想一下我们为何会对潜在的损失如此敏感，这是件非常有趣的事。有一种理论认为，无意识专注于安全，能迅速检查周围环境，并且评估什么是潜在威胁，第一时间传递信息以保护我们免受潜在危险的伤害。所以当无意识察觉到某物很特别，并将之与过去某一好的或愉快的经历（可能是一个精美的广告，旁边即是有关你喜欢的演员的一篇文章）联系在一起时，它就会使我们对该选择感觉到“很好”。
广告评估通常会询问受访者，他们能回忆起什么品牌（即第一提及知名度），让受访者对某一产品类型或品牌广告作有意识的自发回忆，或是利用广告（有时是广告中的画面）的提示进行回忆，这些都是有意识的评估方法。但无意识心理注意到了什么情况？研究表明，无意识地理解印刷广告与有意识地理解这些广告一样能改变态度。在一项研究中，研究人员让80位实验对象或有意（要求他们观看广告）或无意（要求他们评估杂志对开页的布局）地接触广告。随后，要求他们评价50则广告，并且说出他们之前是否看过这些广告。无意中看广告的人中只有11%的能回忆起看到的那些广告，但是他们认为这些广告印象更深刻、更有吸引力、更引人注目、更有特色，这与那些有意接触这些广告的人一样存在正性偏差。无意识心理似乎“认出”了它以前看过的东西，而且因为比较熟悉，所以能够更加顺畅地对之进行处理，从而产生更喜欢某物的感觉，即无意识熟知滋生了喜爱之情！所以，即使人们无法回忆起在哪里看过某一产品的广告，也会“感觉”购买该产品更好，因为它是无意识熟知的。
品牌自身发挥作用的方式之一是风险规避。久而久之，借助体验、熟知、广告暗示或情境定位，我们从产品包装上的名称就能获得消除疑虑的保证。当产品引用的事实信息太难理解或咨询起来太费时间时，名称中暗示的一套产品标准和质量便可以为我们提供保证。例如，如果我购买一台索尼电视机，我相信它质量会很好，而且使用寿命会很长，因为我将这些价值与该品牌联系在一起。事实上，我不知道我打算要购买的电视机是不是在同一工厂、由相同的工人、用相同质量的部件制造的，也不知道它是否会按照我赋予该品牌的相同质量标准被检测。我可能会发现它产于其他某个国家，但这不能说明什么。我可能会发现一个客观的评价，但它可能不是基于足够多的典型使用寿命期内的产品样本量来告诉我产品的质量，而是应该让一个看电视的人来评定画面、声音以及（可能还有）成品的外在质量。在挑选索尼品牌的时候，我感觉要承担的风险似乎要小于购买那些和我关联较少的品牌。
人们会在相当程度上降低感觉不好的未来风险。在一个项目中，我负责观察正在购买洗衣机的人，我看到一位妇女绕着展示的洗衣机徘徊了30秒，从她看洗衣机的方式可以看出，她实际上并没有认真考虑任何一台洗衣机。最后，她在一台洗衣机前停了下来，等待售货员过来。于是我假装正在测试一台滚筒式洗衣烘干机的转轴的耐用性，偷听了她们之间的对话。这位妇女拒绝了售货员提供的帮助和建议，说她想要买摆在她面前的这台洗衣机。而当售货员问她以前是否买过这个品牌时，她说她以前使用的3台洗衣机都是同一家公司生产的，她希望这台洗衣机不要像前两台那样损坏她的衣物。从她选择产品的逻辑性、理性和是否有意识（首先要考虑的）方面进行考量，她的选择一点儿也不明智。然而，如果从以下两个方面来看，即面对让人迷惑的多种产品时的一种反应以及担心从来没有实际用过的品牌可能会更糟，这时，“生不如熟”的策略便派上用场了。
识别购物者担心风险的另一种方法，是通过他们提出的问题来判断。我一个朋友有一家吉他店，一次一名顾客进店向他咨询以大宗订单价格出售的相当便宜的一种吉他。那名顾客提出了下列几个问题。第一个问题是：“你还剩多少把？”换言之：“你能向我保证很多人都认为这把吉他值得买吗？”我朋友告诉他，原来的100把吉他现在仅剩6把了。“你周六通常能卖出多少把？”换句话说就是：“你能告诉我如果我不买这把吉他，我就会失去购买机会并因此而后悔，借此来消除我花钱买吉他的焦虑吗？”我朋友告诉他，最多的时候一天能卖6把。最后，这位潜在的消费者问道：“你还有同样价钱的其他吉他吗？”换句话说即是：“如果我买了这把吉他，那么有没有会让我后悔没买的吉他？”我朋友告诉他，他们还有相同价格的其他几种吉他，但是那些吉他没有一把能有同样高的性价比，也没有得到吉他杂志所给的高度评价。这名顾客根本没有尝试去确认，他考虑的是这把吉他是否比其他吉他更能满足他的“需要”；他一直没说他弹奏的音乐是什么风格、他喜欢其他哪种吉他或曾经有过哪种吉他，或是他打算要给吉他配什么扬声器；也没有问拾音器的整音、成品的质量或是吉他如何调试（弹奏起来如何好）。相反，他透露出大幅度折扣虽然吸引了他，但还不足以让他花钱购买。
