大数据让广告智能化
电视里的广告词，不管电视机前坐着怎样的人，在做着怎样的事，广告都会“一视同仁”地出现在每个收看同一个电视台的人的视线中。所以，在看电视时，你可能常会遇到以下情况：
在你正边吃饭边看新闻时，电视里突然插播广告“贴肚脐治痔疮”，于是你胃口全无；在你和爸爸妈妈爱人孩子一起围在电视机前看电视剧时，电视里突然插播女性用品的广告，让大家都觉得很尴尬；在你被某个广告恶心到之后，你对这个品牌心生厌恶，从此这个品牌进入你的黑名单。以上这些情景，你有没有遇到过？
电视广告播出时，没有任何办法更有效地把它传递给真正需要这些广告信息的人。广告过去后，也没有一个很好的办法去了解广告播出后的效果。随着大数据时代的悄然到来，这些都将成为过去，互联网精准广告的时代迎来了机遇。炙手可热的大数据正在全球掀起一场智能广告革命，那些无孔不入的广告不再出自大牌广告公司艺术总监或创意师之手，而是来自自动生成的智能系统。
2012年，脸谱的广告收入攀升到43亿美元。脸谱打造了一个能取代传统广告代理公司的高精准的广告系统，即广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，一旦相关用户登录脸谱，系统便会根据该用户的兴趣特点自动生成相关广告，投放的依据是对用户“关系图谱”的数据分析。
北京大学的王锐副教授指出：“所谓大数据，包括企业信息化的用户交易、社会化媒体中用户的行为、关系以及无线互联网中的地理位置数据。”所以，我们不难理解，大数据捕捉到社交网络中“人”的踪迹，而智能广告则利用数据追踪、研究、理解“人”，从而选择“对的人”与“对的时机”。有关这一点，英国当代数学家及人类学家托马斯·克伦普在《数字人类学》一书中这样写道：“数字的本质是人，数据挖掘就是在分析人类族群自身。”
2010年，爱立信公司为世博会组委会提供人流信息的服务，即通过运营商无线网络上的信息判断人流密度。爱立信中国首席市场官常刚说：“这种监测数据正在被运用到更多的商业应用中。比如有人要在中关村地区开餐馆，那么选择一个人流比较集中的路段获取数据，就能分析出什么时间、什么位置、什么样的人群会出现在中关村，从而为餐馆选址与营销定位提供建议。”
如今这样的应用正被运用到诸如麦当劳这样的快餐巨头的商业选址中。这只是大数据服务于营销决策的一种应用。
铺天盖地的广告轰炸不再是市场营销必要的战术安排。2012年，长得酷似香蕉的“笨NANA”成为雀巢大中华区销售排名第二的明星单品。雀巢将此归结为社交媒体上对“笨NANA”的热议让其得以摆脱以往铺天盖地播放电视广告的营销方式：在产品上市5个月前，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于“笨NANA”的讨论。雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎认为：“现在的客户服务已转向社交网络，企业微博可以让雀巢在线倾听消费者的不满，如果觉得这种抱怨很合理，公司就会立刻联络消费者解决问题。”
事实上，大数据正在改变整个市场营销行业的工作方式：理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，提供跨平台的个性化营销解决方案。就像人们看到的那样，大数据让社交广告变得更加流行。美国某市场调研公司预计，社交网络广告客户2012年将投入约80亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告。据预测，到2014年，全球社交网络广告总收入将接近120亿美元。
在社交媒体领域，智能广告不再是“广告”，而会变身为“故事”或者“游戏”。为了营销“笨NANA”，雀巢在腾讯游戏平台上定制了多款Flash游戏。雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理在“笨NANA”岛上的“神奇游戏”中，“笨NANA”是作为小猴子穿越丛林的重要食物出现的。从形式上，智能广告正在变得更加无形与互动，更多的用户自发性的智慧是由大数据衍生出来的，并最终形成营销上的创意。
在互动广告上，耐克一直走在创意前沿。耐克曾在微信上发起了这样的经典活动：用户上传一张自己喜欢的鞋子样式的图片，耐克会根据图片帮用户生成相关图样，如果用户喜欢就可以直接支付，完成购买。这是真正的定制。在日本，Nike Free Run跑鞋的用户只要打开电脑摄像头，模仿鞋子的造型做个鬼脸就能参加一个奖励计划，造型最夸张、最神似的作品会脱颖而出，获得耐克购物券。
《连线》杂志创始主编凯文·凯利认为，在智能媒体时代，消费者的创意形成了一个庞大的智能网络，这是群体智慧，也成为企业创意的源头。在挖掘群体智慧的同时，社交媒体也正在通过挖掘用户数据制定针对性的沟通策略。用户所发表的评论及上传的图片、音乐、视频等，这其中就蕴含着用户消费倾向。正因为如此，通过社交网络定向投放广告成为必然的选择。在2012年伦敦奥运会期间，耐克通过一个媒体活动，分析用户账户与耐克微博的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的媒体广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户，耐克则会自动推送另一套广告。
