第一节广告定位（主题）策划
“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。脑白金大家都非常熟悉，2002年及2003年，它连续二年“荣获”中国年度恶心广告之首的宝座，但它却给史玉柱带来了数亿元的财富，市场销量十分可观。一个令消费者十分讨厌的广告为什么能带来良好的销售业绩呢？
笔者认为，单纯从广告艺术的角度看，脑白金的广告的确水平不高，再加上它的曝光过度自然会让消费者感到心烦。但是从广告策划的角度看，脑白金掌门人史玉柱的确可以堪称营销界绝对顶尖级专家，因为脑白金的策划体现了广告策划的精髓。
先定位，再做广告。与众不同的定位不仅是塑造品牌个性的基础，而且是提高广告效力的关键，在这方面，史玉柱非常成功。脑白金本来是一种有助于改善中老年睡眠的保健品，但他没有当保健品卖，而是别出心裁地打“送礼”这张牌，按某些说法，“送礼是具有中国特色的一项活动，自古以来，相当盛行”。中国人可以自己不吃好，不穿好，但逢年过节的，求人办事的时候都少不了送礼这一节骨眼。脑白金是保健品，史玉柱知道中国人自己不喜欢吃保健品，但是在逢年过节的时候喜欢给老人、亲戚送保健品。因此，史玉柱这张送礼牌绝对高明，还因为他的广告空轰炸，脑白金还真成为人们送礼必备可少的东西，大有成为约定俗成的一项习俗之势。
其次，脑白金在独特定位基础之上，为了便于传播，记忆点饶有兴趣，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”与当年新飞冰箱做的“广告做得好，没有新飞冰箱好”有异曲同工之妙。广告的目的无疑是吸引消费者的注意力，并且能在消费者的心目中留下深厚的印象，抓住消费者的眼睛和耳朵。《脑白金》广告，以卡通的形式出现，形成与其它广告不同，可以吸引消费者眼睛，“送礼就送脑白金”简短但多次重复宣传，也能抓住观众的耳朵，在观众心中留下印象。
最后，攻心为上，让消费者心悦诚服地接受广告，这也是广告策划的最终目的，脑白金也做到了。因为史玉柱完全抓住的是过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人等一系列在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗，这则广告无处不注入浓浓的情感因素，所以脑白金的广告在消费者心里自然能留下难以磨灭的记忆。
广告运作策划是一项在市场调查基础之上，明确广告目标，拟定广告主题，实施广告传播以及测定广告效果的一项系统工程。因篇幅所限，我们只对广告运作关键环节进行分析。即广告定位（主题）策划，主要解决说什么；广告创意策划，它是广告主题的艺术化过程，主要解决怎么说；广告媒体策划，主要解决通过什么途经将广告信息传达给目标受众。
管理大师余世维讲过这样一个故事：他曾去一家烧鹅店，其老板要他吃鹅肉，而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。听了这番话，他胃口大开，一口气吃了两盘。
这则故事的确发人深省。一方面，老板的话点中了就餐者内心的核心利益（健康），使其对产品产生了好感；另一方面也就是由于这番简短的话，推动了消费的完成，达到了宣传的终极目的。这就是广告主题，即激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途经，促使其出现所期望的消费行为。广告诉求若一语中的，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动销量增长。
一、广告主题确立的原则
一个广告主题怎样才算好？我们首先就应明确优秀广告主题所遵循的基本原则。
（一）差异原则
所谓差异原则，就是广告传播的核心价值点（诉求点）与同类产品不同之处，是既能区别于竞争对手，但同时又能感动消费者的卖点，是既能让消费者记住又能让消费者购买的理由。
