有一项研究突出证明了这种现象。这项研究让人们评估哪些行为能增加或减少他们患心脏病的可能性。当研究人员要求没有家族心脏病史的受试者想出8种增加患病风险的行为时，这一难度导致他们评估自己的易患病率低于只让他们想出3种时的评估结果，也低于让他们想出3种或8种降低患病风险行为时的评估结果。而对于那些有家族心脏病史的受试者，调查人员猜测他们会因此对这个问题思考得更有深度，但测试结果却截然相反。当让他们想出8种增加患病风险或是3种减少患病风险的行为时，他们对自己患病的风险评估都高于无家族病史的人。
也有研究发现，改变书面陈述的难度会影响人们是否相信这种陈述。研究人员把一个问题表述为两种形式，一种很难理解，一种容易理解。前者需要受试者努力思考，或是由于困难而使有的受试者不想思考，在这种情况下受试者对前者的回答明显不同于对后者的回答。在为千年穹顶进行的调查中，如果人们同意诸如“我更迟些（如果去参观千年穹顶的话）再作决定”这样的陈述，那么这些潜在的参观者就被划分为“可说服去的参观者”。实际上，那些选择“我要想一想”陈述的人实际还没有决定是否要去参观千年穹顶。
通常为了“有助于”调查中的讨论，要对调查人员进行培训，从而使调查人员表现出来的行为特点无意间鼓励调查对象的某种特定反应。你如果观察过焦点小组讨论，可能就会注意到：主持人通常会身体前倾、以一种“开放”的姿态坐在那里，略略仰视那些坐在椅子上的调查对象，而且声音洪亮，活力十足。上述这些是主持人的一套合理行为的总和，目的是为了围绕一个特定主题发起一场讨论，并以开放的姿态和活力十足的语调表示：“我愿意倾听；这很好；对我说吧。”
遗憾的是，这种行为总和一直在鼓励某种特定的反应。临床心理医生卡勒的研究工作表明，许多行为总和可以用来评估主持人的特点，有的行为总和可能包含如下特点：
◆说话充满活力……但是发言声音……却很低。经常使用诸如“好吗？”、“好吧”和“嗯？”这样的表达。
◆在一句话结束时将语调抬高。
◆频繁点头、将手伸出去并且掌心向上。
◆身体倾向他人（或所有人）并点头。
◆眉毛上扬，笑得很夸张，并且露出牙齿。
以我的经验，上述这些可以轻松写入焦点小组主持人的培训手册。这份清单可以被认为是“取悦你”的行为驱动力。顾名思义，采用这种行为方式的“回报”是能获得更多机会让对方喜欢你。从让一群陌生人进行讨论的视角来看，这可以理解，但很难让他们全部说真话。研究证明，这种调查方式的问题在于会引发调查对象相似的反应，即调查对象喜欢主持人，并倾向于说他们认为会讨主持人喜欢的话。
从最基本的层面来看，如果主持人说“看我多友好啊，没有威胁性而且平易近人！”通常这引发的回答是：“我也很友好啊。”利用这种方式进行调查几乎无法发现基本的购物真相。因此，在焦点小组中，由于主持人让每个调查对象都感觉与他（她）在一起很放松，所以我只能推测有多大比例的新产品概念能成功地通过评估。
创意的提问换来失真的答案
调查中另一种心态失真源于所谓的投射法。对于外行来说，这类方法是用心理学家开发的一系列提问技巧，鼓励调查对象间接评论某种产品或品牌，避免公开发表评论。由于给调查对象提供的是一种模糊刺激，所以调查人员推测他们的回答可以揭示其潜在想法。
心理学家对投射法的功效众说纷纭，投射法在市场调查中存在的主要问题是它所引发的消费者的心态。考虑下面这个问题：
“我想让您把这个品牌当做一个人。那这个人像什么？他可能穿什么衣服？他会开什么类型的车？他会住在哪里？”
人们通常会有两种反应：要么目光呆滞，根本没“搞懂”是什么意思，要么开始玩这个游戏，并作出回答。然而，用互动分析理论的术语来说，他们的行为将进入儿童自我心??，他们克服了感觉傻傻的状态，进入正在被提问的状态之中。这就出现了一个问题，即他们通常与该品牌的互动是否出于儿童自我心态。如果是，那么投射法发掘出来的与该品牌相关的想法、感觉和行为以及投射联系，或许是消费者购物时的准确反应；如果不是，那么即使调查对象出于善意来回答问题，他们所作的回答也并不能反映他们的真实想法和感觉。我不止一次提到，一种善于提供调查数据的技术方法从某种意义上来说可以提供大量数据，而且可能让调查对象感兴趣，但这种调查方法的便利性损害了调查结果的准确度。
