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第76章 销售心理(2)

两天后,金克拉在兰开斯特镇上巧遇老农之妹。尽管那是1948年所发生的往事,至今金克拉记忆犹新。“你可知道当天在你离开后,我哥哥有多生气”老农的妹妹说。“金克拉有点不解。原因很简单,我哥哥其实很想买一组锅子,不过你却连机会都没有给他。”老农的妹妹善意地指点金克拉。“不过现在太迟了,现在我哥哥绝对不会再相信你了。”老农的妹妹如此回答。顾客往往是口是心非!这一惨痛经验让金克拉久久不能释怀。这简直是晴天霹雳。事情原委随着时间的消逝日渐澄清,道理很简单,老农之辛酸说来往往句句动人,让金克拉不知不觉地陷溺其间,而无法捕捉弦外之音。事后金克拉认真分析了一下其中的原因。可以肯定的是,向老农展示的那组锅子既经济又实用。老农早有耳闻这组锅子不难用,所以特别电请金克拉到家中作个示范。老农虽然如此说道:“为了一间自己的浴室,我们梦寐以求多年,如今终于凑足了这笔钱。浴室没盖起来之前任谁都休想抢走我口袋里的半毛钱。”不过事实证明老农完全是口是心非。

实际上老农想表达的意思应该是这样:为了一间梦寐已久的浴室,我们含辛茹苦多少年,如今终于凑足了这笔钱,问题将可迎刃而解了。老农边说还边拍拍腰包,其实他的肢体语言说得很清楚:瞧,我可是一位拥有7名子女的骄傲父亲,在我的能力范围许可之下,我愿意花最少钱,可是却能让他们拥有最好的食物。为了这个目标,连太太也不得不拼死拼活勉力来完成。你是不是有更好的产品可以帮助她省时、省钱又省力地来完成这个心愿呢。这才是老农所要讲的!事实上老农所处的环境已清楚地透露出端倪。不过当时金克拉却完全被老农悲亢的语调所感动,以至于无法正视,上述问题已不再是老农奋斗的唯一目标。旧的问题已克服,对老农而言,当前最迫切需要解决的是提供给小孩们最好的物质享受,并且减轻老婆的负担。因此身为推销人员的你,如果无法确切掌握住顾客的最新要求,要想成交生意无异是缘木求鱼。无疑地,感情用事让金克拉白白丧失了一次成交的机会,同时也无法让老农享用物美价廉的产品,双方都成了最大的输家。老农话虽然说得斩钉截铁,其实内心并不排斥。金克拉耳朵轻,加上心又软,或者根本不在乎他,更不急于解决他的困难。顾客的想法有时不易捉摸,从上面的例子来说,如果当初金克拉所展示的产品根本是一文不值,它既不省钱而且使用上又不省时,则对于没谈成的生意也不会那么耿耿于怀。不过事与愿违,虽然自己推销的产品不错,却因为一时莽撞行事,没想到老农内心其实正渴望着拥有这样的一组厨具而匆匆离离去,致使到手的生意飞了,到底也不能怨天尤人。

现在金克拉总算是后知后觉地知道,其实不管你懂不懂顾客的心,只要你勇于推介产品,机会永远存在着。从此金克拉得到一个教训,如果你在推销过程中过于故步自封,滥用感情,要想成交生意恐怕不那么容易。金克拉在这儿要想说的是,拥有一颗同理心其实很难。

你的形象包装

所谓魅力就是被周围人认同、接受的结果和人格效应。推销员的魅力就在于得到顾客的认可和肯定。而推销员与顾客的接触时间短暂,要在短时间内打动顾客的心,这比起任何魅力都困难。俗话说,文见其人,听语知人,为创造这即刻生效的魅力,推销员的谈吐风度、用词造句是极为重要的。推销员的谈吐应注意以下几点:人们总是对那些能和自己的兴趣、关心的问题发生共鸣的人发生好感。顾客的职业、嗜好、年龄、人生观、性格千差万别,因而其兴趣、关心的问题也形形色色、千差万别。推销员如果不能在与形形色色的顾客接触时,让他们认识你的魅力,那么商品推销成功的希望渺茫。话题与其求“深”,不如“广”,使其内容丰富多彩。最后一点很重要。因为接触时间很短,绝对无法深谈。你要察言观色,立刻抓住对方心理,闪电般地引起对方共鸣。记住推销员有时不要当“老师”,要当一个滔滔不绝的“侃爷”。

