（二）购买的理智性
中年人生理、心理发展成熟，逻辑思维发达，情绪稳定，能从本质上全面地、客观地看问题，主观或感情色彩较少。对事物的判断、分析、推理都比较准确，有自己的独立见解，知识面广，经验丰富，多以理智去支配自己的行动，而感情用事的现象在他们身上已不多见。因此，中年人在选购商品时较少受商品外观因素的影响，也不易受外界环境的感染，而主要靠通过自己去了解，比较注重商品的内在质量。他们喜欢看商品的使用说明书，注意广告的宣传，善于征求其他消费者的意见，并认真对不同牌子的同类商品进行比较等，力求使其购买行为合理、正确、可行，并客观地作出是否购买的决定。因而这种购买决定一般都比较明智和实在，理性成份大。同时，由于他们长期从事购买活动，商品知识比较丰富，来到柜台前一般都可以自行评价、挑选商品，表现出较强的选购能力，因而购物时显得沉着冷静、慎重老练。
因此，对售货员来说，当中年人在购买商品时，应充分尊重中年人的独立自主性，不要急于向他们介绍商品。当中年人需要帮助时，售货员也应在尊重他们意见的前提下着重晓之以理，因为中年人更容易接受理性的劝说而不轻易被情感所左右。对中年人进行商品宣传时也应侧重介绍商品的性能和特点，以商品优良的质量、适中的价格、有效的实用性等特点来刺激中年消费者的购买欲。
（三）注重商品的实用性
中年人一般工作比较繁忙，家务较多，家庭经济负担较重，经济条件有限，因而对商品的实用性及价格给予了更多的关注。他们特别注重商品的实用价值，不图虚荣，也不太讲究时尚，而要求商品结构合理、使用方便、经济耐用、省时省力，表现出较强的节俭求实消费心理。在挑选商品过程中，他们首先考虑的是商品的选料和性能，注重商品的内在质量。当然，中年人有时也会被新产品吸引，但他们不是象青年人那样为追求时髦，而是关心新产品是否比旧的同类产品更科学、更实用。如果通过比较分析，认为新产品可取，中年人也会乐于购买。因此，中年人用品生产厂家在进行产品设计时，应在产品的方便耐用、适用性强上下功夫，以迎合中年消费者求实用的消费心理。
（四）求同心强，好奇心差
即中年人在购物活动中表现出随大流的多，搞特殊的少。这是因为中年人已步入了生理、心理发展的成熟阶段，以处事的沉着、稳重，思想有深度而区别于青年人。在生活经验的影响下，他们一般比较尊重传统习惯，十分注意自己的行为举止，关心自己的所作所为会引起怎样的社会效果，处事多考虑别人的看法和社会的评价，希望赢得社会的认可和人们的尊重。因而在消费过程中，中年消费者表现出已不再象年轻人那样喜欢追求标新立异，而是要求商品能符合自己的身份和地位，形成一种好求同、不好奇的随大流心理特点。
四、老年人的消费心理特点
老年人一般指年龄在60岁以上的人群。随着社会生活环境的改善，医疗水平的提高，人类的平均寿命得到了延长。同时，出生率又呈下降趋势，使老年人在社会总人口中所占的比例不断增高。这反映在消费品市场上，表现为老年人在整个消费者中所占的比例趋于增长。据统计，2010年我国60岁以上老年人口已达1.7765亿，占总人口的比重为13.26%，且随着时间的推移，这部分人还将显著增加，2030年到2050年将是中国人口老龄化最严峻的时期，需要抚养的老年人口将占人口总数的40%-50%。因此，面对社会人口发展的老龄化趋势，研究老年人的消费心理，根据老年人的消费心理特征，设法满足其消费需要，就具有十分重要的意义。
老年人由于社会经济环境，以及生理、心理的变化，他们对商品的需求也发生了显著变化，这突出反映在对衣食住行用品的要求上。在饮食方面，从消费结构来看，老年消费者的主要消费集中于饮食方面。生理机能的衰退，使老年人的味觉、嗅觉、消化等功能都呈退化趋势。加上牙齿的不断脱落，咀嚼功能较差，使他们对食物有着特殊的要求。一般老年人的食品要求质地松软、易于消化，并应是低盐、低糖、低胆固醇，含蛋白质和维生素多的健康食品。且老年人还因为身体比较虚弱，容易犯病，对滋补品、保健品的需求量也增大。在穿的方面，老年人降低了对服装修饰性的要求，而提高了对商品本身性能和质量方面的要求。身体机能的衰退，使老年人对外界环境变化敏感，既怕冷、又怕热。所以老年消费者更注重衣服鞋帽的舒适、方便、松软、保暖。对于用的商品而言，也要尽量适合老年人的特点，如家俱要尽量舒适、方便、安全，有利于健康。此外，老年人还需要一些与其生理机能下降相适应的特殊商品，如助听器、老花眼镜、手杖等，并讲究商品的美观、轻便、实用。住的方面，老年人主要要求周围的环境安静、空气新鲜，能使老年人在良好的生活环境中心情愉悦、睡眠充足、精神充沛。
