第一节商店的外观设计与消费心理
引导案例：这家餐馆卖的是什么？
我国某城市餐馆林立，竞争激烈，每月都有十几家餐馆歇业改行。然而，有一家叫“香积厨”的餐馆却生意火爆，食客如云，往来不绝。它所处的小区之内有上千家大大小小的公司，又紧邻电视台和一家报社。餐馆的顾客绝大多数来自这些公司与媒体内的年轻员工，他们多属新新人类一族，身上没有传统的影子，文化品位较高，喜欢个性化，其中不少人从事网页制作与广告设计，收入颇丰，不会为买单皱眉。
这家餐馆的招牌十分抢眼：“香积厨”三个字红底黑字，秀雅稳重，名称不响，但明白无误地告诉来往行人，这是个吃饭的地方。旁边还有三面杏黄商幡迎风招展，上写“大块吃肉、大碗喝酒、大摇大摆”，使人特别是那些年轻人一看顿觉上了梁山，掷一砣银子在桌上，喊一声“店家！好酒好肉只管上来”。一下就来了胃口，上了豪气。
大堂约有400平方米，窗框、窗襟、护墙都是木质。白土布窗帘放了一半下来，上面抄写的是《水浒传》、《红楼梦》里的段子，当然都与酒肉有关，墙上有李白的《将进酒》，还有一些本市有名的、不那么有名的文人题写的诗句，内容都是劝人吃好喝足，享受人生。墙角有一大背兜，山里人背柴草的那种，上大下小，里面装满都市人已难得一见的大蒲扇，让人会想起那些很久很久以前的亲切岁月。
头顶的灯罩是一个个红线吊起来的竹篓，稀稀疏疏的，形同虚设，要的是那股漫不经心的味道。餐桌上是纯棉制作的素色格子布，朴素干净。桌上的碗、碟、杯子都是粗质陶器，酱色，有一层蒲釉，大大咧咧、憨头憨脑，像文物，让人放得开手脚。餐馆内的各个房间名称别具一格，厨房叫作“创作室”，厕所门上写着“快乐厅”，收银台叫作账房……大堂四周码放着几架书，初来者还以为是到了图书馆。
这里的整体格调追求的显然不是豪华，也不是农家乐的简单平直、淡如白水，而是一种旷达、古朴的情趣，一种让人过目不忘的东西。顾客一进门，平添一种文人、名士的感受。
服务生的服装也是统一的黑色，女的是对襟短袖，腰胚妥帖；男的是无领大襟子松松垮垮的有几分像和尚，然而，头上又是黑发生猛。用餐前先喝茶，服务生提来一个在乡下才看得见的圆筒形茶壶续上茶水，一喝是苦丁茶，浓淡适宜，再摆上一小竹筛子瓜子儿，恰到好处。
菜谱十分别致，它叫《香积厨食书》，一本精心策划并制作的大16开册子，《香积厨食书》旁注一行小字，最新修订版，像出版书籍一样，绵实的上等牛皮纸，古旧的浅棕色，线装书式样，竖行，从右往左看，内容分头菜、案酒冷碟、蔬菜果品、各种肉食、水族海鲜、汤水点心粥饭、酒浆茶饮七个部分，一样不缺，用词雅致。每页上端一首古诗，并注明杜甫酒诗、李白酒诗、白居易食诗，等等，有这几位古代大文豪撑腰，食客不管吃着什么，都有一种归化风雅之感。
菜名也文气十足，有的看不大懂，比如“正月家书”、“素到住”、“太乙六合汤”。服务生一解释，才知其中奥妙：正月家书即腊肉，摆成书册样式，腊肉是农历正月的时令菜，故名之；素到住，即素到极致，老南瓜、干豇豆、绿豆用米汤熬制，油烟少许，一素到底，用之于大荤之后；太乙六合汤即六种汤汁，汤料不定，随时令而变化，“太乙”二字颇具玄妙，汤未上口，就好像与道家始祖老子同堂共饮。
在等菜的过程中，食客可以研究摆在桌上的一本题为《香积厨纪事》的小书，副标题是关于吃、喝、拉、撒的现代玩本，封底还注明是“香积厨之产品说明书”，书的封面以南唐画家顾闳中的《韩熙载夜宴图》打底，黑白二色，古色古香。书的扉页是香积厨坐标图，标明餐馆地点，便于生客再来。第二页是众多本埠文人、名人的手迹，里面还有当红作家周洁如的手迹：“我爱香积厨”，一笔一画雅气而端正。特别能引起食客兴趣的是里面关于“香积厨”的考证，原来香积厨是寺庙内僧家私厨，取香积佛和香饭之义。考证的乐趣化解了等菜的烦躁。书中除了有香积厨菜谱之总谱之外，往后翻还有“香积厨赠书重点书书目”，条件是消费要满100元，可以选拿一本，200元，可以赠送两本，原来四壁那么多的书是用来促销的。再往后翻，是本埠文人的饮食文章，都是在报上杂志上活跃的名人，看那些文字，多半是在此醉后涂出来的，横冲直撞，趔趔趄趄，十分好玩。
菜的味道真的不错，厚实的盘盘钵钵放满了桌，很有气势。食客就着满墙满壁的古诗古义，边喝边吃，论古道今者有之，吟诗念赋者有之，热热闹闹，一派繁荣景象，与同一条街上好几家冷冷清清的场面形成鲜明的对照。
