第一节消费者的态度概述
引导案例：可口可乐
对于可口可乐这个世界上最大的软饮料制造商来说，消费者的态度是至关重要的。“可口可乐”可能是世界上最知名的品牌。正如可口可乐最大的股东沃伦·巴菲特所说：“它是全球规模最大的生意，价格适中并被广泛接受。每年每个国家的人均消费量都在上升，没有其他任何一种产品能与之媲美。”
可口可乐80%的营业收入是从海外市场获得的。可口可乐曾是拥有巨大国外市场的美国公司，现在则是拥有巨大国内市场的国际公司。海外市场的消费者对可口可乐的态度如何呢？尽管文化差异巨大，世界各地的人们的首选仍是可口可乐。在许多国家特别是前社会主义国家，可口可乐成为美国文化的标志和市场经济的象征。当可口可乐遍布波兰的大街小巷时，人们自发性地聚集在一起发出阵阵掌声。这样的品牌效应使可口可乐在全球软饮料市场中占有一半以上的份额（虽然可口可乐与百事司乐在国内市场竞争激烈，但可口可乐在海外的销量是百事可乐的四倍）。
世界各地的消费者似乎都喜欢这个产品和品牌。积极的品牌态度也影响了消费者行为。在美国20世纪90年代初，可口可乐的人均年消费量是296瓶。这意味着，每个人每年喝下296瓶8盎司装的可口可乐！这种消费水平能变得更高吗？世界各地正提供持续增长的空间。在1992年，澳大利亚的年人均消费水平是150瓶，匈牙利是83瓶，罗马尼亚只有8瓶，冰岛是397瓶，而太平洋上的萨摩亚群岛则高达500瓶。
在过去十五年左右的时间里，可口可乐有许多机会去特别关注国内消费者的态度。在1982年7月，可口可乐未经考虑就推出了一个新的牌子——低热可乐。几个董事担心这将影响可口可乐品牌的号召力。然而，这种情况并未发生。低热饮料成为80年代最成功的饮料新产品之一。在1984年，它取代七喜成为第三大软饮料（在可口可乐和百事可乐之后）。之后，可口可乐公司迅速推出了无******型的可口可乐、低热可乐和Tab，但是这些成功被一个很有争议的市场决策蒙上了阴影。
1985年春，可口可乐公司总裁Roberto Goizueta宣布一种改进了口味的新产品问世，取名“coke”，他接着宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。原先的配方和神秘的配料将被锁在亚特兰大一家银行的保险柜里，永不使用。新的coke将永久地取代有着99年历史的可口可乐。Goizueta介绍说，新产品是公司历史上最有意义的进步。美国人在1985年4月末品尝了新的coke，但到7月份公司就被迫改变了原的决定，宣布原来的品牌（和配方）以“经典可口可乐”的品牌名称重被启用。新coke成了最尴尬的一种新产品，因为公司没有理解消费者对原有可口可乐品牌的强烈的积极态度。
正是这种积极态度和信念使消费者一次又一次地购买，它们是品牌忠诚的基础。通常当消费者获得基于有关积极的产品属性和功能利益（可口可乐是甜的、碳酸型饮料或清爽型的饮料）的积极态度后，品牌忠诚就开始发展了。品牌推出一段时间后，它能通过消费者的使用经验积累“额外”的意念。如果此品牌变得与消费者的生活模式和自我形象相联系，这些意念中的一些可以变得高度感情化和自我相关。
在可口可乐的案例中，许多忠实的购买者将可口可乐与过去的美好记忆联系在了一起。当公司宣布将取代原先的可口可乐时，这些人感觉失去了一位老朋友。他们蜂拥至公司总部抗议，西雅图一团体甚至威胁说要起诉可口可乐公司。当新产品六月份销售额没有起色时，公司迅速拿回原来的牌子，改为“经典可口可乐”重新上市。
让老可口可乐配方“退休”的决策失误于对消费者的态度没有进行深入研究。经理们认为他们做了所有的前期调查，特别是在口味方面，公司花费400万美元进行了许多不同口味实验，涉及25个城市的20万消费者。测试反映多数人喜欢新的更甜的可乐。但这些测试并未包括所有的内容。“所有投入消费者研究的金钱、时间与技术都不能反映或显示人们对老可口可乐的深厚持久的感情，”公司董事长Donald Keough后来说道。公司发言人这样表述：我们带走的不仅是可口可乐，还有他们和他们的过去一部分。他们说：“你们没有权力这样做，快把它拿回来。”所以可口可乐公司照他们的心愿做了。