例如补钙产品，第一个品牌说补钙能使腿脚好、腰好；这时第二个品牌再这样说，就没有卖点了，所以他们说“补钙要用高钙片，一片顶五片”；这时，第三个品牌说补钙关键在吸收；到了第四个，又说补钙要均衡。这些品牌都有独特卖点，所以才能卖得好。当今中国白酒争霸战中，知名品牌各显神通，其背后的支撑仍然离不开各自所提出的诉求点。国窑1573告诉消费者他有400多年历史，茅台告诉消费者他们是中国酱香型酒中最好的。另外一些品牌则把情感诉求做足了，沱牌“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”，香泉的“人生百年，难忘香泉”，青的“喝杯青酒，交个朋友”。
（二）简洁原则
定位要精，就是说应简洁明了。即一目了然，重点突出，不应面面俱到。而在现实生活中，有些企业往往存在一个误区，他们希望自己的产品对人人都有用，既适合男性又适合女性，既适合成年又适合青年和少年，并且能满足各种需求。这不仅会造成消费者的不信任，而且也会使自己的商品缺乏个性，失去了自己的品牌形象，从定位角度看，就是不懂得如何何给自己的产品定位。
理论和实践表明，在我们今天这个广告信息激增的时代里，广告定位应少而精。“多则感，少则得”。一般来说，最好是一则广告一个主题。如“派克”墨水强调“畅”，“海尼根”啤酒声称“新鲜”，“Crest”牙膏则宣称“奋战虫牙”，我国中外合资的“碧浪”洗衣粉强调能把“衣服上的污渍、油渍瓦解干净”，“海飞丝”则强调能“去头屑”等等。这些简洁鲜明的定位，就像锥子一样以其特有的锐利，一下子切中了消费者记忆深处，巧妙地传达了本企业及其品牌最引人注目的利益点，具有极强的穿透力，留下难以磨灭的印记。
（三）关注原则
定位策略的实施，主要在消费者心目中占据一个有利的位置。因此，必须把握本广告的定位与消费者心理的吻合程度。衡量其吻合程度主要看：第一，所选择的广告主题在消费者心目中有无这样的位置；其二，所选择的定位是否有足够的销售潜力；其三，所选择的位置是否容易被竞争对手一攻即破等，广告诉求的主题与消费者的关联度越高，就越容易受到消费者的关注。
M&；M's公司是生产巧克力糖的生产商，产品问世后，该公司聘请了很多广告专家为其产品树立品牌形象。以“只溶在口，不溶在手”来为其品牌定位。当广告活动开展后，“M&；M‘s”巧克力立即以鲜明的形象呈现在消费者面前。因为这个广告定位正好切中了消费者的心态和关心点，巧妙地回答了消费者的种种忧虑和担心。就年轻妈妈而言，既可以让她的宝贝畅快地吃巧克力，又不会弄脏衣服。对于年轻人来说，则可以享受好味道的巧克力糖的时候，免去使手里粘粘的困扰。由于“M&；M’s”巧克力这一品牌形象与其它的产品拉开了档次，使其销量大增，不吃巧克力的开始吃了，怕吃巧克力弄脏手的不怕了，喜欢吃巧克力的转而来吃这种新品味了……致使该公司数年来在市场上占有很重要的地位。而这一品牌形象的树立，全赖于“只溶在口，不溶在手”这一定位概念的巧妙运用。
（四）个性化原则
广告主题的个性化，指广告主题的诉求与众不同，策划如能提出一个令顾客耳目一新的概念，能极大地引起消费者内心的共鸣，不落俗套，超越常规。
一位著名的广告学家说过，在广告里与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。广告定位如果千篇一律，那就会使消费者感到乏味。最明显的是我国洗发香波电视广告，绝大多数洗发香波都是展示某洗发香波使用后头发是如何乌黑、亮泽、柔顺，并且表现的大都是明星和美女形象，这就使消费者看了以后很难记清到底是谁在给那种洗发香波做广告。要让消费者记住你的品牌，以及与其它品牌的区别，就必须有明晰且具有个性的广告主题及定位。
以星巴克为例。星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000多个星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。当它进驻上海后，经营非常成功，至今已经开设十多家连锁店。它的成功之处在于实施星巴克多元化的市场战略，最重要的是星巴克提出的第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，快请到星巴克第三空间，去享受你的生活”，这就是星巴克文化。把星巴克定位为那种能够提供快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）的第三空间，深深吸引了广大的消费者。“星巴克”咖啡店目标市场是追求小资情调，追求品位时尚生活的新新人类。“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”不知从何时起，这句话俨然成了都市白领的流行语。
