2．选择营业推广的工具
营业推广的工具是多种多样的，各有其特点和使用范围。在选择营业推广的工具时要考虑的主要因素包括：
在选择使用何种营业推广工具来达到以上目标时，推广策划人员需要综合考虑目标、产品类型、市场环境、竞争条件和各种工具的效益成本等各种因素。
★（1）营业推广目标
营业推广目标是选择营业推广工具时应考虑的首要因素，它决定营业推广工具的选择范围及其必备条件。若营业推广的目标是吸引新试用者，一般主要采用赠送样品、免费使用等营业推广工具；若营业推广的目标是增加中间商的库存，则价格折扣是最直接的工具。
（2）产品类型
不同的产品，面临不同的目标顾客，因而使用的营业推广工具也应不同。对于日常用品，可以向消费者赠送样品；对生产资料则通常使用数量或价格折扣方式。
（3）市场环境
不同市场的营业推广对象因市场环境的差异，对不同营业推广方式有不同的反应。如对于抽奖活动，有的市场反应热烈，而有的市场反应冷淡。所以应对不同的市场有针对性地选择推广工具。
（4）竞争状况
一是要针对竞争者所使用的营业推广工具，选择有利于本企业竞争的推广工具。
二是要分析企业采用某种营业推广工具以后，是否会引发竞争者的强烈反应及强硬的应对措施。
（5）各种营业推广工具的成本与效益
企业市场营销费用预算中多少用于促销，促销预算中多少用于营业推广，这是对营业推广工具选择的硬约束。另外，每种营业推广工具的成本效益以及不同工具组合的综合效益也是不同的。★
3．制定营业推广方案
营业推广方案是指营业推广活动实施的具体安排，也即企业对推广的刺激强度、对象、途径、时间及营业推广的预算做出具体安排。
（1）激励的强度
激励的强度是指企业营业推广活动所产生的刺激程度的大小或规模的大小。一般来说，营业推广的强度越高，对推广对象产生的刺激越大，可能产生的营业推广效果越大。但营业推广强度与效果并不是呈线性关系，一般随营业推广强度的提高，营业推广的效果的提高呈递减规律。因此，对营业推广强度的决定，应以达到预期推广目的为原则。
（2）激励的对象
由于不同营业推广工具对推广对象的作用差别较大，所以，在确定了具体的营业推广工具以后，应选择对这种工具反应强烈的顾客、中间商或推销人员开展营业推广活动。对营业推广的范围，可选择目标市场的一部分，也可以是选择整个目标市场；可选择对整个营业推广对象施以相同营业推广工具，也可以针对不同的对象，以不同的 推广工具开展营业推广活动。
（3）营业推广途径
具体的营业推广方式，往往可以通过多种途径来实施，而不同的实施办法，常会产生不同的效果。如对消费者以奖金方法开展营业推广活动，可将现金装在包装袋里，可在包装袋中附上标有特定标志或金额的奖券，也可以通过广告媒介进行宣传，对买够特定数量的消费者给予奖励等。每一种途径的成本与效率都不相同。因而，面对可供选择的多种推广途径，企业须做出合适的决策，使营业推广活动能够传递到目标顾客中间。
（4）营业推广的时间
营业推广的时间决策包括营业推广活动的起始安排和持续的时间长短。营业推广的起始时间安排应根据产品的特性和整个生产、促销的战略确定，如对在节假日需求量大的产品，选择的时间应是节假日到来前的某一日期，选择其他日期则会大大降低营业推广的效果；炎热的夏季是消暑饮料的营业推广良好时机。一般营业推广时间的长度应与平均购买周期的长度相同，并综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略以及其他因素。
（5）营业推广预算
营业推广预算的决定可以采取两种方法：一是综合分析法，即根据营业推广目标、方法和其他因素，分别计算营业推广活动各环节所需费用，这个费用包括管理费用和刺激费用；二是总促销预算百分比法，即根据企业的促销组合策略，将总促销预算在不同促销方式上，按一定的比例关系进行分配，这是目前使用较多的一种营业推广预算确定方法。
4．实施和控制营业推广方案
虽然营业推广方案是在经验的基础上确定的，但仍然需要进行必要的实验来检验推广工具的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有的途径是否有效。实验可采取询问消费者、填调研表、在有限的地区内试行方案等方式进行，当实验同预期相近时，便可进入实施阶段。在实施中，要密切注意和测量市场反应、并及时进行必要的推广范围、强度、频度和重点的调整，保持对推广方案实施的良好控制，以顺利实现预期的目标。
5．评估营业推广的效果
评估营业推广效果是一项重要而又困难的工作。应当明确，评估工作事实上在选择推广手段前就已经开始了。如制造商向推广对象的中间商说明将要使用的推广手段，听取他们的意见，通过获得这些人对这些手段的反应来做出某种判断。营销者也可以通过各种方法来了解消费者的意见。
在营业推广方案实施后要对其有效性进行总的评估，对营业推广效果评价方法的选择，应根据营业推广目标的要求或营业推广活动中所要控制的各种指标具体而定。常用的营业推广效果评价方法有：
★（1）销售量变化比较评价法
销售量变化比较评价法是通过比较营业推广前、中、后各时期销售量的变化情况，以评价营业推广效果的一种方法。一般来说，营业推广会带来销售量的增加，但有些情况需要具体分析。
一种情况是营业推广时的销售量增加，但一段时间后销售量下降，并逐渐恢复到正常水平，而且不会比营业推广以前水平更高，这说明营业推广促销只是改变了顾客购买的时间，没有扩大产品的总需求量，不具有长期效果。
另一种情况是营业推广时销量增加，之后销售量下降，但过一段时间后，销售量再次增加，达到比以前更高的水平，这说明营业推广在扩大产品销售量的同时吸引了新客户，取得了长期的效果。
还有一种情况是企业产品的市场份额在营业推广期间只上升了很少或没有改变，活动期一过，销售量就回落并停留在比原来更低的水平上。这说明该产品基本上处于 销售衰退阶段，促销活动只是延缓了衰退速度，但无法改变衰退的趋势。
（2）推广对象调查法
推广对象调查评价法是通过对推广对象进行调查，了解他们对营业推广促销的反应和行动。如推广对象对营业推广活动的印象，是否购买了本企业的产品，对企业或产品的意见和建议。
（3）实验评价法
