百事可乐挑战之后不到3年，《商业周刊》已经开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。果然，1978年6月12日出版的《商业周刊》的封面上，头号标题赫然写着：“百事可乐荣膺冠军”。百事可乐终于在竞争中确立了自己的优势，尽管在其后多年的竞争中双方各有策略、互有所长，但百事可乐笃定竞争对手毫不松懈的竞争战略，日益巩固着自己的品牌地位。
（1）广告媒介创新
在知识经济的推动下，技术创新广泛出现，企业可以选择更多更新的媒介进行广告宣传，多媒体技术成为广告的主力。随着网络日益渗入我们的生活，伴随电脑、因特网、直播卫星的普及和广泛应用，广告媒介的数字化成为新经济时代的主流。各种新媒介，尤其是网络媒介已经成为广告的新宠，传统广告媒介的运作模式也完全被颠覆了。这使现代广告具有了一些新的特点：
①广告受众高度细分化。在因特网上，具有相同兴趣和关注同一个议题的人们聚集成一个团体，这种受众外部边界明显，形成特定的消费者群。在因特网的帮助下，企业可以为这部分人制定广告策略，高度锁定这部分受众。
②广告方式的互动性。在多媒体技术的支持下，产品经理可以通过电子邮件、聊天室与消费者进行即时交谈，回答消费者的咨询，可以进行一对一的广告诉求。另外，企业可以利用这种广告速度快、人性化强的特点，进而树立消费者的品牌忠诚度，促进销售。
③互联网上的广告不受时间、地点和距离的限制，足不出户就能把广告做到全世界。
（2）广告媒介策略创新
广告媒介策略是指根据产品的市场定位，对广告媒介进行选择搭配运用的策略。
在日常生活中，人们常常根据自己的职业、兴趣、文化程度和所属的社会阶层来选择媒介，这种不同的媒介接触习惯对广告效果的影响很大。因此，要想正确地选择媒介必须清楚消费者的生活习惯和接触媒介的习惯。广告对象与媒介越接近，广告效果越大。如一些世界级品牌的产品，它们的消费对象主要是高收入阶层，如果在一本针对高收入者的时尚生活类杂志上刊登平面广告，可能比电视广告更有效、更省钱。
产品经理在实施广告宣传时，不应当只使用一种广告媒介，而应当采用多种媒介，不断加强广告印象，增强广告效果。时效性产品的广告攻势可以通过电视广告，配以网络媒体及POP广告来完成。
2.品牌的技术创新策略
品牌不仅反映了企业信誉和企业管理水平，还代表了厂家实力。每种产品都有市场生命周期，都会经历由导入期到成长期、成熟期，最后走向衰落期的过程。一些百年品牌如西门子、杜邦能持续下来的真正原因不是品牌魅力，而是产品随着时代的发展不断创新而使生命力得以延续，也使品牌百年不倒。品牌的经久不衰不是故步自封能做到的，必须经过不断的产品创新才能达到。
3.品牌营销一体化策略
品牌营销一体化策略是指企业将自己生产的所有不同的产品和企业名称规定为一个品牌和名称，形成大类产品多品种系列一个品牌。如中国海尔集团的海尔品牌先后在市场上推出了洗衣机系列、冰箱系列、空调系列、电脑系列和个人通信系列。
（1）实施品牌一体化策略的优点
①容易赢得消费者的信赖。
②可以节省企业的促销费用。
③可以利用企业形象推广新产品。
（2）适用情形
运用品牌一体化策略常常在以下情况下较易获得成功：企业形象好，知名度高，实力强；消费者属理性购买者，由企业联想到产品，由对企业的认同延伸到对品牌和产品的认同；营销的产品多为技术性强的产品。
（3）采用此策略的要求
①企业要有较强的内部管理能力和管理水平，能实现“零缺陷”管理。
②不同产品之间市场细分明显，消费者能深切感到企业的质量水平与信誉是并行的。
③企业形象始终如一。
4.品牌联合策略
品牌联合营销策略又称品牌联盟，是指两个或两个以上的企业为了共同利益而销售对方品牌的策略。近年来品牌联合出现国际化趋势，在世界资本市场掀起了一股并购浪潮，多个品牌的联合形成了一个巨大的利益共同体。
实例
IBM公司和戴尔签订协议，戴尔公司将在7年内向IBM公司购买价值160亿美元的硬盘存储器等。IBM还是惠普的主要供应商，而惠普与戴尔是世界PC机生产的冠亚军，这样就形成了多个国际品牌的联合。
品牌延伸策略
品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受。这一策略运用得当，有助于企业的发展。品牌延伸的风险较大，如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。所以，产品经理在做出品牌延伸时要谨慎考虑。
一、品牌延伸决策
1.什么是品牌延伸
品牌延伸就是企业在经营过程中，将现有品牌转移使用在计划推出的新产品上。
2.品牌延伸适用情形