要注意，人们主要考虑的是不要作出糟糕的选择，换句话说就是，要作出一个安全的选择，而不是必须作出最佳选择。铭记这一点，你能更好地洞察人们为何做了那些事，也能更好地理解，在你鼓励他们做不同的事时，你需要付出多大努力才能说服他们。除非客观环境使他们已经有了承担风险的心态（例如在一家主题公园），或是他们已作出了深思熟虑的慎重决定，否则他们需要强有力的劝说才能打破无意识安全感的牢笼。
为什么新产品上市时都要有试销价格？因为绝大多数营销人员认识到，价格折扣不仅有助于引起人们对货架上产品的注意，还能抵消那种与违背惯常选择相关联的无意识风险。然而，长期以来一直存在争议，即驱动这种行为的是对风险的恐惧（损失规避），还是对现状的偏爱（胜过对改变的偏爱），有效的回答仍然是相同的：虽然逻辑上讲新事物很吸引人，但人们通常还是十分抗拒去尝试或是去做。
意识心理要比无意识心理更乐于接受新观念，新事物能激发我们的好奇心。知道在消费者决策的每个阶段，是意识思维还是无意识思维更多地参与，这是理解所有调查方法的可能精确度的关键。告诉消费者“新可乐”口味更好，并不足以战胜在原可乐撤柜时他们对自己正在遭受损失的反应。正如马克·彭德格拉斯特所指出的，当想到可口可乐多年来一直在告诉其消费者可乐就是“这样”而且是“真正的可乐”时，发生这样的事就不奇怪了！随着可口可乐公司招人喜爱的广告以及赞助活动培育出那些积极的情感关联——所有的舒服感、熟悉感和安全感——原来的产品及其包装已经为无意识心理建立起上述所有关联关系。推出“新可乐”就好像从一棵新灌木上采摘浆果一样，人们的无意识有充分理由担心并寻找理由让人们不去喝它。
2003年，运用大脑成像技术进行的一项研究发现，当向实验对象展示他们正在饮用的可乐的包装时，原来的百事可乐挑战事件就出现了截然相反的结果。在实验对象品尝产品之前，研究人员给他们展示了一个熟知的可乐罐设计，这时一个完全不同的大脑区域开始参与进来，结果也因此发生了改变：当实验对象看到可乐的罐装设计时，相对于百事可乐和另一个无标签的样本而言，可口可乐更受人们偏爱，尽管那个未贴标签的样本装的也是可口可乐。
感知稀缺是消费者行为的典型驱动力，它通过无意识心理的损失规避来影响购买。有一年，我在假期中的一次“传统希腊舞蹈游”中吃了苦头后才认识到，没有什么比感知稀缺更能引发消费者的不同反应。当“杜松子酒被喝光了”这个毫无根据的谣言传遍餐桌时，我迅速采取行动喝光了我的酒，以确保我不会吃亏。（为自己辩解一下，那时我还是一个学生。）结果，我在希腊岛上宝贵的7天中有1天被浪费掉了，而且我开始厌恶杜松子酒，这种厌恶感一直持续到今天。
许多销售人员知道，如果他们能让某些人确信购买某种产品的机会以后不再有了，或者某种产品本身以后不会再有了，他们就能说服这些人拿出钱来购买。当人们担心会错失抵消购买过程中感知到的风险的机会时，他们会有强烈的购买动机。当某一网站告诉你，它那里只剩下一件你感兴趣的产品时，你会以多快的速度点击“购买”按钮呢？当对错失机会的恐惧征服担心作出糟糕选择的恐惧时，人们就会购买。
当“新可乐”上市而将原可乐撤市时，原可乐的感知价值因其（非常现实的）稀缺而得以极大增加。有报道说，人们买下了他们可能找到的所有原可乐，商店也以通常价格的3倍销售他们的原可乐存货。
我们都是盲从的羔羊
我们偏爱这样一种观点，即认为我们自己是独立思考的个体。而另一个可以帮助我们解释人们为什么行动的因素，则是我们仿效他人所为的那种强烈倾向，这与我们偏爱的那个观点背道而驰。这种能力已经成为近年来哲学和心理学在模因（通过模仿传递的文化元素）这一话题之下的热门问题。甚至有人非常有说服力地指出，我们的模仿能力是人类区别于其他动物的标志。