在现代商业经营活动中，商店的形象好坏除了与商店的信誉、服务质量、经营特色、广告宣传密切相关外，还与商店的内、外环境布置有关。商店的环境布置影响着消费者对商店最初和一般印象的形成。适合消费者心理要求的购物环境，本身就是一个好的广告，它会吸引更多的消费者上门浏览或求购，也可以创造一种良好的购物气氛，使消费者对商店的服务及商品产生一定的信任与偏爱，刺激消费者积极的购买情绪和购买动机，并有助于树立商店的良好形象。相反，一个脏、乱、差的商店，自然就不能满足消费者的心理要求，也难于取得较好的经济效益。
商店的环境布置包括商店的外观设计和内部设计，如建筑结构、门口开放度、招牌、橱窗、店外广告等，以及店内环境美化、商品陈列、“POP”广告、照明、色彩、音响、气味等方面。
商店的外观，就是商店的外貌，或称门面。商店的门面要标志商店的经营类型，使消费者一目了然地认识商店的基本经营情况；还要努力创造出独特、鲜明、和谐的外部形象，以引人注目，招徕消费者入店，并给消费者留下深刻、良好的第一印象。商店的外观设计主要包括建筑物的环境选址、建筑结构和装饰、店门开放情况、门外卫生及车辆停置、招牌、橱窗、霓虹灯或灯箱广告等方面。
商店的外观设计要注意同所经营的商品、商店周围的环境以及商店主销顾客的特点相适应。例如，设在居民小区的食品或杂货店，经营的商品主要是低值的日常生活必需品，购买者多是图方便的附近居民，这类商店的外观设计就要朴实大方，不必过于豪华；专门出售高档商品的商店，或大型百货商店，或在繁华地段的专业商店，就应当讲究外观设计的华丽、新奇、美观。专业商店的外观设计还应充分体现主营商品的特色，或适应目标消费者的心理特点，例如，儿童用品商店的外观设计，应当活泼、有趣、富有幻想色彩；出售古玩、字画、文房四宝或老字号的商店，在装饰和建筑结构上就应当体现民族传统格调，使之富有浓郁的民族文化色彩。法国巴黎有家水果商店，其建筑结构颇有特色。整个外形是一个剥开了的十分诱人的巨大桔子。剥开的开口处是商店的门，消费者就象走进桔子里去一样。
一、商店选址的心理分析
商场的选址是从市场营销的角度出发，权衡顾客需求与商业利益的商业布局安排。周斌（2002）认为，商业口岸的选择应从消费者的购买心理出发，综合考虑：地理位置与交通状况（包括城市规划、客流规律）、商业网点与竞争态势、经营业态、经营特色与竞争策略、目标消费者的消费水平与消费结构等多种因素，并以发展的眼光，既研究现状，又预测未来，从长计议。
（一）区域与选址心理
商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理环境因素、地段因素，并掌握与此相关的顾客心理。
1.商场集聚心理
商场选址首先要了解人口是否密集，顾客人数是否足以形成市场，规模性的目标顾客群是否存在。而商店林立的商业街，由于商家聚集，就会造成一个规模大、密度高的顾客群。商业经营中具有明显的“马太效应”，即当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费，并可能产生购买行为。很多顾客有浓厚的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就越高。但营业环境形成马太效应的条件，一般是这些营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内保持持续消费的动机。所以，人口密集，商家聚集，是设置商场理想的区域。
2.购买便捷心理
购买使捷主要取决于交通条件。公共交通条件无疑是影响营业环境最重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。
当前，很多经营单位已为购买大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，但是经营单位要为所有的顾客解决商品运输问题较为困难。所以选址要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。
例如，家乐福的落点注定是十字路口，因为Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准——所有的店都开在了交叉路口，巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚。同时，还要交通方便，满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达；人口密度要相对集中；该区域还要具备相当面积的停车场，比如在北京至少要求600个以上的停车位，非机动车停车场地2000平方米以上，免费提供家乐福公司及顾客使用。
