麦当劳汉堡包仅仅是小生意而已：一个夹着牛肉馅圆面包25美分、炸土豆条10美分、冰淇淋10美分，以及几片酸黄瓜、一碟奶酪、一碟西红柿酱，一瓶橘子汁。这的确是小吃中的小吃。然而，就是这种小吃，却是全球最大的食品业的产品，麦当劳公司也已成为一个快餐业的王国，它的触角早已遍及五大洲。麦当劳公司在全世界有1万余个分店，还以每年递增500家的速度发展着；麦当劳公司每年要消耗1.7亿千克牛肉，3860万千克奶酪，1450万千克酸黄瓜，7亿多千克土豆，164节大型火车皮的西红柿酱。如果将它每年生产的34亿个圆面包一个挨一个地排列起来，可绕地球赤道8.5圈！
这种经营成绩在当今世界是屈指可数的，而这巨大的成功又与麦当劳公司轰炸式的广告宣传是分不开的。
请注意：忽视广告就等于主动抛弃公司的发展机会，而机会就在你的手中！
6.品牌策略
在全球经济一体化的时代，产品的同质同构性越来越强，品牌成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。品牌已成为现代企业经营与竞争的核心问题。
品牌不等于产品，它是一个系统概念，是企业各方面优势的综合体现。成功的品牌象征着财富，标志着品质，沉淀着文化。品牌资源已成为商战中最重要的无形资产，对企业的发展至关重要，因此，实施品牌战略、促进品牌升级，已经成为企业生存和发展的需要，也是融入国际化竞争的必然要求。
著名的市场营销专家菲力普—科特勒把品牌定义为：品牌是一个名字、术语、标志、符号或图案，或者是它们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并因此而区别于其他竞争者的产品或服务。品牌是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺；品牌被消费者视为产品的一个重要组成部分。因为建立品牌能够增加产品的价值，能够吸引忠诚的消费者，能够增强公司的市场竞争能力，所以，品牌是一个公司重要的无形资产和形象。
品牌策略的关键在于品牌决策，在这里可以对建立品牌决策的过程做一个描述：
（1）挑选品牌名称。如何为产品挑选一个好的品牌名称将是公司获得成功的关键。起名时应该结合产品的性质、提供的利益、目标市场以及拟定的营销战略来进行综合考虑。
由于当今同类产品在性能、服务、质量等方面的差距在逐渐减小，产品的同质同构性越来越强，品牌也因此而成为衡量产品的一个重要因素。对公司来说，谁拥有了名牌，谁就掌握了竞争的主动权。创立名牌、保护名牌、发展名牌已经成为全球著名企业称雄国内市场、参与国际竞争的最重要的战略手段。
英国思博设计顾问公司CEO、品牌管理设计专家Fiona Gil-more女士指出：要建立品牌资本，如同一个银行一样，拥有可持续性传播的资产，通过文字、图像、情感及具体的差异化产品和服务营销，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。她同时阐述了品牌资本创建的十大法则：
①理解品牌的重要性。品牌不仅只是质量的保证或销售的工具，它也是一种关系（包括功能性的和感性的）、一种责任。
②建立对品牌的关键性意识，揭示品牌的精髓并保证它的存在。
③改变公司运作常规。将品牌作为公司运作的中心，让各部门各环节都能通晓品牌的策略和发展方向，不要仅限于市场营销部门内部分享。
④将内在力量变成一种支持。让品牌深入员工身心，让员工才智的利用、员工忠诚度均围绕品牌建立，促使品牌持久成长。
⑤为品牌建立传播沟通的语言。开发出能够良好表达品牌资产的语言，并在品牌成长过程中，充分利用和传播这些语言。
⑥打破模式。用新颖和与众不同的方法向顾客表达和传播品牌。
⑦整理品牌架构。确保品牌架构能清楚和有连贯性地充分表现出各品牌间的协同性。
⑧明智地转型。品牌被兼并、被收购后，要扩大品牌的资产，必须明智地为品牌定位和再定位。
⑨召集各合作伙伴到同一工作平台。品牌顾问、公司标志设计师、公关顾问、广告公司等等，应整合于一体工作，并发挥各自的专业功能。