推销员的魅力来源于博闻强记,能言善道,而且与顾客谈话只是聊天,并不是以追求真理为目的。可以认为,这是一个重要的形象包装。假设现在你完全不了解建立自己形象的重要性,当然也没有太好的专业形象可言。在下面这个例子当中,金克拉要更具体地介绍建立自金克拉专业形象的步骤。金克拉所要举的虽然是关于推销房地产方面的例子,但原则是相通的,运用在一般产品行销上也相当管用。一天,如果你一如往常地外出寻找顾客,不久你在一处田野上看到一个招牌,上面写着“吉屋自售”几个大字。之后,你也一如往常地开车在附近社区逛了几圈,以确定当地治安及住家环境是否优良。你的结论是治安还可以,因此你就寻着住址找上屋主。出来应门的是女主人,你一如往常一样迫不及待地向她介绍起来。你还没来得及说上几句,女主人就冷冷地丢下几句话:“请等一下,让我问你一个问题,你到底了不了解什么是房地产?请简单地答说是或不是。”不用问,你的答案是肯定的。不过女主人马上接着说:“这些我都不在乎。跟刚刚才来过的两位房地产掮客一样,现在我最想跟你说的是,我不需要假手他人来卖房子,这里的一草、一木都是我一手栽种出来的,再也没有人比我了解这里的一切一切。我才不会傻乎乎地平白送上几千美元,给你们这些局外人。什么都别再说了,我根本听不下去。”女主人一口气说了上述这些,然后重重地把门关上,留下门外一位完全不知所措的你。问题就出在你的专业形象不佳!你一定不难想到,在推销时一定要注意这个领域里的所有细节,当然包括专业知识在内。有了这个认识之后,你才会恍然大悟,怪自己以前为什么没想到,然后直奔回办公室内,开始动手整理相关资料,并将它牢牢记住。此后开始盘算,如何在下个星期一以满腹的自信和决心再度登门造访。

现在你大概了解,金克拉所谓的专业形象不佳指的是什么。碰到这样的局面大概连你都不会喜欢你自己,更何况是那位女主人。不过即使如这,大概没有人会认为自己表现不佳,没有办法讨人喜欢。形象不佳?要如何改善呢?建议你不妨先到咖啡店,然后坐下来叫一杯浓浓的咖啡,仔细地反复思索一番。如果还是不得要领,那么就来上另外一杯,直到自己大彻大悟为止。

以上所说的偏重于推销商软件的叙述,而作为硬件的身体行动以身体清洁为首。注意,这也是你应该注意的专业形象之一。你每天洗完澡后再开始销售(特别是假如你正在使用23小时除臭剂。这家公司制造的味道正像有时人们会产生的体臭味)。在洗过澡后要用好一点的除臭剂。你要确定自己的味道不错,而且没有口臭(有些人认为口臭比不洗澡要来得好,但不要以你祖传的珠宝打赌,潜在客户会这样认为)。冒犯和企图影响别人也是不好的。你应该每小时使用薄荷或口腔芳香剂以避免冒犯别人。身体行为要以身体清洁开始。1969年,金克拉在一家公司做副总裁,他们企划为总经理级人物做一场销售研讨会。他们的主要观念是有资格参加研讨会者,如果不是一家公司的总裁,便是每年赚超过10万美元的人。这个研讨会演讲者都是知名人士,在会中有许多讨论时间,这些总经理都有机会去拜访其他人,以便脑力激荡产生创意。有个业务员穿着名贵手工制的西装,开着豪华轿车并带着一枚大钻石戒指。他很有说服力但他从没做到生意。他的身体很臭,几分钟后房里没有人可以忍受这个臭味。访问草草结束,这个业务员失掉他的生意。我们不确定是否一定要在完美的环境下购买。金克拉对这个想法存疑。这个业务员没有机会达成销售,尽管他的销售技巧与基本方法都不错。他的前置作业也不错。他也了解我们。他在引导评论上也很专业,对产品也很有热情,也做对很多事。但他对个人卫生的欠佳导致他丧失机会。另一种极端的类型,是有些人使用的刮胡水与古龙水味道几乎让人窒息。有些女孩用太浓的香水或化妆品。这会让人对品位与判断力作联想。金克拉相信大多数的业务员会承认他们有口臭,或太浓的刮胡水或香水,而仅是他们的疏忽罢了。不要有借口,小心注意身上的气味——才会有更多业绩。先生、太太或业务经理:假如你的配偶或业务员犯了“气味的冒犯”这样的罪,你要建议他改进。

