王：尽管危机感很强，但是省内独此一家的垄断资源足以维持省级卫视的生存，因此在全国“突围”不是生存问题，而是发展的问题。去年广电总局许多政策的出台，实际上是在抑制和平衡某些省级卫视的各种不规范的“突围”，比如禁止播送角标、游动字幕广告，禁止播出短信和声讯服务类广告，以及关于外资进入节目领域的限制等。地方卫视多方突围，而且在一些大的节目形态上取得了突破，比如《超级女声》的火爆，但是“突围”投入的成本也相当大，只不过分摊到各个台不太明显。
胡：省级卫视多方突围，多方受到支持，多方受到打压，然后再行突围，这对激活整个中国电视的格局有很多好处。
吴：“突围”较为成功的是湖南卫视和安徽卫视，两个省都不是经济发达地区，但是为什么它们能超过其他卫视？穷则思变，湖南、安徽比较早地进入了战略性的管理阶段，而且逐步执行到位。刚开始，富裕的省级台不重视，觉得本省的市场潜力就有几十个亿，向全国扩展有些不屑一顾。后来它发现本省这么一个富裕的市场才做到一、两个多亿，而别人做五、六个亿，甚至明年就做到八个亿，自己再好的频道也做不到这个数字，这时才发现卫视的全国价值真是很大，才感觉到富裕的区域并不代表你一定能得到更好的市场回报，它们才开始醒悟过来。
王：我要强调的是，省级卫视定位不是“专业频道”，而是“特色”定位的综合频道，如何理解？比如，湖南卫视口号叫“快乐中国”，但这并不意味着它是专业娱乐频道，湖南新闻联播也变成娱乐新闻，那是不可能的。所谓特色频道的“特色”，主要体现在黄金时段主打的几个特色、品牌栏目，如果这几个栏目在全国能够和中央电视台这一类的栏目并驾齐驱，甚至超过中央电视台，就赢得了这个频道的特色定位。曾经也有台试探过，是不是可以办成青年频道、女性频道、司法频道？事实上，做专业频道目前还存在一个难以突破的行业管辖、行政管辖的门槛，在全国妇联没有点头之前想办一个女性频道？在司法部门没有同意的时候想办一个司法频道？在劳动部门没有点头之前办一个就业频道？这都是不可能的，行政归属的地域性与电视信号全国覆盖无法匹配，管理平台和技术平台无法对接，省级卫视只能在特色打造上找到一个接入点，办成一个以地域为基地的、有鲜明特色的综合频道，很难脱离自己的行政归属地而办一个纯粹的专业频道。
胡：省级卫视目前也分好几个集团：第一是走在前沿的，打战略牌，逐渐定位全国，不考虑或者较少地考虑本地；第二类属于上下徘徊，到底是立足本地还是放眼全国，还在游移，但比较倾向于全国市场，逐渐脱离本地。再下一级可能还是比较倾向于立足本地，能扩一点就扩一点，更多地瞄准本地媒体，如省会台。
吴：在中国来讲小众也是大众，因为中国人口数量巨大，当然最好还是大众。所以，“定位”确实是省级卫视的生存之道和发展之道。湖南卫视的成功凸现了定位的价值，很多卫视仍在寻找定位，这一热潮还会进一步延续。定位成功的最大价值在于，它让我们恢复了对于电视的信心。一些做电视的人曾经怀疑，好像电视如今已是人到中年了，过一段时间就是明日黄花了，电视是不是还有前途？省级卫视的成功突围，让我们看到了电视巨大的潜力，我们应该“相信电视的力量”。
份额时代：不是PK，是竞合
·央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，二者既有竞争也有合作
·特色频道在收入上还没有因为定位很快地突破，但在观众认同上品牌出现了，这个品牌很快会转化为物质收益
胡：2005年我参加过许多省级卫视的发展研讨会，其中一个普遍的观点，认为省级卫视定位也好其他举措也好，是与其他省级卫视以及中央电视台的争夺与对抗，“强者越强、弱者越弱”，是你死我活的PK大战。二位怎么看待这种说法？
王：从收视份额来讲，中央台、省级卫视和地方台三分天下由来已久，大概都在30％上下变化。前几年有线和无线没有合并以前，城市电视台上升得很快，中央台很稳定，这两头从省级卫视里边往外抽百分点。现在中央台上升得很快，省级卫视也稳中有升，现在都是从地方台抽，这个趋势能够看出来。