此外，老年人一般都已退休，经济收入减少，自身的购买力也随之而降低。同时，主持家庭的责任多已移交给下一代，从大件的贵重商品到日常的生活用品多由儿孙们购买，他们自己主要购买的一般是食品和医疗保健用品、自己特需或喜爱的商品，有时也为儿孙们买一些礼品。他们在这些消费过程中表现出的主要消费心理特征有以下几个方面：
（一）购买的习惯性
在长期的生活历程中，老年人积累了丰富的生活经验，对许多事情都有了比较固定的看法，容易墨守成规，表现出较大的思维定势倾向。且老年人对事物的记忆能力与其形成记忆的顺序相反，他们可以轻而易举地回忆起很久以前的事情，却常常记不住最近发生的事。同时由于年龄的增大，记忆力下降，学习能力也不断衰退。老年人的这些心理特点，使他们对老字号商品、传统商标具有特殊的喜好和较深的印象。以往形成的兴趣与嗜好一般来说不容易改变，而培养新的兴趣与嗜好却较难。受时尚风气的影响也较少，对新产品的宣传常报以怀疑和拒绝的态度，对习惯性使用商品的情感很难转移，消费需求相对集中和稳定。因而他们在购买商品时，经常是根据自己的经验和偏好挑选通常使用的商品牌子、商标、包装和厂家等，对商品的偏爱带有较强的习惯性。这样也减少了老年消费者的挑选时间，并缩短了思维的决策过程。
根据老年消费者的此种消费心理特点，企业在老年人用品的宣传上应注意强调厂牌、商标等的传统习惯意义。企业要注意对老字号、老品牌、老商标的宣传，不要随便更换商标和商店名称、商品名称，并保持某些相对稳定的销售和服务项目，以便于老年人的认识和接受。
（二）要求商品舒适方便、经济实用
老年消费者已不再像青年人那样富于幻想，易于冲动，而是在购买活动中显得非常成熟、理智。老年消费者经济来源不多，又具有勤俭节约的传统，尤其是我国的老年消费者长期经历了低生产力水平、低消费水平阶段，他们习惯于俭朴的生活方式，反对铺张浪费，习惯于精打细算，反对一哄而上。加之身体素质较差，适应能力、活动机能下降。因此，在选购商品时，他们往往注重商品的实用性，讲求质量和可靠性，希望商品使用或携带方便、舒适，能满足自己的生理需要，并且经济实惠、物美价廉。老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性。他们强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装是放在第二位考虑的。
（三）希望提供良好的服务
人到老年，行动不方便，体力不足。他们在购买商品的过程中。希望既能方便地购买到商品，又能保证在购物中的人身安全、财产安全，同时还希望提供良好的服务。因此，老年人在购买商品时的这种心理要求能否得到满足，直接关系到老年人用品市场的营销效益。企业应针对这些心理，采取切实可行的措施。如针对老年人体力差，购物的商场最好能选在交通方便、行动安全的地方，并在商店内适当的地方安置一些椅子，从而为老年人提供休息的设施。针对老年人弯腰不方便，应将陈列品摆在货架的中上层，使他们易于选取。针对老年人视力弱，记忆力、理解力下降的特点，商品的陈列要清晰显眼，商品的标价要清楚，老年人用品的使用说明要鲜明醒目，字体要大，说明要详，色彩可使用红、黄等鲜明的暖色调。此外，由于老年人已进入了人生的最后一个阶段，他们一般都希望自己能够无病无灾、长寿久安。因而他们特别喜爱带有吉祥征兆的商品，喜爱有利于健康长寿的保健品，喜爱有祝福健康长寿字样的商品包装和广告宣传等。例如，“双喜”牌、“仙鹤”牌、“康寿”牌等牌号都深受老年人的欢迎。