品牌延伸适用于两种情况：一种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接着又推出进一步改进、具有附加利益的A品牌新产品；另一种情况是，利用已获成功的品牌名称推出全新产品。比如，本田公司利用其著名的“本田”品牌推出一种新型割草机。有资料显示，国外一些绩优消费品公司所推出的新产品中，95%是采用品牌延伸策略进入市场的。目前国内的一些名牌企业在推出新产品时，也广泛使用了这一策略。
二、品牌延伸的步骤
1.识别品牌联系
第一步是决定同品牌名的联系。正如前面已经讨论过的，各种各样的技巧均可以运用，比如名称联系，然后须做出判断，将重点仅放在5～15种联系之上。准则之一就是与品牌联系的力度，它是强还是弱。这一点可以通过向顾客询问某些词语在何种程度上使他们想起该被测品牌。
如果这种联系能提供同其他类别的联系，并为延伸提供竞争杠杆作用，那么这种联系就更有用。
2.选择代表产品
从产品结果清单开始，下一步任务是选择有限的数量来进行概念测试阶段的检验。应当运用到两个基本准则：第一，应当假设品牌适宜于延伸；第二，它应当提供一些有优势的立足点。
（1）延伸需要适应品牌
即消费者应当对用于延伸的品牌名感觉舒适。
对适应进行评价的方法之一，就是简单地询问受调查者某种品牌名是否适应一系列的可选择的产品。
但是有些看上去并不适应的产品如果以加强品牌和产品之间的联系的方式来看，可能实际上是适应的。因此，一种有吸引力的延伸（比如，它介入了某个有吸引力的市场）应接受更广泛的概念试验。
当一种品牌被用于一种平常的产品时（即一种几乎没有可察觉的特殊区别的产品），就出现了普遍的适应问题。它很可能被认为是高价产品。
（2）延伸应当提供一些优势的立足点
如果一位消费者不能说出他会喜欢企业所建议的延伸品牌，就是表示他不太满意。
三、品牌延伸的策略性问题
由于品牌延伸决策是个策略性问题，在采取品牌延伸行动时，应当考虑到以下几个问题：
1.延伸的意义
品牌延伸的意义包含三个方面：
第一，强烈的品牌联系为品牌延伸提供了区分点和优势。
第二，进行品牌延伸时可通过加强关键联系、避免消极联系和提供品牌名称认知来帮助确立核心品牌。但当品牌名仅仅提供品牌名称认知和质量察觉保护伞时，品牌延伸在竞争中就显得很脆弱。
第三，企业相关部门无法供应建立一个新名称需要的资源，或新名称不能提供有用的联系方式，或不能为品牌将来的发展创造便利条件，这时进行品牌延伸是不适当的。
2.全局性考虑
延伸建立在品牌名称联系的基础上，因此，在建立品牌名称联系时应越过起初的延伸进一步考虑品牌在将来的整体发展。从全局出发，考虑联系是通过哪一个保护伞向品牌群体提供合适的机会和联系的差异性、优越性的特征，是十分重要的。
3.利用网络化的品牌名
网络化的品牌名可以为企业提供一个已建立起来的品牌名称所拥有的那一份使人安心的感觉以及与产品属性的联系。但这里存在一个问题，网络化的品牌名仍代表一种新的而且是尚须树立的品牌名，除非有销售基础，并且企业有建立名称的愿望和能力，否则该名称可能会引起混乱，而不是发挥企业所期待的价值。
4.防止损失
如果品牌名与新产品的联系不是太紧密，进行品牌延伸的风险就会降低。
在垂直的品牌延伸中，把品牌名从延伸中分离出去是非常有用的。这种垂直延伸方法就是把某个品牌向下延伸到某一种低质量产品上，但保证这个品牌的原始价格和质量地位不受延伸影响。在垂直的品牌延伸方法中，分离品牌名这一条十分重要。
运用统一的名称来称呼一种市场认可度较弱的品牌，通常不会有很大作用。这个名称可能会使首次购买者觉得放心，但它没有增加产品的可靠性和提高产品的质量，因为它与产品间存在适应问题，或者因为它的质量感觉并不特别。
5.在产品生命周期中进行品牌延伸
当品牌名有助于企业在一个竞争激烈的市场上树立品牌意识、建立产品联系以及进行产品分销时，品牌的延伸就会在某个已建立起来的产品层次中有更大的相对优势。但在一个产品层次还不成熟时，品牌名的风险最大。
6.保护和发展品牌名称
通过使用延伸来发展品牌的可行性是建立在原始品牌名称的基础上的。因此，对原始品牌名称进行保护和培养是进行品牌延伸的基础。因为品牌联系可能被任何市场活动影响，因而需要对市场进行灵活管理。尤其是销售策略、产品组合决策、分销决策和价格策略会影响该品牌。
提醒您
品牌名称应当成为消费者购买企业产品的原因，成为一种使产品更高的质量、更多的价值、更可靠的性能或在同行中较有地位的感觉的营销立足点。
企业通过市场研究能对设计新品牌名称工作提供指导。在研究中可以要求潜在的消费者评价尚在设计中的品牌延伸计划，列出比其他竞争者的方法更卓越的延伸方法与那些效果会稍差一些的各种各样的方法。为了解延伸是否有足够的益处，可以让消费者在只有一个品牌名称的基础上对延伸计划做出全面评价。
探究.思考
1.品牌命名中应注意哪些事项？
2.品牌的知名度分哪几个等级？
3.导致品牌需要重新定位的因素有哪些？
4.在采取品牌延伸行动时，应考虑哪些策略性问题？
