第三节市场调研：借您一双慧眼
一、市场调研的重要性
准确把握顾客心理不能凭直观，更不能以自己的主张去代替消费者的感觉，而是建立在充分的市场调研基础之上的。在美国73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3.5%，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。
在市场关系日趋复杂的今天，对企业开展市场营销而言，市场调查有利于企业正确地确定自己的目标市场，实行正确的产品开发与产品策略，实行正确的产品定价与价格策略，正确选择销售渠道和渠道策略，有效开展促销活动等。此外，它还具有为企业界制定正确的竞争战略、增长战略、进入市场战略、营销组合策略以及国际营销战略提供决策依据的重要作用。市场调研与分析是营销策划运作的开端，也是后续决策过程的基础。准确的市场调研与分析将直接决定经营的成败。
（一）麦当劳走遍世界的秘诀
麦当劳发现，随着经济的发展，生活节奏的加快，快餐热一定会兴起。但怎样让百姓快速接受自己的汉堡包呢？经过长期的实践和研究，他们发现，汉堡包在17厘米高的时候咬起来最方便，可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美，除此之外，他们还针对不同国家人的身高情况设计交款台，目的是让顾客掏钱最方便，就是抱着这种“急顾客之所急，想顾客之所想”的侠义、古道心肠使麦当劳传遍了世界，不仅打下了“江山”，而且守住了“江山”。
麦当劳进入中国前的最大担心是怎么让吃惯了几千年馒头的中国人接受洋人的汉堡，为此他们进行了长达8年的深入研究（研究俄罗斯更长，14年）。研究什么？从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包，最后才下决心进入中国市场。为什么它敢下这个决心？因为它将最后研究视线聚焦到中国独生子女的身上。他们研究后的结论是：中国小孩4—7岁时是味觉形成期，7—12岁时是味觉固定期，如此一来，决策就有科学的依据；中国小孩4—7岁吃什么都是一个味道，不管是馒头还是汉堡，不管土豆泥还是炸薯条。靠什么吸引小孩呢？红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区弄得中国小孩“乐不思蜀”、“流连忘返”。他们只要去了一次麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去。
（二）我国企业的不足
当前，不少企业在寻求自身发展时，往往热衷于规模、造厂房、添设备，但偏偏忽略研究市场。上项目时效益提前，风险滞后，可行性往往变成“可骗性”。问题就是舍不得在市场上下功夫。由于缺乏对市场的研究，往往是产品上市即陷入了大生产小市场的困难。
西方大企业进行的市场研究名目繁多，且舍得花本钱，特别是开发新产品，进入新领域或开发新的地区市场之前，对市场的调查研究更为慎重。我国企业投资过去多是政府行为，投资前忽视市场调查研究，现在企业开始作一些市场研究，但仍然存在许多不足，具体体现在：第一，多数市场研究不够规范、严谨，多简单推断，少定量分析；第二，领导者的主观意志干扰大，实施研究者由于种种原因，也倾向于迎合管理者意图；第三，调研多集中在市场需求测量，缺乏对竞争对手和营销措施效果的调查研究。
二、市场调研的基本内容
营销调研涉及到企业经营过程的方方面面，主要内容包括以下几个方面：
（一）营销环境调研
市场环境调研涉及到四个方面的内容。
1、政治环境
研究国家的法律、法规、制度、产业政策等等；
2、经济环境
主要研究企业经营活动所覆盖市场的社会济运行状况。包括：全国及各主要目标市场的人口总数及国民生产总值及其结构，交通运输条件、能源及其它资源情况等；
3、科技环境
主要研究分析科技发展带来的新技术、新工艺、新材料的发展速度及趋势以及对企业经营环境带来的影响；
4、竞争环境
主要研究分析企业竞争中所处的地位、经营状况、竞争对手的发展趋势和竞争策略等。
（二）消费者的调研
消费者是市场需求的主体，是企业营销活动的中心与出发点。因此，消费者调研是营销调研的重点。
1、消费者使用情况调研
