销售渠道策略（Place）是市场营销战略中的一个重要环节，是4P中的Place，直接影响产品销售的实现。产品从生产者转移到最终使用者，须经由一定的渠道，或由两者直接交易，或经由功能不同的营销中间机构。产品的销售渠道策略，不仅影响其他营销决策，影响整个营销策略，还影响与其他企业的长期协作关系。
■销售渠道的基本概念
销售渠道也称为配销渠道、营销渠道或销售通路，一般是指产品从制造商向最终消费者（用户）转移时所经过的整个通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。广义的销售渠道包括介入某个生产商的产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销售渠道的起点，最终消费者是其终点，其间便是职能不同的中间机构。他们为使商品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。
◎ 销售渠道的特征
销售渠道是促使产品或服务顺利地经过市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织机构。它具有如下特征：
★（1）销售渠道是由一系列相互依存的组织机构结合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场研究公司、广告公司等。这些组织为实现其共同的目标发挥各自的营销功能，因共同的利益而合作，也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。
（2）销售渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次购销转移所有权或使用权，最终流向客户。购销次数的多寡，决定了渠道层次和餐用户渠道的组织的多少，形成或长或短的销售渠道。渠道的长短通常由比较利益决定。
（3）销售渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种智能，在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场的需求，而且要通过各个渠道长远的营销努力，开拓市场、刺激需求。在系统之间，面对竞争渠道，营销系统还需要有自我调节与创新功能，以便建立与细分市场之间的更加精确有效的联系。★
◎ 销售渠道的层次
在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分零阶、一阶、二阶、三阶和四阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。这种分法，渠道的类型结构如下图所示。
图11—1：消费品市场销售渠道
图11—2：工业品市场销售渠道
★（1） 零阶售渠道：制造商→消费者
制造商将产品直接销售给消费者的直销。其特点是没有后总肩上的参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮购、网络直销以及厂商自设机构销售。直销是工业品销售渠道的主要方式。大型设备、专业工具以及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销的渠道。随着网络经济的到来，网上销售的规模越来越大，零级销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看做是一种零级销售渠道。
（2）一阶销售渠道：：制造商→零售商→消费者
在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品市场，它可以是代理商或经销商。
（3）二阶销售渠道：制造商→批发商→零售商→消费者
消费品二层渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手营销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商以及批发经销商组成。
（4）三阶销售渠道：制造商→批发商→专业经销商→零售商一消费者
一些消费面宽的日用品，如肉类食品以及包装方便食品，需要大量零售机构营销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。
（5）四阶销售渠道：制造商→全国批发商→地区批发商→零售商→消费者
四层及层次更高的销售渠道也还有，但比较罕见，一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理者带来许多问题。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。★
根据销售的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道，短渠道、长渠道的概念。
