一些情况看来比较清楚：一是彩票的形势看好。广告被看作是刺激和强化这一消费行为的基本因素。其次，这种赌博形式是州政府作为增加收入的手段而予以鼓励的，并被美化为市民的一种消遣娱乐活动。还有一点明显的是，彩票现在和将来对这些市民中的一部分人都造成不良后果，而且这些市民很可能就是那些根本没有承受能力的人。
功利主义的诱惑力是道德的试金石是无疑的。有些人喜欢赌博，而且彩票业发展如此迅猛，就是其流行程度的无可置疑的证明。根据这些积极的信号，将有越来越多的州发行彩票。而且由于广告预算的增加和全国最精干的广告公司制作的广告参加的宣传鼓动，会吸引越来越多的人参与。
从功利主义的角度来看，所有这一切都将会“顺其自然地”发展下去。
布伦达的组织显然正在选择一种不同的试金石，暗中与州政府的最高利益进行斗争。没有人会认为，以显眼的方式“全面曝光”彩票中奖率是披露无关紧要的信息。当然，是否这样就能遏止人们的参与还很难说，但全面曝光在烟草广告中已经要求了几十年，很多人还想看到‘曝光’在酒精饮料广告中也成为普遍现象。当然这些——和赌博一样——都是一种可能上瘾的产品。
这其中有道德问题吗？还是我们根本上就应该听其自然呢？根据不断上升的广告预算判断，广告显然被认为对于下述两方面是必需的——（1）鼓动人们参与；（2）保持彩票业的发展，特别是那些在彩票基本模式基础上创新的变化形式。出于本质，这种广告也是许诺的将比付出的多——这意味着每有一人获得大奖，就有1，300万个输家。如果是一个投资银行家去赌博，我们会觉得元所谓。但是，如果这种“相应的更为沉重的负担加在了低收入的家庭上”那该怎么办呢？
27．做安全套广告的时间到了吗？
电视广告开始的镜头是日落时分两对夫妇从餐馆里出来，然后去附近的酒吧玩弹子游戏。在玩的时候，其中一位男士帮助他的女伴试杆击球。
当他站在她的身边，引导球杆的时候，摄像机的镜头聚焦在他的手表上，是“ProtechⅡ”型，在手表下面的小格里藏着一个安全套。这种安全套被宣传成“你买得起的人寿保险”，而且告诉观众在39．95美元的售价中有一部分将用于资助与艾滋病有关的研究、教育和治疗。
这家公司曾试图把这条广告在佛罗里达州播出，但是遭到大多数电视台的拒绝，至少是拒绝在黄金时间播放。但全美广播公司（NBC）的分支W．ESH—TV同意在晚11点至次日凌晨6点播出这条广告，并解释说：“并不是我们不愿在黄金时间播出这样的广告。但市场有一定的敏感性，在决定什么时问播出敏感性广告，不管是安全套还是其他私人用品，我们都不得不考虑这个问题。”但就在这条广告播出之后，一下子就卖出去了500多块手表，而且还是通过免费电话订货售出的。33从全国大多数电视台的历史上看，安全套广告不仅不受欢迎，而且在各地域一直都受到禁止。尽管各家电视台的节目中带有各种各样最密切的性接触的场面不断频繁出现，而且都已司空见惯，但安全套广告仍被认为是对性乱交的公开引诱。如果不是因为预防艾滋病，情况很可能还是一成不变。
随着艾滋病传染的比例日益增高，预防艾滋病的办法也相对公开。最普遍的是人们在性行为中用了安全套。这样，有人就说安全套可以作为一种预防传播性疾病的方法进行广告宣传。一些厂商做了新的尝试：一些独立电视台（和一个电视网）放宽了他们的接纳条件，允许或至少可以考虑这类产品的广告，同时仍然保留对每条广告的格调进行评判的权力。例如，福克斯电视网不再禁止安全套广告，但迄今为止一直非常谨慎。哥伦比亚广播公司（cBs）、全国广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）至今仍然拒绝接受任何安全套广告，而宁愿让其地方分支自行决策，尽管18家主要有线电视网中有10家现已接受播放此类广告。
克林顿的前任卫生局局长乔斯林·埃尔德加入了她的直接前任的行列——鼓励三家大的电视网接受安全套广告。她说，“我发现令人不解的是，我们可以为啤酒之类的东西向年轻人做广告，但一提到这种可以救命的东西，却立即紧张起来。”