老年人受其生理、心理特点的影响，选购商品时一般比较谨慎，选购时间较长，挑选仔细，敏感、多疑，顾虑心重，喜欢唠叨。并且希望受到晚辈的尊敬，害怕被冷落。这就要求营业员在接待老年顾客时要格外主动热情、耐心周到，特别注意方式、方法。应主动为老年人拿递商品，不要急于收回，让他们有充足的时间进行挑选，并帮助他们操作试用。同时还应耐心地介绍商品的性能、用途、用法，有意识地多介绍传统特色商品、保健食用品。在介绍商品时还应注意适当放慢语速，提高音量，并在他们决定购买后为其包扎好商品，以便于携带，收款时也应做到唱收唱付。以优良的服务使老年消费者在购物的过程中觉得轻松自然，受人尊重，从而容易产生信任感和惠顾心理。
亨氏公司发现，许多老年人买婴儿食品吃，因为这些食品分量小而且容易咀嚼，所以公司专门为戴假牙的老年人推出了“老年人食品系列”。结果，该食品系列最终失败了，因为消费者不愿意承认自己需要特殊的食品（甚至对超市的收银员也不愿意承认），他们更不愿意公开承认为自己购买婴儿食品，这样他们可以假装是为孙子们购买的。可见，老年人的自尊心理还是很敏感的。
总之，企业要根据老年人的消费心理特点，制定适当的商品营销策略。不但要提供老年人所希望的方便、舒适、有利于健康的消费品，还要提供良好的服务，包括送货上门等，使老年人过一个幸福、快乐的晚年。
小案例：老年人消费行为与营销措施
某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下营销措施：
（1）在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松。
（2）在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志。
（3）在信息沟通的方式方法上，主要是介绍、提示和理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星。
（4）在促销手段上，主要是价格析、展销会。
（5）在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途；若有需要，就进货上门。
（6）在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并没立了老年专柜或老年店中店。
（7）在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅及民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。
（8）在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康及经济实用为主，在介绍品牌和包装时注意顾客的神色和身体语言，适可而止，不硬性推销。
某一天，在该厂设立的老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年久妇。中年中女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新。中午男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并本领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝颇，你就别难为他们了。小男孩也播看老人的手说好看好看，就买这件好了。老爷子说小孩子僵什么好坏。但脸上己露出了笑容。营业员见此情景，很快把衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。
第二节性别与消费心理
对某一具体的消费者而言，其消费心理特点不仅取决于他所处的年龄阶段，还受其性别因素的影响和制约，不同的性别会产生不同的消费心理。例如，在购买决策过程的各个阶段，男女都会表现不同的特点。
在男性/女性的对立中，包含很多方面，诸如男主外/女主内，男阳刚/****柔，男主动/女被动，男潇洒/女漂亮，男理性/女感性等，处于对立项两端的是典型的性别特征。当然，两端之间还有许多中间层次，下面要讨论的差异只是对大多数男性和女性一般特征的概括。