（五）广告主题留心变化
成功的品牌定位绝非一蹴而就，这是一项长久的工程，是一个不断创新广告形象的过程。任何一种品牌，如果不能随科技的变化和消费心理的变化适时更新自己的品牌形象，就难免遭遇冷落和被遗忘的命运。因此，广告定位应根据不同情况进行某些必要的调整，以使广告主题与消费者的关注保持一致。
从国外汽车广告定位发展来看，从开始说不用马拉的车，到强调交通便捷，又到强调安全一、温暖，再到家常使用、经济实惠，再转到强调休闲，强调高档豪华的气派感，强调一种速度的优越感，强调一种发挥自我的成就感。广告定位的递变，随着商品生命周期更换，又反映着社会经济的变迁和消费心理的变化发展。又如宝洁公司刚生产出一种能浮于水的“象牙”香皂时，其广告主题强调“象牙香皂——轻浮于水”，使“象牙”香皂迅速在消费者心中树立了该产品独特的印象。现在随着健身运动的勃兴，“象牙”牌香皂又创意出“美国的象牙姑娘——展露你健康的肌肤”为主题的广告运动，强调“象牙”香皂对人的肌肤夫刺激、无副作用等特点，与当今人们的兴趣巧妙的融合起来，从而使“象牙”片香皂继续保持了其畅销的势头。
二、产品定位、广告定位与品牌形象
应当指出的是在广告定位以前，必须有正确的产品定位。产品的定位失策，也难以建立起独特的品牌形象。典型的经验和教训是应该吸取的。
RCA是拥有百亿美元资产，在传播业中具有领导者位置的著名大公司。1969年后，RCA进军电脑市场，试图与当时在电脑市场占领导地位的IBM决一高低。但仅两年时间就以2.5亿美元的损失败下阵来。从逻辑上看，一个实力雄厚的公司要开拓一个新市场似乎是很容易的，但事实并非如此。其主要原因是这种逻辑是从公司本身出发的，而忽略了消费者因素。比如你是一个消费者，购买电脑时首先想到的是处于领导者地位的IBM而不是RCA，所以即使像RCA这样的大公司也不可能从正面“打垮”IBM，RCA的电脑只可能在市场上有很小的的占有率。这里既涉及产品定位，又涉及广告定位，是值得深思的问题。
但是，在某些情况下，错误的产品定位和含混不清的产品定位可以被正确的广告定位所挽救。
一是错误的产品定位有时可以被正确的广告定位予以纠正。“万宝路”香烟原是女士香烟，但销路不佳。后来，万宝路公司通过塑造一位英俊粗犷、充满阳刚之气的美国西部牛仔形象，使“万宝路”香烟成为男士香烟后，才跃上了世界香烟销量第一的宝座。
二是当企业的产品定位在消费者心目中易于产生混乱或模糊时，通过广告定位可以强化和突出企业的品牌形象，消除消费者对企业品牌的认知误区。如深圳海王食品公司生产的“海婴宝”，其功能与牛奶相伴，补充牛奶中牛硫磺成分，使泡制出来的牛奶接近母乳的营养成分。但该公司调查消费者时发现，尽管该产品的包装上标有“牛奶伴侣”字样，但人们理解起来却十分含混，把“海婴宝”视为中一种营养奶粉。针对这一点，该公司提出了一个鲜明的定位口号“创造第二母乳——海婴宝”，从而消除了消费者的认知误区，突出了“海婴宝”与众不同的品牌形象。
三、广告诉求策略
所谓广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途经，促使其出现广告主所期望的购买行为。广告诉求方式对整个广告的运作都是至关重要的，因为它主要是研究消费者的心理，商品的销售量主要就是看消费者的认同。如果广告的诉求点找错了，将全盘输掉。广告的诉求方式主要有三种：理性诉求、感性诉求和理性感性相结合诉求方式。
广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
（一）广告诉求对象
广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的目标消费者。
1、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。
诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向那些消费者。
