定了让消费者能够随时随地能买到，而这些就需要把销售的网点密集化，让消费者更容易、更方便地能够随时购买到这种产品。
这种密集性的分销行为既可以方便消费者，又给企业带来和消费者的接触机会，在密集性的接触机会里，企业如何展示自己的品牌，如何服务于消费者，如何让消费者更加喜欢企业自己的产品，这些就需要在市场上利用推广的行为来具体体现。
有些企业把在大卖场（如沃尔玛、家乐福等）的展示行为当成是与消费者见面的主要机会，这就错了，当然不能忽视这些大卖场的作用，但不能把它们当成唯一要追求的目标。因为，企业的目标不是进入大卖场，企业的目标是让更多的消费者购买产品，大卖场只是其中一种手段。何况，大卖场还有很多对于企业来说很有局限性的限制，这些限制和企业的目标有些是相抵触的。
2.密集性销售带来的密集性推广
消费者是被动地接受企业对其的推广教育，很多信息都是通过视觉、听觉、感觉等不同的侧面和不同的方向向消费者传达出相同概念的信息，让消费者通过多重感受同一个概念的信息达成对这个信息的认知和了解，在市场的实际操作过程中，会遇到不同的情况，也需要在不同的条件和状况下采用适合的方式来达成企业需要的结果。
密集性的分销使得企业和消费者见面的次数无形中增多了，如何利用售卖网点以及密布的产品展示达成企业对消费者产品及品牌的塑造和推广呢？
（1）用环境引导消费者。用环境引导就是让消费者在这个环境中随时感受到我们的品牌和产品，在进入卖场时不知不觉的被引导、被启发，使其产生消费行为。例如：
