卡尼曼提出，消费者在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行得失评价的。一个是最小账户，就是不同方案所优惠的绝对值账户。在本实验中的最小账户就是5美元。另一个是相对值账户。例如，在实验情境A中开车前往另一家店的“相对值账户”表现为计算器价格从15美元降为10美元（相对差额为1/3）；而在实验情境B中的“相对值账户”表现为计算器价格从125美元降为120美元（相对差额为1/25）。第三个是综合账户，综合账户就是总消费账户，该实验的综合账户为140美元。
卡尼曼认为，在上面的实验中，消费者自发地通过相对优惠值来感知价格。情境A有33.3%的优惠；而情境B仅有4%的优惠。因此，人们的购买行为发生了反转。表现为在实验情境A中，68%的实验对象选择去另一家商场；而在实验情境B中，却只有29%。
李爱梅、凌文辁（2006）通过情景实验研究进一步发现：人们对相对值优惠与绝对值优惠的心理感知不同。在绝对值优惠低时，相对值优惠效应明显；在绝对值优惠高时，相对值优惠效应不明显；而且相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响。当某种商品的购买金额或价格较小时，相对值优惠效应更突出；随着购买金额或价格的增加，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小直至相等；当购买金额或价格超过某一点后，优惠体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应更明显。
5.准确选择降价时机。
如果降价时机选择得好，会大大刺激消费者的购买欲望，否则，可能会降低降价的吸引力。如流行商品在流行高峰期刚过，就要采取降价措施；季节性商品在季中时，就要考虑降价以减少库存；对于一般性商品，在成熟期阶段的后期就要开始降价，以免成为过时商品而无人问津。
Jeddi（1999）研究了价格促销频率和幅度对促销效果的影响，发现当商家大幅打折时，顾客常有超量购买或过量贮存打折商品的现象。而频繁打折促销会增加消费者的价格敏感度，使品牌资产下降，给品牌的长期发展带来负面影响；促销越频繁，促销所带来的销售增长就越低，其原因主要有两方面，一方面是频繁打折会降低消费者内心的参考价格，一旦恢复原价，消费者将原价与降低了的参考价格进行比较，会感到一种损失，为避免损失发生，消费者会回避购买，而且由于参考价格降低，今后再开展促销活动时，促销的吸引力会下降；另一方面频繁促销还会将消费者培养成只在促销时购买的习惯，不少消费者能够摸索出频繁促销商品的促销规律，他们会将自己的购买周期和购买数量根据促销规律来进行调整，形成在更少的购买场合（促销期间）购买更大数量商品的消费模式，这就使得零售商的利润受到一定的影响。但这种促销所带来的长期效应可能从品牌经理的角度来看是比较有利的，因为消费者一次购买较大数量的产品会使他们在一段时间内保持较高的存货水平，无需多次重复购买，这就使得消费者在一定程度上远离了竞争者的产品。
例如，不少专业市场的商家反映，在节日或周末进行促销活动时，会刺激销量上升，但“活动”期一过，便会门庭冷落，因为不少消费者已形成消费习惯，即只在优惠期间出手购买诸如家具、洁具等非急需大件生活用品。这样，由于销量一升一降，商家似乎并没得到好处，但是由于别的竞争市场搞促销活动会吸走客源，所以还得通过这种形式来参与竞争。
但是对于零售商而言，经常浅幅打折的EDLP模式与高低定价结合的HILO模式相比，前者所塑造的商店价格形象更低，更能够吸引消费者。Albaetal.（1994）研究发现，在平均价格相同时，被调查者往往认为经常针对不同商品进行浅幅度打折（每日低价）的商店总体价位比偶而深幅打折的HILO模式的商店更低。而且EDLP零售店的消费者的总体消费额度也要大于HILO零售店的消费者。这一研究结果为沃尔玛等零售商EDLP策略的成功提供了解释。
6.保持价格的相对稳定。
采取降价策略应当事先掌握好降价幅度，最好能“一步到位”。如果价格在短期内连续向下波动或变化不定，就可能加大消费者对商品质量和销售上业已存在的疑虑。或认为价格不稳定，期待价格继续下跌，从而持币观望，推迟购买时机。有的企业在商品开始降价时，往往降幅较小，如果仍不能销售出去，再加大降价幅度，这种做法就不妥。
（二）商品提价的心理策略
消费者对商品的涨价往往有一种本能的反感，因为价格上涨意味着购买同一商品需要支出更多的货币。但由于物价指数、收入水平、原材料价格、成本、产品质量、市场供求、国家政策、进货渠道等因素的变化或不同，企业有时不得不提高商品价格。当企业迫于各种原因不得不提价时，应充分考虑消费者的购买力和心理承受能力，认真分析和预测提价后消费者可能产生的心理反应，注意因提价而可能发生的消费需求转移，并采取相应的心理策略。通常采用的提价策略有：
1.提价幅度不宜过大
心理学研究给商家的启示是：若要上调价格，应以低于差别阈值的幅度进行系列价格微调，这比一次性大幅度上调（涨幅达到或超过差别阈值）的方法要成功有效得多（即每次上调一点）；若要下调价格，降价幅度则必须一次性达到差别阈值，才能使消费者的感知价值明显提高，达到刺激消费需求的目的。
所以，产品在提价过程中应注意尽量压低提价幅度，避免引起消费者的抱怨和不满，减少消费者的恐惧心理。国外涨价幅度一般以5%为界，这样符合消费者的心理承受能力。同时，产品提价应循序渐进，让消费者有一个接受适应的过程。
2.注意采用暗调策略
直接提价往往使消费者产生反感。在可能的情况下，企业最好采用暗调策略进行提价。首先，可以更换产品型号、规格、花色、包装等。同一产品只要稍作改动，在消费者没有觉察的情况下提价，不会引起消费者心理上的反感。其次，减少产品原料配比或数量，而价格不变，以达到实质上提价的目的。
3.做好宣传解释工作
从实际应用效果看，明调的影响最大，企业最好避免使用，但在迫不得已的情况下，提价已成为必然，企业应当针对不同的提价原因，积极做好相应的解释工作，使消费者理解和接受价格的上涨。比如，强调成本提高、原材料涨价、此类商品价格在市场上普遍上扬等客观原因；增加服务项目，改善销售环境，提高服务质量，依靠良好的声誉和服务来提价，使消费者感到较多的花费给自己带来的实际利益或好处，而且，额外的服务项目也往往被视为某种形式的合理补偿或降价。
在房地产经营中，往往分期进行开发，且房价呈上升趋势。尽早购买期房会比购买现房便宜很多。这主要是为了适应人们“买涨不买跌”的消费心理，来促进购买，而如果价格下降，就不仅会引起人们的观望心理，还会导致老业主的不满。所以，一般是先将位置较差的地方进行一期开发或销售，房屋销售完以后，已购房业主自然会抬高二手房的价格。然后再进行后期开发，并形成价格上涨态势，同时刺激新客户的紧缺心理，新客户就会接受较高的房屋单价。如果因为国家宏观调控或市场环境变差，开发商往往会采用明升暗降的方式，维持市场信心，即表面上单价是上涨的，但由于赠送的面积较大，实际上房价是下跌的。
总之，商品提价关系着消费者的利益和企业的声誉，一定要谨慎从事，要充分考虑到消费者的心理要求，要让消费者了解涨价的原因，又要使之感到多花钱能带来的实际利益，并严格掌握提价的幅度。