直接渠道是指没有中间商的参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。间接渠道是指由一级或多级中间商参与，产品要由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。上述零阶渠道即为直接渠道；一、二、三、四阶渠道统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为短渠道，而将二、三、四阶渠道定义为长渠道。显然，短渠道较为适合在小地区范围内销售产品或服务，长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品或服务。
◎ 销售渠道的宽度
这是指销售渠道同一环节或层次选用的中间商的数量多少来划分渠道的宽度结构，多者为宽，少者为窄。选择宽销售渠道还是窄销售渠道取决于企业的战略目标、产品特点、市场特征和顾客分散程度等因素。一般而言，批发环节较窄，零售环节较宽。在零售环节，不同商品的宽度也不同，销售渠道的宽度结构有下列三种类型：
★（1）高宽度销售渠道。即制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的销售渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费品中的便利品（如方便食品、饮料、日用品等）和工业品中的作业品（如办公用品），通常使用高宽度渠道。
（2）中宽度销售渠道。即制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销其产品所形成的销售渠道。中宽度渠道通常由市场较全的若干个中间商组成，能较有效地维护制造商的品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道，多为消费品中的选购品和特殊品、工业品种的零配件等生产厂商所采用。
（3）独家销售渠道。即制造商在某一地区市场只选择一家批发商或经销商经销其产品所形成的销售渠道。独家销售渠道属于窄渠道。独家代理（或独家经销）有利于控制市场，强化产品形象，争抢厂商和中间商的合作以及简化管理程序，多由其产品和市场具有特异性（如专门技术、品牌优势、专门用户等）的制造商所采用。★
◎ 销售渠道的作用
销售渠道是由各个复杂换届组成的一个纽带，它的主要作用是不断把产品或服务，从生产商传递给消费者，实现商品或服务的有效转移与流通。这中间的要素包括生产商、公司办事处、批发商、零售商、代理商等。具体来讲，销售渠道有以下三点作用。
1．产品的集中于再分配
如下图所示，中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。并不是所有的公司都有能力和资源进行直接销售，这就是中间商存在的价值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的销售渠道的厂家，也可以借助中间商的资源和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率。
图11—3：中间商的角色
2．信息的收集与反馈
在产品的流通过程中，各个中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过手机整理并反馈给公司。事实上，经销商和零售商对公司而言是极其重要的信息来源。他们最接近市场，可以和终端客户保持经常的联系，获取有关他们的各种信息。同时，许多经销商和零售商也销售竞争厂商的产品，有助于他们了解客户对各种产品的真实反映。
3．资金的流动
渠道的最后一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司换届了资金上的压力。
一般来说，销售渠道的资金流动作用主要通过付款、信用、融资等几种方式来实现。具体分析如下：
★付款：是指货款通过销售渠道从最终客户流向公司。在产品流通过程中，由于中间商的存在提供了多种多样的、灵活方便的付款方式。
信用：经销商和零售商为公司提供了重要的信用。对购买产品的支付几乎都是以购买日为准，而不是以产品最终卖出去的时间为准这一做法对公司和上一级经销商都具有重要意义，使得他们能够准确地估计先进流量的大小。
融资：通过销售渠道成员自己的努力和信用进行融资，扩大了产品流通过程所需要的自己来源，使得渠道的资金雄厚，便于更广泛的产品推销。★
◎ 中间商的作用
1．中间商对消费者的作用
在传统消费者市场中，中间商对消费者提供各种明确的和隐含的服务。
首先，可帮助消费者搜索和评价，消费者再根据自己的判断和标准选择合适的零售店进行购物。另一方面，中间商通过对质量控制和产品评估，为消费者提供适当的服务，如跳蚤市场、折扣商店、专卖店等多种不同的零售服务。中间商提供的不同类型的评价和搜索标准服务，可以方便消费者进行产品选择和组合。