实验评价法是指通过选择一定的推广对象进行实验，测定能够反映企业营业推广目标的有关指标的变化情况，以评价营业推广效果的一种方法。通过实验评价，可以弥补营业推广决策或方案中某些可能给企业带来更大的损失的缺陷。★
一般来说，营业推广促销在短期内可以刺激产品销量迅速上升，赢得一定的竞争优势。但从长期来看，营业推广促销不可能建立品牌忠诚度，也不能拯救走向衰退的产品，因此其长期效果一般不是太大。另外，营业推广促销不可频繁使用，否则会影响企业声誉。所以，对已具有竞争优势的晶牌应谨慎使用营业推广促销。
◎ 营业推广工具
1．针对消费者的营业推广工具
（1） 样品
样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。
例如利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。
（2）优惠券
优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊 登优惠券的回收率约为2％，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8％，附在包装内分送约为17％。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供15％－20％的价格减让才有效果。
例如宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。
（3） 现金折款（退款）
现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。
例如托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。
（4） 特价包（小额折价交易）
向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。
例如空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。
（5） 赠品（礼品）
比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。
例如桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔·拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。
（6） 奖品（竞赛、抽奖、游戏）
奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目――一句诗、一种判断，一个建议――然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。
例如一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼·柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。
（7） 光顾奖励
它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。
例如大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。
（8） 免费试用
指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。例如汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。
（9） 产品保证
由销售者保证按规定产品无明显或含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者针会修理或退款给顾客。
例如克莱斯勒汽车公司提供了为期5年和期，保用期之长远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此引起消费者的注意。西尔斯百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证。
（10） 联合促销
两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。
例如购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后，MCI为长途电话用户提供10分钟免费电话。
（11） 交叉促销
交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。
例如美国饼干公司的饼干广告说，它们包装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价。
（12） 售点陈列和商品示范（POP）
售点陈列和商品示有演发生在购买现场或者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的瓜是提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建立起这种方式。
例如雷格女用连裤袜展示是有史以来最有创造性的售点陈列之一，也是这个品牌获得成功的一个主要因素。
2．针对中间商（经销商）的营业推广工具
（1） 价格折扣又称发票折扣或价目单折扣）
在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费用或零售价减价。
（2） 津贴
津贴是指因为零售商在某些地方为企业产品做出了奉献，企业给予他们某种形式的利益以示鼓励和酬谢。如广告津贴是对经销商为产品代做广告的酬谢；陈列津贴是为了酬谢经销商举办特别展示的活动。
（3）免费商品
制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。
3．制造商的挑战