3.最佳地段心理
在一条商业街内，其两端购物的人要明显少于其他地段，其他一些地段则相对比较优越。上海十里南京路上的第一百货商店生意兴降、享誉全国，云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的十里南京路段，它正好处在l/3距离处，接近黄金分割。有人从顾客心理角度分析，认为人们从外滩到达此地，购物的欲望恰好达到了最高潮。
（二）商品与选址心理
商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定位。
1、商品性质与消费心理
商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。销售日常生活用品的超市阿设在靠近居民区中间的地段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。
2、商品价格与消费心理
商品价格的高低与其周围居民的消费品位、消费水平有百接的联系。应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址。高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场应设在高收入顾客群生活地或商业衔。
3.消费习俗与消费心理
不同地区、不同民族的人们消费习惯各不相同。商场选址至根据商品的特性，考虑人们消费习俗的不同，因地而异。北方毛皮商店兴盛，南方则不室开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营店，而在其他地区则不宜多设。
（三）商场类型与选址心理
在商业发达的地区，顾客购物除考虑商品因素以外，可从以下几个方面进行分析。
1.业恋分布与消费心理
业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，是目标市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不同业态的需求心理来选择店址。标准食品超市应贴近居民区，以居民区的常任居民为主要顾客群，并与大型超市保持一定距离，最好选址离大型超市5km以外，这一距离可使自己处于对手边际商业圈以外；仓储式会员店应优先考虑交通方便，不必以靠近居民区为第一选择目标，因为它可以以低价吸引人。
2.竞争环境与消费心理
商场周围竞争环境是影响顾客心理的重要因素，是商场选址心理的重要组成部分。商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型专业化南家接壤设店，可形成特色街，吸引人气。这可以满足顾客到特定商业街购物时持有的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配件一条街中，谁也不会相信它能够招徕顾客。例如某地有一段时间见大型百货商店生意兴隆，便竞相攀比，搞大而全的百货商店，结果干篇一律，缺乏特色，吸引不了顾客，开业不久便不得不停业或转业。
虽然，在现实中也有遭遇强敌而愈发兴旺的典型，如新一佳深圳园岭店在两大国际零售巨头沃尔玛、家乐福的夹缝中坚强成长，并且业绩蒸蒸日上。但是更多的证据表明：“新门店的地理位置离已经存在的门店越远越好”。总之，门店选址直接影响着该门店周边的竞争形势，同一商圈，或者以该门店为中心的3～5公里内相同业态商店的数量越多则竞争风险越大；反之亦然。
3.配套场所与消费心理
顾客在商场购物中要求获得配套服务，因此商场在选址中要同时考虑配套场所。比如，仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为1：1，以方便频繁的进货与顾客大批量购物后的用车停放；以低廉价格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适应的宽敞的停车场的同时，承受较低的地价。尽管路远一些，但它可以低价取胜，满足顾客的求廉心理。