⑩为品牌制造影响力和崇敬感。利用各种方式为品牌创造更多价值，以扩大品牌能够切实影响到的群体。
（2）品牌发起人决策。这里主要阐述公司选择采用自有品牌还是品牌授权的运作模式。
自有品牌是指品牌仅供公司一家使用的品牌，公司对该品牌享有独占权。
公司也可以考虑采用品牌授权的模式。品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有的或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按照合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金，同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
品牌授权对授权方来说很可能是一件一本万利的事。对于历经千辛万苦，依靠某一种拳头产品或服务成功地树立起一个品牌的公司来讲，这种把已有品牌进行广泛推广的风险，明显小于涉足一个完全生疏或者全新的行业和市场所冒的风险，而付出的成本也更低，既壮大了公司的规模，又增强了公司抵御市场风险的能力。品牌授权是公司主动地、有计划地输出品牌、输出管理，授权方可以通过合同的形式规范被授权方的行为和经营范围，可以避免“一发而不可收拾”的情况。
品牌授权对于被授权方具有更重要的意义。以“巴布豆”品牌联盟为例，加入品牌联盟能给被授权公司带来以下利益：通过品牌授权，中小企业完全可以“借船出海”，依托国内外知名品牌的形象，走一条品牌运作的快捷方式，利用成熟品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享著名品牌的成功与市场。
从上述授权方和被授权方公司两个不同角度的分析，可以看出品牌授权对授权方和被授权方都有益处。但我们同时应该看到：由于品牌授权联盟的组成双方毕竟是分属于两个不同的所有者和利益主体，因此很容易产生各种各样的矛盾，矛盾激化时甚至会导致授权联盟的破裂。因此，为了避免遇到这样的矛盾并防患于未然，授权方和被授权方在签订合同之前，必须认真考虑以下几个问题，并对有关事项着重注意：
①授权方应注意的问题：是否有采用品牌授权的必要？是否有建立授权联盟的可行性？是否有足够的管理和服务整个授权联盟的能力和经验？
授权方应注意：
第一，全面考核被授权者的资格，确立以长远互利关系为标准的基础条件。通常，授权方选择授权对象时会参考以下一些标准：
a.国内行业领先者，产品质量和服务水平高，具有较大的市场潜力，易获得消费者的认同。
b.产品类型和服务特点与品牌内涵相一致。
c.资金实力雄厚，具有与国内（际）知名品牌相适应的企业规模。
d.拥有较为成熟、完善的市场渠道，具有相当的市场覆盖率和市场占有率。
e.公司领导者对品牌授权观念认同并有着较为深刻的理解。
在建立了授权联盟后，授权方还应定期对被授权方进行考核，并重视整体企业文化的建设，只有这样，才能由内到外地体现公司的价值观与经营特点。
第二，把握发展授权厂商的节奏，维护提高授权联盟的良好形象。授权方在着手授权时，应严格遵循前期制定的整体计划，量力而行，切忌操之过急。因为如果发展过快，授权方很可能为了应付各种新发生的或未预见到的问题而疲于奔命，从而影响整个品牌授权联盟的运作效率，甚至可能破坏原有品牌的良好形象。
第三，建立简明高效的授权流程和体系。为了适应现代企业组织结构扁平化的发展趋势和发挥授权体系的灵活性，品牌授权的组织设计应尽量简单明确。在授权合同允许的范围内，在提供被授权方有必要支持（加入相关培训、广告宣传）的前提下，应给予被授权方充分的自由度，而授权方则尽量充当好顾问的角色。《授权手册》应对授权联盟的组织体系、授权流程以及授权双方在授权合作中的权利与义务表述清楚。
②被授权方应注意的问题：是否需要借助品牌授权来推动原有的产品和服务？品牌授权方是否拥有良好的整体状况和商业记录？品牌授权联盟是否受到相关法律的保护？授权方是否可以提供强有力的培训、法律和协调支持？
被授权方要注意以下几点：
第一，要确认授权方是否拥有合法完备的授权资格。
