为什么顾客与商家总是若即若离？
我们能够对消费者研究过程进行补充的，是对人类心理的理解。这种理解是不断发展的变量，而人们自己或多或少是一个常量，认识到这一点很重要；变化的是情境。因此，成功不是由组织多么全面深入地调查其顾客，而是由其理解消费者反应的敏锐程度、评估和实施备选方案有多么迅速来决定的。
在过去50年中，市场调查已经成为一种对商业无益的娱乐。其隐含的信念是，只要以正确的方式向正确的人提问正确的问题，那么每次调查都能作出完美的推断。在这一时期，很多利用市场调查的新产品一直都很成功，尽管我怀疑成功的原因通常并非市场调查所认为的那样。此类“成功”足以证明那种一相情愿的想法，即认为人们通常知道他们在想什么，也知道他们这样做的原因，并认为我们绝大多数人更乐于相信自己是正确的。
市场调查是一种相对较新的事物。在人们想到利用市场调查问人们的想法、他们需要什么，并按他们所说的去做之前，要想获取这些信息需要其他方法。早在20世纪20年代，克劳德·霍普金斯完成了《科学的广告》（Scientific Advertising）一书。他在书中解释说，广告活动中专业知识的发展，应该通过学习基本原理并通过反复测试证明，同时对方法进行对比并研究其结果：
一则广告与另一则广告进行对比，一种方法与另一种方法进行对比。标题、背景、尺寸、观点和图片，都要进行对比。降低成本很重要，在一些邮购广告中即使是1%的成本削减也意味着很多，为此一个人必须知道什么是最好的。
当无法取得直接效益时，我们可以将一个城市与另一个城市进行对比。大量的方法均可以此方式进行对比，通过销售成本进行评估。
正如霍普金斯那本书的标题所示，他信赖一种科学方法。但他使用那种方法，是因为这能使他认识到客户的想法是荒谬的，同时能证明其创造性、对人们的理解以及对广告优势的信任是正确的。他为一个名叫棕榄（Palmolive）的问题肥皂品牌设计广告时，想起《圣经》中记载橄榄油曾被富人用来美容。借此他设计出一则广告，描写的是涂上橄榄油后的埃及艳后的皮肤。他的客户认为他的广告看起来有点怪异，但他对这则广告宣传进行了测试，结果大获成功。霍普金斯由此开创了美容广告的先河。
我们能够对消费者研究过程进行补充的，是对人类心理的理解。这种理解是不断发展的变量，而人们自己或多或少是一个常量，认识到这一点很重要；变化的是情境。正如霍普金斯所说：“人性是永恒的。在很多方面，今天的人性与恺撒时代是相同的。因此心理学的基本原理是固定且持久的。”
因此，成功不是由组织多么全面深入地调查其顾客，而是由其理解消费者反应的敏锐程度、评估和实施备选方案有多么迅速来决定的。有个经典案例囊括了市场调查困境的所有元素，这就是阿维斯租车公司（Avis Rent aCar）“我们更努力”的活动。此次活动承认其在市场中排行老二的地位，也承认焦点小组的调查对象不喜欢它，但调查公司领导比尔·伯恩巴克的信心以及阿维斯公司首席执行官罗伯特·汤申德努力尝试的意愿，引导着公司首次挑战赫兹汽车租赁公司（Hertz）行业第一的位置。两年后，阿维斯公司终止了此次活动：因为人们尝试阿维斯的服务后，并不喜欢那种体验。而赫兹公司也随之发起一场攻势，告诉顾客它位居老大的唯一理由（一个有力的社会认同信息），以此进行反击。正如一名评论员所说：“人们并不关心阿维斯多么努力，他们只关心阿维斯效率有多高。”当阿维斯的口号引起艺术界的兴趣时，谐星们不可避免地拿这次宣传活动开起了玩笑，“两个老二”的笑话也与阿维斯关联在一起了。
因此，在一个不太长的时期里，两个公司的市场份额均在10个百分点左右变化，市场调查无法预测人们实际上对这次活动如何反应，也未能预测到活动最终因竞争对手作出反应而失败，更不能准确预测在人们对公司的顾客服务努力变得如此敏感时，公司出现操作性失误对顾客认知产生的更严重的影响。每个人都是正确的，每个人又都是错误的。
AFECT标准：消费者对你还有多少信任？
我写作本书的一个原因，是市场调查涉及并影响了商业领域中的很多人。不管是小商人寻求的非正式反馈，还是大公司老板听取的一次调查意见征询，都很难接受这样一种感觉：显然是出于好意的市场调查人员用公认的专业方法，从你认为是你的顾客的那些人那里收集信息，虽然事实如此，但你听到的内容却是不正确的。我的意思是，这种方法对两个群体都缺乏适用性。
然而，本书的读者毫无疑问会发现，公司领导者希望决策得到保证的渴望如此强烈，他们或他们的组织在不可能使用测试时，仍然希望减少决策风险和决策中所承担的责任。对于调查报告中的内容是不是你应该关注的信息，是不是你据此行事的信息，你对这一点有多少信心？何时你应该捍卫那种备选行动方案比调查机构推荐的方案更好的看法？
