开章明义：需求是销售的基础
何谓大客户？大客户就是一个企业中的重点客户、重要要客户、关键客户、优质客户等，大客户在企业中的重要性是不言而喻的，有一个经济学家曾经做过这样一个调查，在一个企业当中，80％的利润来自于20％的大客户，对于一个销售员来说，也是同样的道理，他80％的提成是靠20％的客户来赚取的，相信很多成功的销售员都有这样的体会。我们知道，销售是离不开客户需求的，客户有了需求才会产生销售行为的成功，他是整个销售的基础，既然大客户在企业中如此的重要。那么，我们在销售的过程中，就应该以大客户需求为导向，把大客户的需求作为销售过程中的重要导向。
在这个社会经济发展的过程中，客户的需求是不断的发生着变化的。从普通化、个性化到多样化，这也相应的指引着我们销售的方向及销售的重点，以客户需求为导向、以满足客户需求为目标，这一直是我们销售过程中的口号。由于在一个组织当中，大客户始终是占有很重要的比重，所以，大客户的需求也就理所当然的成为了我们工作的重点。在制定的营销策略及营销技巧的时候，我们必须有意识的侧重于大客户的需求，以满足大客户的需求为目的去制定及实施。
我们先对一个企业当中所谓的大客户做一个阐述。一个企业中的大客户并不只是单单的指使用我们产品最多、量最大的客户，如果这样理解就不免有些狭义，正确的认识应该是在企业经营的区域内，使用产品量大或者单位特殊的客户。主要可以分为这几个方面：经济大客户、重要客户、集团客户以及战略客户等。
经济大客户对于我们其实不难理解，就是使用我们产品量最大的客户，这类客户从某一方面讲，支撑着企业的运营，企业中大量的产品需要通过他们去转变。比如：一级经销商、地区代理等。对于一个营销人员来说，这类客户就是自己的贵人，如果能够把这类客户拉做自己的同盟军，带给我们的不仅仅是利润，还有长期稳定的发展。
集团客户是指与本企业、个人产业链或者价值链关系密切的组织，比如企业的重要供应商、大量使用本企业产品的组织、团体购物组织等，这类客户一旦有需求，他的使用量也非常的大，能够在一段时间内迅速提高企业或者个人的业绩。
这些大客户对于企业及个人的发展起着至关重要的作用，所以我们需要迅速的建立与之忠诚的合作关系，只有忠诚才能够长久，才能够稳定我们及企业的发展。
要让大客户忠诚于我们，对大客户需求的研究是必不可少的，这是我们制定营销技巧及策略的开始。在对大客户的需求进行分析时，对显性需求和隐性需求应有一个深刻的认识。所谓显性需求，就是客户表现出来的外在需求，这类需求销售员一般都可以察觉的到，比如客户建了一个工厂了，需要购买20台机器，通过客户的叙述和我们的观察，这个需求已经摆在了我们面前，一般来说比较容易满足。而对于隐性需求则就不那么容易的理解了，一般表现为大客户对产品或者服务的抱怨、不满或者怀疑等。比如客户抱怨说：“你们的服务怎么这样子呢！太让人失望了。”从这句抱怨中我们只是听出了客户的不满，对于客户对哪方面不满？我们的产品哪样子？我们还不是很清楚。在这种情况下，我们首先要分清楚客户的是显性需求还是隐性需求。
对于隐性需求，我们要努力的提出解决方案，把客户的隐性需求变成显性需求，只有在客户的隐性需求变为显性需求时，我们才能够满足客户的需求，才有和客户建立忠实的合作伙伴关系的可能。在销售的过程中，不断的挖掘客户的需求是每一个销售员非常重要的工作，尤其对于一些大客户来说，这个工作赋予的意义也是非同寻常的。一般来说，大客户不会主动的找到销售员然后告诉销售员说：“我是你的大客户，我需要你们大量的产品……”，这当然是不可能的，所以需要我们去挖掘。因为大客户的交易不同于一般普通的交易，你给我钱我给你产品或者服务这么的简单，对于一个交易，通常需要签订采购合同，通过合同彼此之间协调制定单价、总价、优惠幅度、货运方式、到货时间、售后服务等各方面的内容，这里面的每一个内容都是客户的需求，都需要我们通过挖掘和协商去满足。