身体行动包括你如何穿着。对这一点没有明确的标准。服装是根据时间、国家与地区、你所卖的产品和服务而有变化。你以所代表的产业与你居住的地区决定你的衣着。显然电脑、保险与房地产的业务员和在郊区卖饲料与肥料的业务员穿着,当然会有所不同。身为一个演讲者,金克拉遵循他认为合理的规则:金克拉得穿得让客户不知道金克拉穿什么。假如金克拉留下这样的印象:“他的西装很漂亮”,那么金克拉的穿着便失败了。假如金克拉让你觉得:“这家伙混得比我好”,那么金克拉的穿着一定不适当。根据金克拉的判断力,他应该穿得让你只注意到他的脸、他的演讲内容,而不是他的衣服。这对你而言是很好的基准。如果你穿得太精致或者太邋遢,你分散潜在客户对你的简报的注意力。女士如果穿得太性感则会降低你的专业性。你或许将得到额外的注意,但它不会让你得到业绩,也无法建立你专业的销售生涯。你的服装很重要,因此金克拉要你做两件事:第一,买一些书,如成功的穿着或成功女士的穿着等等;第二,与一家好的服装店之业务员签合约。去认识他,寻求他的服务,学到他的衣柜哲学。让他成为你的服装顾问,使你穿得更专业。女性业务员也适用,对你而言可能更重要。原因是好品位与盛装、随便和无心、俗气和有创意是有差距的。品质和流行对职业妇女的影响没有对男性来的大。如果有一位服装店销售员的朋友,你可以从他们中间得到咨询。老掉牙的话还是正确的:“你只有一次机会制造第一印象。你要确定能为你做好第一印象。”你不会以封面来判断一本书的好坏,但这个封面不好看的话,你也不会去翻翻它在讲些什么。

假如你在销售高品位产品,你应该尤其注重穿着,因此你的衣着要调和而不要“突兀”,如律师、部长、银行家、财务顾问等可以成为你参考的对象,他们总是穿得整齐保守,事实上如果他们穿得邋邋遢遢的,你会相信他们吗?你会认真考虑他们的话吗?注意:假如你想要潜在客户按受你的忠告,你就要穿得像一个可以提供忠告者。金克拉经常要求你:“注视着客户”,假如你戴墨镜的话就没法这样做。“我不相信不敢看我眼睛的人”,这样的话,打从孩提时代就深印在我们的脑海。在大晴天里,如果你和客户在室外,你可以戴上有点色泽的眼镜,但当你坐在谈判桌旁这副眼镜必须摘下,你一定会更有效率,赢得他对你应有的尊重。在高尔夫球场销售,位置很重要!身体行为,根据销售顾问唐纳·莫伊尼所说,包括回应顾客的特质以建立信赖。假如顾客说话速度很快,业务员应该加快自己说话的速度。假如他说话像喃喃自语,业务员的语调要迅速降低到也像喃喃自语。身体行动也代表身体在销售的位置。身体行动也包含正确的座位安排。譬如:假如你和一对夫妇进行销售,你的位置应该是在太太的旁边或他们两人的对面。每次你和先生说完话后,也要看看太太。假如先生是家里的龙头,太太就是龙颈。颈子是转动头的,你要确定她的转动是正确的。

这个方法有另一个好处。把太太带进产品说明,你就有达成另一个销售的基础。在许多场合,业务员都倾向和提问题的人谈话。通常这个人是最热心、最同意业务员的。可是这个人可能是最没有决定权的。如果你能够让夫妇都进入这个产品说明,你会达成更多销售的机会。

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