传统上讲，调查结果的可信度问题一直表现为统计区间。如我在前言中所说，我对统计方法没有任何怀疑，我认为这些统计方法跟基础代数一样是有效的纯粹概念。问题是这些方法被滥用了，正如语言可以有选择地被使用，虽然没说真话但也不能说它是谎话，统计方法的选择性应用普遍存在潜在误导的可能。但在市场调查中，根本的问题实际上并不是在绝大多数情况下，如果调查重复进行，获得相同答案（每次至多相差几个百分点）有多大可能性。真正的问题是，这个调查过程究竟能否有机会获取可靠的信息。因此，那种老掉牙的提问“我们问了多少人？”并不是特别有意义；至少，这应该是怀疑数据的最后依据，而不应该是首要或是唯一的依据。
因此，当一份调查报告使你有一种不祥的预感时，你如何判断这种预感是由于你先前的观念被市场调查证明为错误引起的，还是因为这种调查过程存在缺陷而引起的？是你还是调查人员做得不够好？
幸运的是，通过对“消费者洞察”背后的调查过程的5个方面进行评估，你可以判断出对调查结论应持多少信任。对“AFECT标准”的审慎思考，将说明你对调查结论应抱多大程度的信任。
A：行为数据分析（Analysis of behavioral data）
首先要考虑的，也是最重要的问题是，调查公司要求你相信的那些信息是不是对消费者行为的分析。这种信息是关于消费者做什么（或已经做了什么）的，还是消费者对自己的看法？本书第1、3、4章和第7章提供了大量案例，解释了如果是后者，你为何有充分的理由对这些数据持怀疑态度。
我希望我已经证明了销售数据和行为观察应该最能让人信任。如果不能收集到这些数据，那就要确保调查是针对消费者重点行为而非征求意识态度和看法，从而为确定无意识关联和情感提供最佳前景。通常情况下，最好避免调查访问引发意识反省。我将论证，即使一个项目的性质要求市场调查预测未来，唯一可靠的洞察也将来自对当前消费者行为的分析。许多营销项目需要的未来学应从市场调查中分离出来，承认这一点，至少是更诚实的，而且这也为人们从错误中吸取经验教训提供了机会。
F：心态（Frame of mind）
当通过观察零售环境秘密收集到消费者的行动迹象后，消费者心态自然就显现出来了。然而，如果调查是公开进行的或是远离了消费情境，那么调查对象的心态更可能与真实心态不符。
如果进行调查时，未能参照消费者与产品、服务或信息互动的行为方式，那么这种调查比通过访问一个不相关的目标受众而进行的调查更不可靠。当有证据表明调查鼓励非自然的人为心态，比如让一个通常是无意识的有趣体验变得有意识且可以被分析，或是把让人焦虑的体验变成让人平静且深思熟虑的体验，这一过程比提问主题错误的问题更不可信。
E：环境（Environment）
另一个需要考虑的问题是调查情境。如果得不到行为数据，那么至少在合适的消费情境中进行的调查可以获取环境影响因素。同样重要的是，这不会产生因调查在其他地方进行而出现完全不同的环境影响。
在调查产品时，价格、包装和竞争产品被纳入调查了吗？通常在调查主体周围出现不相关的产品了吗？调查越是认真观察所有消费者体验的某一方面，越不可能反映现实和消费者的真实反应。
C：秘密策略（Covert study）
不管信息、行为或其他调查情况的基础是什么，考虑相关消费者是否明显知道调查的关注点，这一点很重要。如果调查主题很明显，那么获取的回答受到影响的可能性会极大提高。将调查的主要内容明确告诉调查对象会制造出显著的自我觉知感，这可能改变人们的行动方式。
将具体的调查目标隐藏在其他目标之中是有益的，比如测试不同品牌的备选包装设计，与其他产品一同促销以完全隐藏调查性质要好得多。例如，在邀请人们参加对一份报纸的一般性讨论的同时，让他们选择所提供的饮料，并邀请他们第二天再次选择饮料，观察他们是否选择同样的产品，从而测试人们对一种饮料的新包装的反应，如果他们选择了同样的产品，这样的测试多迅速啊。
T：快速反应（Timeframe）
一种很有诱惑力的观点认为，一个详细、深入、深思熟虑的回答要比简洁的回答可靠得多。但将发生在几秒钟内的消费者体验转化为90分钟的讨论或10分钟的问答，这个过程其实并不能说服你。相反，任何时候当你认为无意识心理参与了进来，那么一个快速回答（即大约在前几秒内作出的回答）更可靠。应该由消费者的实际购买情况来决定调查过程，而不应由调查需要作出判断的数量来决定。“AFECT标准”提供了一种评估方法，用以度量市场调查结果在多大程度上是调查过程的人为影响的结果，还是消费者现实的准确反应。这是考虑投资一项调查能否带来收益时的极佳度量工具。