市场的竞争就是客户的竞争，尤其是对于大客户的竞争，决定大客户和谁合作的一个关键因素就是谁能够为他们创造出更多的价值，谁能够更多的满足他们的需求，而要做到这一点，就要明白客户客户重视的价值是什么？他的需求是什么？在明白了这些之后，当然我们还不能盲目的去满足这些需求和价值。要分析大客户的价值是否与企业的能力相平衡，比如客户的需求价值大大超出了企业所能够承受的能力，或者收益与成本相差太远，成为了亏本生意，这就出现了大客户的需求价值与企业的付出不平衡，肯定是没有人去做的。
关于客户的价值，载瑟摩尔认为，客户的价值是一种感知价值，是客户在面对产品时感知到的利益，与在获取产品时所付出的成本进行比较后对产品和服务的总体评价。而被称之为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒博士认为，客户价值就是过渡价值，是客户总价值与客户总成本之差，是指客户在产品或服务中获得的利益与成本之间的差异。这两者的观点虽然站的角度有所不同，但有一个共同点就是都是从客户的利益出发。在当代的销售中，我们是否能够与大客户建立长久的忠诚的合作关系已经受到了严峻的挑战，这需要我们在挖掘客户需求的过程中，不断的增加客户的感知利益。现在有很多的企业和销售公司都成立了大客户部，目的就是为大客户量身定做出适合的产品和服务，以此将客户的利益最大化，满足客户的需求。
【专家点拨】
以客户需求为导向的营销思路在当代的营销界中已经非常的明朗，根据前面我们提到过的2/8法则，大客户在我们所得到的利润中起着非常关键的作用，如何提高大客户的价值？如何以大客户的需求制定营销策略、使用营销技巧已经非常的重要。
1.为客户提供个性化的服务。对于大客户，我们要做到比客户还了解客户。要做到这一点，我们应对大客户的档案、兴趣爱好、对现有产品的使用情况及看法、客户的决策程序、客户的隐性需求等，做一个完整的了解，从而进行分析，根据大客户不同的行业、不同的特点制定出灵活且具有实用性的营销策略和技巧，提高大客户的满意度。
2.大客户策略应该以非价格为主。市场经济的基本规律是等价交换，对于一个行业，即使竞争非常的激烈，也不能低于成本进行价格战，尤其是对于大客户来说，进行价格战的策略很容易让我们陷入困境。所以，应以非价格策略为主，建立以客户需求为导向、以成本为基础的价格机制。把客户的价格需求转化到完善的服务上面，根据市场的竞争状况，对有可能流失的大客户给予适当的价格优惠。还可以通过培训及营销人员的谈判能力降低优惠的幅度。总之，最重要的一点就是要避免价格的恶性竞争。
3.细分大客户。为了更加有效的满足大客户的需求，对大客户市场需要进一步的进行细分，对于不同行业、不同层次、不同发展阶段的大客户，制定与之合适且相匹配的服务，让其感觉到我们的政策就是为其所定，我们的产品就是为其所生产的优越感，这将非常有效的提高客户的满意度和接受度，极大的满足客户的需求。
秘诀1以产品为导向
［经典回顾］
企业生产出的产品是供客户、消费者使用的，这是每个人都明白的道理，现在我们来考虑这样一个问题，客户在什么情况下会使用我们的产品呢？
首先是客户有这方面的需求，其次客户要对我们的产品有一定的了解，认为产品对于自己是有价值的，相信我们的产品，并且最后满意，这样客户才能够购买我们的产品。
对于大客户来说，这方面的功课我们需要做的更多，因为前面我们提到大客户的销售过程是一个复杂且细致的过程。
在很多的销售员身上现在存在着这样一个问题，在面对大客户的时候，他们不能够将这个销售的程序完善的进行下去，总是在进行某一个环节的时候由于激动心切或者其它原因忽略或者跳过去，这就使客户对我们产生了很多的疑问。比如，销售员在向某企业的采购推销产品的时候，只是从产品的本身特点进行阐述，把产品说的是天花乱坠，天下独有，天下没有比我们更好的产品了，可客户最后还是放弃了采购我们的产品，这是为什么呢？
主要原因就是没有了解到客户的需求在那里，其实我们的产品在某一方面是非常适合这位大客户的，作为客户他发现没有解决自己的问题也就是对自己有价值的地方在哪里。虽然销售员说了很多产品的特点，但是没有真正的触及到客户的痒处，客户当然就会对产品的价值产生产生怀疑。