第二，需从战略角度考虑授权方的品牌是否与本公司的产品或服务相匹配，是否具有较大的关联度，这往往需要和授权代表直接面谈以及参考已获授权企业的情况。如果是在几个授权品牌中选择，那么更应该深入地进行考察、比较，最终确定一个最合适的品牌。
第三，被授权方应研究授权合同规定的范围和地域等限制因素，看其是否降低了授权的吸引力。因为如果同一地区存在两家以上产品类型相同或接近的同一品牌的加盟商时，竞争往往会非常激烈，获得授权的意义当然会大打折扣。
第四，从财务角度出发，运用各种投资评价的方法和同业比较的方法来评判权利金或加盟费是否合理。
（3）品牌定位。品牌定位具有明显的策略性质，它是形成一个品牌独特性的基础。“定位是公司对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”好的定位，才会有好的市场。品牌要独特，离不开准确无误的定位。要想让品牌具有特别之处绝非易事，它还需要有完善的市场划分、目标市场的准确选取、产品推广策略的有力制定等各个方面的整合，公司需要投入一笔庞大的费用，需要时间和耐性来建立形象，但可以肯定一点，它是所有想创建知名品牌的企业家终生奋斗的目标。
成功塑造品牌个性的经典范例比比皆是，如：万宝路名烟定位为“男子汉的香烟”；金利来定位于“金利来，男人的世界”，几乎成了男人事业成功的标志。
对品牌的定位必须十分慎重。是树立高档品牌、中档品牌还是大众品牌？这个决策直接关系到公司今后的发展方向。公司对品牌的定位可依据具体产品的特点、使用场合、产品使用者的层次或产品的等级进行，品牌的定位是公司营销组合的一个重要部分，必须与产品的营销战略保持一致。
（4）培育品牌。由以上分析可知，培育品牌需要整合营销和传播的手段，可以说，品牌是在营销和传播中诞生的，营销和传播就像品牌运动的两个车轮，驱动着品牌识别系统的前进和发展，从而不断积累品牌价值，提高品牌资产，塑造品牌形象。营销与传播在市场运动中创造着推力和拉力，正是推力和拉力的结合，才为品牌在竞争环境中创造了强势与张力。有了这种培育，在品牌推广中不仅要对传播手段进行整合，还应对公司营销组合的整合有所思考。整合讲究的是内涵和效果的互动性与协调性，不仅仅是形式的统一与系统化。因为品牌是一个不断互动的过程，品牌的培育与发展需要不断与消费者互动，不断与整个市场互动，不断与公司外脑机构互动，不断与内部员工互动。在这些互动过程中，公司必须把握好双向平衡式的信息传播管理，让品牌利益真正打动消费者，使品牌与消费者之间构成对话，并建立一种情感上的联系。因为，消费者的反应将最终决定对品牌做出的取舍。这一点是至关重要的。
世界著名广告大师大卫—奥格威（David Ogilvy）就品牌曾做过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”
品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。当一个产业经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变时，在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对决的输赢作用巨大。一个有影响力的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。
在目前的中国市场上，海尔的产品占有了家电行业市场的绝大部分市场份额，很多家庭都把海尔当做首选。即使是在国际市场上，海尔的产品也凭借优良的性能和良好的服务而占据了一席之地。一个好的企业能够做起来并且不断地发展壮大，一定有它的独特之处，这个成功是和很多因素联系在一起的，不过海尔的品牌战略是一个更值得关注的因素。海尔善于正确认识自己的位置，在不同的阶段采取具有针对性的品牌策略，面向市场，面向消费者，终于走出了一条“海尔制造”的道路。海尔人的真诚服务在得到了用户赞誉的同时，也大大提高了海尔品牌的美誉度。这是海尔的无形财富，也是海尔不断成功的动力源泉。