当然，正是“年轻人”才是这个方面的主要观众，不仅仅是因为他们的性活力比其他年龄段的人强，也因为他们面临着更大的危险：不光是由于性病的传播，也害怕非自愿怀孕。那么通过哪一种媒体他们最易于接受呢？兰然是广播媒体，“电视是最强有力的媒介，”埃尔德医生肯定地说，而“不用电视媒体，不用我们的最好武器去防范艾滋病的蔓延以改变现状，说明我们对这个问题太不关心了。”
那么对那些可能感到厌恶或难为情的人们又该怎么办呢？一份《红皮书》杂志的调查表明，虽然81%的接受民意测验的妇女说这种广告“过于性感”，并且当电视中出现性感的、或特别带有性关系的广告时，使他们在家人或情侣面前感到难堪，但仍有57%的人支持安全套广告的播出。“我认为妇女们对待安全套广告比男人们更宽容，”这家杂志的主编埃伦·莱文说。“男人们不愿带安全套，甚至不愿意听。但‘安全套’确实保护妇女……电视网总有一天要清醒过来的。”
营业部经理苏珊·扬最近以挑战般的语气谈到这个问题：
我不明白，为什么播出安全套手表广告竟然会成为一个问题，而同样播出有关****搔痒、****感染、****洗剂、卫生纸、腹泻便秘、大小便失禁和痔疮的这些广告就不成问题呢？
我至今还没看到这些产品的任何一则广告是以“敏感”的方式处理的。
即使是在这样一个性表现异常泛滥猖獗的年代，安全套广告上电视仍然被广泛地认为超出了广告内容“可接受”的范围。然而，埃尔德医生反驳道：“由于艾滋病的传播和未成年人怀孕的蔓延，我们不能坐视不问，眼看着我们的年轻人就这样被断送了。”
现在该是安全套广告上电视的时候了吗？
这可以被认为是一场以功利主义为中心的大辩论。现在来看一下主要的电视网络的立场：那些主要的电视网和很多电视台似乎认为，为“最大多数人的最大利益”服务就是阻止安全套广告上电视，以为这样就可避免触犯观众的敏感性。与之相反，埃尔德医生和她的同事们却认为，如果安全套广告可以导致“安全性行为”的话，很多人都将受益，这样可以减少性疾病的传播——特别是艾滋病——和减少非自愿怀孕。
那么哪一方更附合道德标准呢？如果为现行的禁止安全套广告的政策做辩护是考虑到观众的敏感性的话，那么就应当解释清楚，为什么一些明显的令人难堪的产品（特别是妇女卫生用品）却允许在荧屏上公开叫卖，而安全套却不行呢？是因为这可能“刺激”年轻人的性行为吗？那么对那些不计其数的带有性挑逗内容的电视节目又作何解释呢？
我们已经看到，大多数《红皮书》杂志调查的妇女答卷者对于在电视上播放安全套广告持开明态度。那么，由不同性别、阶层、各种各样的人组成的哥伦比亚广播公司（CBS）观众的民意测验怎么会提出一个接受不接受安全套广告上电视的问题呢？大概是，赞成禁止的人是少数，但很可能是赞成对于其他敏感性产品的广告也同样加以禁止。
那么，功利主义支持现在的做法吗？如果问题的焦点纯粹在于某一个惯常播放娱乐、体育和新闻混录节目的电视网或电视台的观众的话——那么可以说这种看法还站得住脚。确实有很多人，在像电视这样一种一视同仁的大众媒介上看到安全套广告，是会感到尴尬的，就如同他们看到其他同样令人感到尴尬的某些电视广告一样。然而，安全套广告如在更加专门化的电视网（如电视音乐）和电视台播出，人们对它的接受态度就会大不一样。
那些反对禁令的人可能会说：这个“最大多数”已经超出了一批特定观众的范围，是指为一个更健康、更人道的国民整体的更大的利益服务。同时指出，电视（特别是三大电视网）仍然是惟一能够把“安全性行为”的信息有效地传达给最大数量的人口（特别是年轻人）的传送体系，尽管这样做的同时，也使生产安全套的特别厂家获益。
历史告诉我们，电视广告时间允许出现什么的变化，大多是由观众口味和经济情况的改变来决定的，尽管不一定遵循那样的顺序。因此，人们可以说，安全套的电视广告是不可避免的，就像解除对妇女卫生用品广告的禁令一样不可避免。这对很多人来说可能不无遗憾，但人们对性行为会减少兴趣——和更不宽容——是不大可能的。
然而，对于那些说艾滋病和少女怀孕已经达到惊人程度，并要求像爱尔德医生所说的“危机干预”的人说来，这种逐步演变的过程太慢，而且对于人类的代价太高。