其次，帮助定位需求和选择适当产品。由于信息不对称，消费者不可能对产品很多知识和判断能力，需要中间商提供增值服务，帮助消费者进行决策。如许多硬件销售商在展示不同硬件的同时，为顾客讲解有关知识并根据顾客需求和承受能力提供选择意见。因此中间商不但提供产品信息，还需要帮助顾客识别自己的特定需求。
第三，可降低消费者风险。由于消费者不可能了解所有的有关产品的信息，购买的产品与自己的需求会存在差异，因而在交易中，消费者面临许多潜在风险，中间商通过自己的产品专业知识和经验，可以帮助消费者合理选择和使用产品。
第四，提供产品包装运送服务。许多中间商为消费者提供便捷服务，降低消费者因购买产品而支付的交通成本。显然一个离消费者家只有两公里远的超市与有20公里远的超市提供服务的差别很大。最典型的例子是美国联邦快递公司，它利用信息技术辅助公司为顾客提供快速邮寄服务，成为专业运送服务中间商。
2．中间商对生产者的作用
中间商可以帮助生产者获取和传播产品信息、了解产品使用情况。生产者在告知消费者产品信息时，经常要依赖于各种各样中间商包括零售店、目录邮寄公司、广告代理。
中间商还可以帮助生产者促销，影响消费者的购买决策。中间商有很多途径来响消费者的购买行为，比如产品布置摆放、广告宣传以及特别折扣等。生产者为推销其产品一般都与零售商建立起紧密的合作关系，使零售商在影响消费者时，自己的产品能处于有利位置。
中间商可以为生产者提供消费者信息。由于直接与消费者进行交易，中间商拥有消费者对产品的评价和购买情况等大量数据和信息，特别是POS系统在零售业的使用，使得零售商收集了大量有关产品购买行为和需求的有用信息，而这恰好是生产者所缺乏和需要的。
由于消费者千差万别，难免出现欺诈和偷盗行为，中间商作为专业机构可以替生产者分担此类风险，而生产者与中间商的交易由于规范和规模化，风险很低。
此外，中间商还可协调消费者和生产者双方的需求。当消费者与生产者需求产生矛盾时，中间商必须在两者之间进行协调以使双方均可以接受，如生产者希望多展示介绍其产品，提高产品知名度和拓展市场；而消费者则希望多展示自己需要的部分产品，其他产品予以忽略，以节省搜索寻找的费用。因而，中间商不仅需降低交易费用，还需提供其他诸多附加服务和社会功能。
■市场销售渠道的新发展
1．渠道系统的一体化
传统的销售渠道是一种高度松散的、通过临时契约结合的网络。现代销售渠道逐渐向稳定紧密结合的方向发展，主要表现为以下形式。
★（1）垂直营销系统
垂直营销系统是生产者、批发商和零售商组成的统一联合体。通过产权结合方式和特约代营关系组成市场效果目标和业绩目标一致的实体。垂直营销系统在美国已成为消费者市场的主要营销系统模式，占全部消费者市场经营额的70％—80％。根据其成员间的所有权关系及控制程度不同，可分成3种类型，具体为：一是公司式垂直营销系统，即一家公司在单一所有权下将生产与分销结合在一起，所有者可以是大工业公司或大零售公司。如美国以零售业著称的西尔斯公司，其货源的50％来自该公司握有股权的生产企业。二是管理式垂直营销系统，由有实力、规模、品牌优势的企业出面组织、建立的稳定协作关系的营销系统。如柯达、吉列、宝洁等公司都能获得经销商在产品陈列、货架空间和促销方面的积极合作。三是契约式垂直营销系统，指产权独立的企业在不同的生产和分配水平上组成的以契约为基础的营销系统。包括批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织。
（2）水平营销系统
指两个或多个公司联合开发营销机会，通过横向联合，共同承担的营销系统。
（3）多渠道营销系统
多渠道的零售组织也称为商业联合集团，这种营销系统之间既有合作又有竞争，可以扩大企业的市场占有率。★
2．渠道系统的数字化与网络化
随着计算机信息技术的高度发展，尤其是随着国际互联网应用的普及，电子商务成为21世纪人类贸易活动的主要方式。电子商务的迅猛发展，使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI（电子数据交换）就没有订单”的网络营销时代。企业必须利用和适应知识经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现贸易方式的根本改变，借助电子商务系统尤其是网络系统，使参加交易的各渠道成员以及银行、税务、海关等部门密切结合，共同从事网络环境下的电子商务。
3．以网络技术为基础的“直通渠道”
电子商务既包括企业与企业之间的贸易，同时也包括企业与消费者之间的贸易。随着各种现代化通讯设施的普及，尤其是居民中拥有电脑的人数以及上网的人数不断增加，通过各种电子媒介，直接连接生产者和消费者的“直通渠道”将日趋成为渠道模式中的主体。渠道模式的这种变化，既为生产企业的发展带来机遇，同时也为消费者购物带来方便。企业在对原有渠道进行改造的同时，加快建设起以网络技术为基础，以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征的“直通渠道”，以适应终端消费者快速、便捷并富有个性的消费需求。“直通渠道”的出现，无疑削弱了中间商的地位与作用。
■销售渠道的基本类型