以产品为导向，其实就是把适合客户的某一方面产品展现给客户，从而去引导客户，让客户产生购买欲望的行为。
［案例分析］
陈恳是一家汽车4S 店的大客户经理，主要负责大客户的开发和维护。这天他接到一个信息，有一个客户联系到了十个客户准备团购一批汽车，于是他去拜访了这个客户。
陈恳：“这是我们店里的品牌系列，您看，他的外观非常的时尚，流线型的设计，极大的减少了风阻，这将减少您的油耗，由于您是团购，我们给您一个优惠价，58000元，您觉得怎样，是否愿意采购呢？”
客户：“对这个品牌还不是很了解，我不能现在做决定。”
购买我们的产品，所以我们必须首先让客户了解我们的产品，这是促进销售成功的第一要素。
陈恳：“那么，现在我给你介绍一下我们车型的具体参数，发动机4缸16气门，双进双出，采用的是博士点火系统，水晶天使眼大灯，保险杠内装有防撞钢梁，发动机自动下沉功能，防侵入式制动踏板，离地间隙15CM，前面麦弗逊式独立悬挂，后面扭矩式半独立悬挂，ABS，双安全气囊，行车电脑控制油耗。听力我刚才的介绍，您是否愿意采购我们的汽车呢？”
客户：“你刚才的介绍的非常好，我也了解了。不过您现在的价格是58000元，我怎么知道它值不值这个价格呢？所有我现在还是很难做出决定。”
一些理智的消费者都会提车这样一个问题，我花58000元买这个汽车值不值呢？产品与价格是不是相匹配的呢？我是否需要你这样的产品呢？所以，客户会想，这个产品带给我的价值会不会超过58000元，是不是我所需要的，这就是客户产生购买行为的第二要素。
一些有经验的销售员，在遇到这种情况会以产品为导向，继续引导客户的需求，让客户接受产品。
首先这个车可以为您节省很多的时间，让您不再为时间不够用而烦恼。其次，您用车去接送您的客户，您的地位首先会有一定的提高，会让客户产生一种优越感，让您和您的客户更加的团结，有助于给您带来更多的效益。最后，这个车和市场上同价位同级别的车相比，其功能和动力是最占优势的，等于您花了58000元购买了一辆80000元的轿车。听了我刚才的介绍您觉得值不值呢？
客户：“您说的确实没错，听起来非常的超值，但是我也没有对其它车型做过了解，我怎么知道您说的是真的呢？所以我还需要考虑一下。”
陈恳针对客户的问题值还是不值进行了解说，但是客户又出现了一个新的问题，那就是“相信”，即使刚才讲解的非常到位，把价值和价格进行了很好的分析，客户也听明白了价值与价格之间的关系，对于一些比较谨慎的客户，这些内容还不能够使他们相信就是这样子的。只有让销售员完全相信了销售员所讲的就是事实时，他才会购买。这就是客户购买的第三要素：相信。
如果客户在听了陈恳的介绍之后，对同价位同级别的车型在市场上进行了调查，发现陈恳所讲的这些参数和价位等确实是真实的，而且他联系到的车友也是非常的相信这种车型是非常超值的，有了事实做为依据，于是他们购买陈恳的汽车。既然客户已经购买了产品，那么，这个销售是不是就已经结束了呢？还没有，对于大客户来说这样的销售才刚刚的开始。客户买完车之后组成了一个车友会，经常开车一起自驾游。在使用了一年之后，发现这个车用起来非常的顺手顺心，几乎没有出现过什么毛病，为他们这个团队带来了前所未有的乐趣，每个车主都非常的满意。一年半之后，在陈恳的4S 店发生了这样一个场景：
陈恳：“您好，您不是前年团购我们车的车主，怎么样，车还用的好吧？”
客户：“你们的车我非常的满意，这不有个朋友也要买车，我带过来你给介绍一下吧……”
……
客户在使用的过程中非常的满意，陈恳也得到了客户的信任。由于对产品的满意所以他会介绍他的朋友在此购买，对于有些产品或许自己还会发生重复购买。相反的，如果在使用的过程中出现了很多问题，那么他就不会介绍自己的朋友前来购买，当然自己也不会发生重复购买。这就是客户购买的第四个要素：使用的是否满意。
通过这个案例我们发现，客户在采购的过程中有这样四个因素：了解——值得——相信——满意。在这四个因素中，我们始终要以产品为导向，用产品的特性、优势等实现这四个要素。