可口可乐消费者固有的积极意念和感觉是品牌价值的基础。品牌价值包括将消费者吸引到此品牌上来的意念和背后对此品牌的积极态度。1985年coke的惨败清楚地表明可口可乐对它的消费者有强大的品牌价值。公司经理们曾运用它去开发新产品，大多数也成功了，新品牌多数是产品线的延伸，少数是旧品牌的改变。比如在超市货架上摆放着经典可口可乐、无******经典可口可乐、低热可乐、无******低热可乐、草莓可乐等等。1993年可口可乐公司的经理们考虑将10个受欢迎的Minute Maid桔子汽水发展成像Tab那样清晰的型号。经理们希望这些产品线延伸能提高Minute Maid和Tab品牌的品牌价值并抵御新饮料品牌，如Clearly Canadian 和Snapple的竞争。
消费者对商品或服务的态度往往直接影响其购买决策和购买行为。了解消费者的态度，使消费者建立和巩固积极、肯定的态度，改变其消极、否定的态度，在营销工作中有着重要的意义。
一、态度的概念
态度是个人对某一对象所持有的评价与反应倾向。态度是建立在人们比较稳定的一整套思想、兴趣和目的基础上的。态度是人的内在心理倾向，但可以通过人们的意见、表情、行为表现来进行推测和判断。
态度由三种心理因素构成：
（一）认知因素：是对客观对象的认识和理解。认知因素往往带有评价功能，它是整个态度的基础。决定消费者认知因素的主要是知识水平、使用经验以及信念、信仰、偏见等，并通过感觉、知觉、联想、思维等认识活动来实现的。比如消费者根据自己的专业知识和实际观察，认为某商品有较好的性能；或者根据使用经验，确认其效果不错；或者根据“名牌商品质量可靠”的信念，确认商品有较高的品质。
小案例：从“达芬奇事件”看品牌理念误区
如今，消费者在进行消费购买行为时，除了考虑产品的品质、价格、服务等因素外，品牌已经成为的重要考量因素之一。但是，消费者对于品牌的认知，或多或少地存在一些误区，让一些不良商家钻了空子。假冒伪劣的“达·芬奇”家俱一度使国内富人趋之若鹜，反映出国人的品牌理念存在诸多误区：
“品牌的就是好的”
品牌的作用之一就是“识别产品或服务”。在消费者的眼里，认为“品牌”等同于“好东西”，“品牌”的产品就是“好”的产品。消费者已经把品牌作为质量和信誉的保证。品牌，理所应当是好的产品。但是，在现实社会中，很多品牌却没有做到这一点。很多品牌频频爆出质量、安全、服务以及诚信等等一系列问题，不时会让消费者揪心，商家自己也纠结。
“洋品牌就是好品牌”
中国人向来就有崇洋媚外的心理，认为洋品牌就是好品牌，外国货就是比中国货强。有些消费者往往也都是一概而论，把国货一棒子打死。以买洋品牌为荣，认为这样才能显示自己的身份和地位。
“外国名字就是洋品牌”
虽然很多企业都知道了做品牌的重要性，也开始着手来把品牌当回事。起个外国名字来傍大款，就是典型的急功近利的表现之一。通过这种方式来让消费者展开模糊的品牌联想，实质上是在考验消费者的智商，但总有人会不明是非。很多企业除了在品牌命名上下功夫之外，还通过一些宣传来强调其再某个国家的纯正血统，希望藉此来提升品牌的地位。其实不然，正所谓心急吃不了热豆腐，做品牌还得一口饭一口饭的来吃。仔细想想，一口就想吃成个胖子的结果，大家心里也都有数。
“贵的就是好的”
只买贵的，不差钱。这是很多消费者在进行购买行为时的心理。他们认为贵的一定是好的。拥有和使用贵的产品，就代表自己的身份比别人高，可以借机显示和提高的地位。这其实是爱慕虚荣的心理在作怪。当然，中国不乏有钱人，在追求高品位生活的同时，消费也追求档次。但这也不能以偏概全，很多的便宜的产品其实也不错，价廉物美的产品才是老百姓需要的真正实惠。
中国人的消费观念需要改变，对品牌的理解也需要正确的认知。我们不能盲目地追求洋品牌，更应该多给国货更多的关注和支持。