从辩论的角度，有人会说，现存情况的功利主义的辩护实在太脆弱，根本抵挡不住诸如此类的论断——现行的接受与否的做法显然并不总能满足观众中“多数人”的最大需求。因此，呼唤变革可能在这一基础上展开——“看，你已在这样做了（不考虑观众的敏感；是在‘渲染’性），那为什么至少不坚持下去——何况还有一个正当的理由。”这样一来，就把道德框架从功利主义转移到了某种亚里士多德哲学的中间立场。
这显然是一个道德的，而不是经济的或实用性的问题，根据某些人的说法，赌注确实是很高的。
【注释】
1．“Panel Delves Into Ad Ethics，”Advertising Age，1992年10月19日，p．53。
2．参见，例如“Targeting Children，”Michael F．Jacobson and Laurie Ann Mazm’，Marketing Madness（Boulder，Colorado：Westview Press，1995）pp．19—38。
3．The Buy Me That！消费者报导系列节日最初出现于1992年12月的家庭影视。
4．“Kids Ad Special Raises Some Eyebrows of Critics，”Advertising Age，1992年2月10日．P．S4。
5．出处同上。
6．S．C．Gwvnne，“Hot News in Class，”Time，1995年12月18日。
7．出处同上。
8．出处同上。
9．Scott Donation，“More Turbulenee for‘Channd One’，”Advertising Age，1992年5月18日，p．48。
10．两个广告均来自“Special Report：Marketing to Kids，”Advertising Age，1992年2月10日．PP．S1-S24。
11．“Ads and Schools Can Coexist，”Advertising Age，1995年12月4日，P．14。
12．参见Drew Tiene，“How Viewers View Channel One，”The Education Digest，1994RH10月，pp．57—59。
13．“Ads and Schods Can Coexist，”如前所引。
14．参见Foyne Mahaffey，“You Don’t Get Somethin‘for Nothin’，”Educational Leadershiv，1995年12月，P．80。
15．Kate Fitzgerald，“Arnold Becomes an Anti．Gun‘Hero’，”Advertising Age，1993年5月31日，P．8。
16．Harrv F．Waters，“0n Kid TV，Ploys R Us，”Newsweek，1992年11月30日，P．88。
17．出处同上，P．89。
18．参见“Your Kid Here，”USA Weekend，1995年6月9—11日，PP．4—5。
19．Barbara Kantrowitz，“Saturday Morning Classroom：15一and 30一Second Lessons，”Adweek’s Marketing Week，1987年11月30日，P．58。
20．纽约、堪萨斯、伊利诺伊的彩票宣传语。
21．引自Iris Cohen Selinger，“The Big Lottery Gamble，”Advertising Age Extra，A dvertising Age．1993年5月10日，PP．22—28。
22．出处同上。
23．出处同上。
24．“Clean up Lottery Ads，”Advertising Age，1993年5月17日，p．20。
25．Selinger，如前所引。
26．出处同上。
27．出处同上，P．26。
28．出处同上，p．23。
29．出处同上。
30．出处同上，p．28。
31．出处同上，p．26。