一方面，对在一定时间、地点消费者使用商品的现状进行调研；另一方面，对消费者使用商品的习惯进行调研。
2、影响消者需求基本因素调研
其主要包括：消费者数量；消费者构成，指年龄构成、职业构成、性别构成、文化构成等；消费者家庭结构。包括家庭规模、家庭平均人口、家庭收支比例；消费者收入状况。
3、消费者购买动机及行为调研
消费者的购买动机受生理的、心理的、经济的和社会的多种因素影响。购买行为的调研是明白消费者的购买是习惯型购买、经济型购买、理智型购买、感情型购买中的哪一种，有利于企业开展有效的市场营销活动。
（三）产品调研
主要针对产品策略存在的问题进行检证性研究。常见的产品问题主要包括：产品品质不良；产品造型与包装、品牌存在缺点；消费者对老产品已经厌倦；产品已经进入衰退期；产品线太短或太长；产品的开发和研究投入不够；消费需求已经转移；新产品不符合顾客需求；竞争产品占优势地位。
（四）价格调研：
常见的价格调研包括：价格过高使顾客无法接受；价格太低，反使顾客认为本产品信誉不高；付款条件不当；市场价格混乱；未应用适当的优惠方式；价格策略与产品差异性不恰当等。
（五）销售渠道调研
销售渠道调研主要对通路有关问题进行分析和验证：遗漏某些“销售区域”；销售渠道设计错误，遗漏了某些合适的销售渠道；未能进入比原来的销售渠道更新型的渠道；中间商利润太少，导致销售不力；中间商营运不当；渠道结构不合适。
（六）促销调研
促销分析主要针对或围绕促销问题进行：业务人员缺乏；业务员的教育和训练不够；未能充分做好零售支持；未做广告或广告策略不恰当；未能与顾客建立良好、融洽的关系；不重视建立公共关系和建立公司形象；对危机事件反应不够迅速、积极；广告效应已经消失或受众选择不恰当。
三、市场调研的主要策略
关于市场调研，许多人有一种错误的观点，认为市场调研是产品上市和推广之前所做的一项工作，这是一种极其片面和错误的认识。事实上，企业要确保营销的持续健康发展，市场调查随时都应进行，它是贯穿于产品上市前、销售过程中及产品售后整个经营活动中的常规工作。只有如此，才能使企业及时发现问题，及时调整营销策略。
下面我们就产品销售过程中以及售后的市场调研策略进行一些分析，以希望对我国企业树立全过程市场调研理念有一些帮助。
（一）建立顾客数据库
有效的顾客数据库是企业分析顾客特点、顾客需求和顾客价值的基础，也是企业认定主要顾客的前提条件。它能帮助企业有的放矢地使用各种营销手段，满足顾客的需要，引导顾客的消费，避免营销资源的浪费。比如大量企业中最重要的20%的顾客给自己带来80%的收入和利润，最糟糕的20%的顾客使企业的利润减少50%，完善的顾客数据库很容易帮助企业找到谁是最重要的顾客，谁是最糟糕的顾客。
（二）分析顾客对产品和服务的反馈信息
企业要认真阅读顾客来信，记录顾客的咨询和投诉电话，除了对顾客的信函和询问作正常应答外，企业还应把顾客反馈的资料作为自己的重要信息源。顾客的信函可能包括了他们对企业产品和服务情况满意程度的丰富内容，企业应深入分析，从顾客提出的众多问题中归纳出企业经营可能存在的缺陷，为未来进行改进提供依据。当然，企业应该对顾客的抱怨函和赞赏函一视同仁，以积极的态度做出回应。
（三）执行顾客满意情况的调查
为了全面把握顾客对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，企业应定期、不定期地执行一定规模的“顾客满意”调查活动。把调查所得的“顾客对产品和服务的合理建议”及时融入到新产品设计和老产品改进中去。
（四）创建一些企业与顾客沟通交流的渠道
企业可以编辑一种以“产品特点、服务状况、顾客心声、用户建议、批评与改进”等为内容的期刊或简讯，欢迎顾客投稿，定期在顾客中散发，形成一个企业与顾客正常交流的固定渠道，既可把企业的有关信息及时传递给顾客。又让顾客参与企业活动，增强企业对顾客的凝聚力。
（五）举办特殊的顾客活动
企业要善于抓住特殊的顾客事件作宣传，对正面事件积极报道，对负面事件深入反省，变坏事为好事。另外，企业可以根据顾客的兴趣为他们举办一些庆祝活动、奖励活动和交流活动，给顾客良好的感受，强化顾客与企业之间的友好关系。比如，国内不少企业举办的“周年庆典”、“消费者之声”等活动，都起到了增强顾客对企业及其产品忠诚之功效。