（二）情感因素：是在认知因素基础上对客观事物是否满足主观需要的情感体验。它使态度染上感情色彩，如对某商品的喜爱、满意、失望、厌恶等。如果商品或服务能满足消费者的主观需要，就会产生积极的态度；否则，就会产生消极的态度。情感因素表达了消费者对具体对象的好恶，态度的强度也往往是由情感因素所决定的，可见，情感因素是态度的核心。同时，情感因素也是态度要素中较为稳定、较难变化的心理成份。
（三）行为因素：是对态度对象作出某种行为反应的意向或准备状态。它是行为之前的思想倾向，如购买意向：“我愿意买此商品”。如果条件许可，购买意向便会引发动机，导致购买行为。可见，态度先于行为，态度指导行为。
所以，当我们对一种品牌（或商品）有好的态度时，我们一定对这种品牌（或商品）有一些认识，知道有关这种品牌的一些信息，也对这种品牌（或商品）有一个总体的喜欢或好的感觉，同时，也有想要拥有它或购买它的意向。
态度的上述三种成份一般是相互协调一致的。例如，一个消费者通过各种信息渠道了解到市场上出售的众多牌号的电冰箱中，A牌的质量较好，且价格合理，售后服务较为完善（认知成分），自然会对其产生好感和积极的评价（情感成分），假如这位消费者正打算添置一台冰箱的话，他会愿意选择A牌冰箱作为购买对象的（行为倾向），反之则相反。但有些时候，态度的认知因素和情感因素也会有矛盾。例如，某人知道抽烟有很多害处，但就是喜欢抽烟，所以仍想买烟来抽。这也说明，当态度的诸因素发生不协调时，情感因素对态度的影响往往超过认知因素，而行为倾向也往往以情感因素的趋向为转移。
小案例：“使顾客l00%满意”
美国著名的IBM公司（国际商用机器公司）规定每个售货员对失去的每一位顾客，要写出一份详细的报告和采取一切办法来使顾客恢复满意。因为他们知道，一个满意的顾客会：
（1）再次购买本公司的产品；
（2）购买公司以后生产的新产品；
（3）较少注意其它厂牌和广告；
（4）对其它人说公司的好话。
越来越多的企业懂得：顾客不是我们要与之争辨和斗智的人，从未有人会取得与顾客争辨的胜利。
二、态度的特性
态度具有有方向、强度和信任度等一般属性。情感上好恶的极性，表明态度的方向；好恶程度表明态度的强度；对特定对象的确信水平，便是它的信任度。此外，态度还有几个特性：
（一）指向性
或称对象性。态度总是针对某一特定的对象，无对象的态度是不存在的。消费者对某种商品持肯定态度，对另外的同类商品就可能持否定态度了，所以，在表达消费者的态度时，应当明确说明其对象。态度的对象不仅仅是具体的人、事和物，还可以是抽象的观念，如思想、动机等，并能针对具体的某一方面。消费者的态度主要是针对商品、服务、营业员及商店的情况而产生的。
（二）习得性
态度是在社会生活环境中，通过学习或实践并对获得信息进行加工处理而逐步形成的。比如消费者对商品的态度，或是根据自己的观察及使用经验，或是受广告宣传的影响，或是受周围群体的影响，或是受社会文化的影响而形成的。态度的习得性也是它的社会性。
（三）持续性
或称稳定性。这是指态度形成后，在一段时间内会保持相对稳定，有的基本态度还会成为个性心理的一部分，并在其行为反应模式上表现出规律性和一贯性。如果某个消费者对某牌号的商品形成了肯定的态度，当以后再需要这类商品时，就很可能还购买这一牌号的商品。所以，对消费者进行商品广告宣传等营销活动时，最好在其态度形成初期进行，因为这时态度尚不稳定，某些成份尚未固定化，引进新的知识和经验，就易促进态度向积极方向转化。如果消费者对商品已经形成了不良的态度或成见时，就难于改变了。
另外，新产品试销期间给消费者的“第一印象”十分重要，它对消费者的态度形成影响很大。当然，随着消费者对商品接触的增多，原有的成见或偏见态度也会得到改变。
（四）系统性
人的各种态度并不是孤立存在的。由于认知因素和情感因素的制约，每一种态度的形成或变化，都会受到其它有关态度的影响。比如消费者对某商品的态度，还会受到其对消费的态度、对生产厂家的态度、对商店或对营业员的态度等相关态度的影响。由于态度体系中各种态度的相互关系一般比较协调和稳固，因此，人们往往可以从某人的一种已知的态度推知另外的某些相关态度。