没错，当人们分享得越多，就越能产生出更多的决策依据。
社交网络正在想尽办法激发这种分享的热情。2011年12月，脸谱发布了一款名为Timeline的大数据产品，在用户即将注销的最后一刻，脸谱会根据Timeline数据进行分析，找到用户内心的想法，发起对注销页的改造，用情感化方式打动人。结果，脸谱成功将注销率降低了7%。
显然，企业与用户之间的交流方式正在发生巨大的改变，越来越多的企业正在主动拥抱这种变化。2012年9月，在调研机构对美国市场营销人员的一次访谈中，近2/3的受访者表示，推进他们在广告营销领域运用数据管理平台的动力来自挖掘大数据需求。
来自社交网络的大数据系统正在彻底改变全球广告业，进而改变制造、零售、科技等各个行业。在信息爆炸时代，95％以上的信息都会被遗忘和过滤掉，只有很少的零散信息被人们记住。
而在智能广告时代，社交媒体不仅是让人们记住来自圈子的推荐信息、新闻话题和情感故事，更重要的是催生人们潜在的消费需求，从而让人们的消费曲线变得可知。
大数据下的品牌代言
所谓代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。一般来说，某个人被关注度越高，就越适合做代言人。那么，如何去衡量名人的“被关注度”呢？这本来是一件比较复杂的事，但在大数据时代，这变得更简单了。
2013年，百事可乐的一则新广告格外引人注目，因为这一次为百事做品牌代言的是从《中国好声音》出道的歌手吴莫愁。
很多人都纳闷，百事为什么会选她？从开始斟酌人选到最终定下吴莫愁，中间经过了怎样的考量和权衡？百度副总裁曾良在一次活动中回答了这个问题。当时，第六届金投赏国际创意节百度分论坛举行，百度副总裁曾良和知名歌手吴莫愁等人出现在现场。
曾良以“大数据时代，营销是个技术活儿”为主题，跟大家分享了他的观点。他强调掌握和运用大数据对选择品牌代言人的重要性，还给自家打了广告：“找代言不能只凭直觉，依靠百度大数据才是最靠谱的。”
为什么通过大数据找品牌代言人最靠谱？过去，营销对受众的分析考虑并不充分，广告主的印象和直觉在最终决策中占据着重要位置。而随着用户使用互联网习惯的变化，营销已经过了“粗放式”阶段，俨然是一门技术活。现在，广告主的印象和直觉已经不能成为决策的重要依据，足够灵敏的嗅觉配合精准定位的大数据分析，才能找到最适合自己品牌的代言人。曾良向与会者分享了这个经典案例：百事成功牵手排名“2013年华语女歌手吸金榜”第一位的吴莫愁做品牌代言人。曾良从认知度、美誉度、相关性、差异性4个维度阐述了百事如何借助大数据优选这位吸金女王，以及百度的各类增值产品如何为品牌代言提供服务。他还说，从百度指数、百度风云榜等数据得知，吴莫愁的被关注度和知名度非常高，甚至超越了王菲、李代沫等热门人物。
事实上，吴莫愁一出道便颇具争议，但从百度大数据来分析，这些争议仅限于每位观众对她不同的感觉，而不是她自身的负面信息或绯闻。百事查看这些数据后发现，吴莫愁具有相当多的美誉度，并且个性鲜明，带有很强的新生代正能量。这成为百事选择吴莫愁的另一个要素。
“有知名度和美誉度还不够，必须根据品牌特性找出有差异性和相关性的代言人。”曾良解释，例如百事借品牌探针工具捕捉到吴莫愁身上坚持自我、特立独行的气质，这非常符合百事的品牌调性。百度了解到，北方出生的吴莫愁，其关注人群在北部城市明显偏多，因而可以在相应的地区加大广告投放力度。百度的一系列工具能帮助广告主找出独特且合适的代言人，以获得更突出的投放效果。
百度的大数据洞察分析促成百事最后签下这位有争议但又个性鲜明的歌坛新秀。从结果看，算得上是完美的双赢。百度的搜索及各垂直产品内相关数据显示，与百事签约后，2013年人气稍有回落的吴莫愁再度升温，形成又一个新的人气高峰。
“吴莫愁代言百事”的相关检索量快速攀升，从而带动了百事品牌关注度的增长。从百度搜索风云榜人物兴趣图谱来看，百事可乐与吴莫愁的相关度极高，也是吴莫愁代言过的众多品牌中惟一上榜的。曾良表示，“吴莫愁广告上线之后，为百事可乐贡献了很多新增搜索量及关注度。百度视频和百度音乐数据显示，吴莫愁的百事广告MV播放量已接近3亿次。百事与吴莫愁的合作，再次验证了选对代言人可以获得共赢的结果”。
随着互联网尤其是移动互联网的发展，消费者获取信息的方式呈现碎片化、主动化的特征。而要获得消费者的有效关注，就需要借助大数据。百度经营搜索引擎很多年，掌握了巨大的大数据金矿，海量的数据库能够储存网民的真实需求，这个金矿对于广告主洞察消费者有着重要的价值。这样的海量数据为企业做品牌建设和营销提供了良好的技术支撑。大数据时代，哪里都离不开大数据的应用。大数据时代的营销，绝对是个技术活。