有创意的提问风格能引发更有趣的回答，但回答不一定更可靠。如果使用的调查方法引发了调查对象那种在实际消费中不会出现的心态，那么它不可能获得人们真实的想法。
各种企业都想通过让目前的消费者评估其产品或服务，设法了解自己哪些方面做得好或是接下来要做什么，这种做法似乎是合情合理的。企业认为这样的评估能提供一个代表性指标来说明他们如何被认知或消费者想要什么，当结果反馈回来的时候，谁会因这样的假设而责怪他们呢？然而，即使把到目前为止我们讨论的调查过程中可能导致失真的所有问题都忽略掉，还存在另一个问题：那些千方百计购买某种产品的人对该产品的评价，会高于那些不购买的人对该产品的评价。
正因为如此，我能准确预料到一些朋友会忽略我给他们提出的新车购买建议的原因。由于我对星期天报纸上有关汽车的内容感兴趣，一些朋友就认为我是汽车方面的专家。在他们考虑要将豪华车换成更实用的车型时，就给我打电话征询意见。我了解了他们的要求，作了一些调查，然后告诉他们我认为最好的车型。遗憾的是，另一对夫妇（是我朋友的朋友）最近刚买了一辆车（跟我推荐的车不同），于是他们向我的朋友热心地推荐那款车。我推测，我冷静客观的评价不大可能胜过他们朋友购买后的评价所产生的先入为主的影响，而这恰恰得到了证实。
这个现象被称为“禀赋效应”，是理查德·塞勒在1980年首先揭示的。正如在前面章节提到的那个咖啡杯实验揭示的，只需拥有某物几分钟的时间，就能使人们给它更高的评价。20世纪90年代末进行的另一项研究突出证明了这种效应的影响力。得到杜克大学热门篮球赛的门票难度很大，人们不得不排队，在被摇中号之后才能确保得到票。调查人员问买到票的人准备以什么价格卖出自己的票，并将之与那些没买到票的人愿意花的价钱进行比较。区别非常明显：拿到票的人评估其价格一般是2 411美元，而那些没有拿到票的人对其价格的评估仅仅为166.5美元。从这些研究中我们可以看出，在确定出售产品的价格时，唯一可靠的测试是以特定价格出售，然后看看会发生什么情况。
英国国家审计署在其有关千年穹顶的报告中迅速公布了好消息：“87%的游客对其参观表示满意。”暂且先把这个多少有点儿抽象的词汇“满意”放在一边不说，人们应该如何解读这一统计数据？难道意味着参观千年穹顶的体验确实不错，而营销公司应该为可怜的游客数量承担责任吗？难道暗示着那些认为它不够好的批评错了吗？或者它仅仅是如下事实的反映，即人们付费体验了某种事物之后，他们可能会比没有体验的其他人对此评价更高？
市场调查并不能一劳永逸
人们显然想通过提问来征询消费者的意见。虽然现实中有许多自相矛盾的民意调查结果、不准确的选举预测以及与相应的销售数据好像毫无关系的反馈，但调查公司仍然在提供作为政治争论和公司决策支撑或证据的调查数据。这种现象是人们确认偏差倾向导致的，我甚至想建议每个经常使用市场调查数据的人，偶尔也要忽略或是抛弃这些数据，因为它们是错误的。人们像对待所有信念或迷信一样完全信任市场调查，在行动上继续与能给他们带来慰藉的信念保持一致。
我们的大脑非常善于发现因果关系模式，但这意味着我们经常会将偶然出现的情况错误地归因为证明某种理论正确的理由。如果调查数据支持的一个决策是正确的，这就会被视为证明所提问题的方法从本质上值得做的证据；而当调查结果不尽如人意时，人们很快就会忘掉它。我们要承认，大多数情况下，我们对通过一个“提问—回答”过程让消费者解释自己的行为及其观点的方法寄予了太高的期望。殊不知，这样一个“提问—回答”过程会影响消费者的思考，使他们变得不再是我们要去理解的那种消费者。
市场调查很大程度上忽略了消费者个性的那些动态方面，相反它更偏爱一个固定的或“典型”的个性理论：无论在哪里，也不管发生什么情况，人们或多或少都会做要做的事。事实上，人们做什么以及如何做并不是安排好了的，而是有因果关系的随机事件，也就是说人们会根据当时的情况以及对情况的无意识处理和有意识解读来采取行动。
你很可能会问：那调查中该问什么问题，又该如何提问？这是民意调查公司从20世纪30年代开始就一直努力解决的问题。我们完全有理由问，假如有一种有效的民意调查方法，那么这种方法想要收集的答案是否存在？对征询意见这种方法的持续迷恋只是我们意识错觉的副产品吗？我们愿意相信这样的观点：我们知道自己所想，因此我们理所当然地认为别人也知道自己的想法。