吴：我觉得，省级卫视和中央电视台有竞争，但绝不是对抗、不是PK。从收视份额可以看到，央视今年获得很大的提升，但省级卫视整体也在提升，并没有削弱。这说明央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，省级卫视的份额也不一定是从央视拿的。比如广西电视台定位“女性”，完全可以从几百种女性杂志中拿份额，抢夺受众。四川卫视定位“故事”，可以从四五百万份《故事会》的读者中获得观众。在很多细分领域，电视跟平面媒体，跟其它媒体相比有很多可以做得更好的地方，但是我们没有做。《孙子兵法》讲战略，“行千里而不劳者，行于无人之地”，“行于无人之地”，就是说卫视现在的核心是寻找没有人做过的，所以不是绝对意义上的竞争，而是扩大电视的整体内涵。
胡：在省级媒体捍卫自己生存空间的竞争中，省级卫视是如何评估自身价值和竞争力的？
吴：这就带来评估标准的问题。到底是用省会城市考察卫视的收视率，还是用一个省的收视率来考察卫视的节目，还是用全国的数据来考察？很多省级卫视到目前为止，想的是全国影响力，但实际上还用省会数据来考核，这是不科学的。湖南卫视2005年那么火，在长沙的市场份额是下降的，你能想象吗？我给湖南卫视提出三个“锁定”，“锁定全国，锁定娱乐，锁定年轻”，其中“锁定全国”，就是强调要用全国的标准评估。现在省级卫视已经进入到排名考核，许多卫视力争进入全国前五名，这和中央电视台的收视率考核和收视份额考核是截然不同的。
胡：从收视份额进而到全国排名，这是一种战略提升。
吴：许多卫视频道，已经由过去我要做省里的第一变成了我要做全国省级卫视里面的第几。在全国做就要有全国的标准，有了“女性”定位，那么栏目有没有体现“女性”？然后再是收视的指标，收视份额的排名。定性和定量的考核会使战略进一步得到细化、实施。我们可以看到，一些发达地区的省级卫视已经看到战略的价值，正在进一步实施它的战略，打造它的品牌。实施战略中领先的媒体会进一步运用排名考核，不断地增强它的竞争力。
胡：市场份额竞争的实质是卫视之间或者是卫视和地面频道、卫视和央视之间一个媒体利益的调配。客观上看，社会各个领域和企业已经市场化到一定程度，电视媒体也必须适应这个需求。主观上看，各个卫视也有占领市场的强烈愿望，省级卫视取得的实际效果如何？
王：目前，在频道入户、广告投放上大的比例还没有变化，特色频道在广告收入上还没有因为特色定位而很快地突破。但是，在节目特色上，特别是在观众认同上品牌出现了。广西女性特色频道，还有海南旅游卫视，这些特色都被大家认可，这个品牌会很快转化为广告收益。如果经营得好，会迅速把某一品类的广告商聚集到自己的平台上来，而且可能拿到接近于中央台的广告价位，退一步，即使拿到中央电视台一半的价钱，收益也非常可观。现在省级卫视定位的特点是抢品牌，抢品牌就是抢广告资源。目前浙江电视台打出“4＋2”的广告模式，对各台都有影响。各台都明白，我不可能作为一个独立单位赢得广告，又不可能成为全国的一个单位，但成立一个经营联合体，不是华东、华南这样的地域联合，而是按消费领域在广告上与龙头企业的销售目标重组和联合，比如“4＋1”汽车模式，“3＋1”化妆品模式，“5＋2”饮料模式，“9＋4”酒类模式，这种“n＋n”广告形式将会出现，而且影响巨大。
“超女”：本土化的“真人秀”
·“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准
·如何才能实现1＋1＞2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上
胡：“超女”尽管争议很大，但是作为2005年的一个重磅炸弹，在电视媒体中绝对是一个超级事件。王甫先生这几年一直关注综艺节目的发展研究，对“真人秀”节目提出了若干理念。“超女”这一媒介事件，对整个中国电视娱乐有什么影响？
王：从节目形态上讲，《超级女声》是真人秀节目的一种最新的形态。欧洲《流行偶像》版权卖到美国，美国搞了一个《美国偶像》。真人秀节目两种典型的形态：《阁楼故事》一类的室内真人秀和《幸存者》一类的野外真人秀，在中国都没有火爆起来，但是“超女”在中国反而一下子火爆了，值得我们分析。
“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准。过去我们评价电视节目有三个标准，一直奉为金科玉律：思想性、艺术性、观赏性。但现在看起来，如果一个电视节目思想性很好、艺术性很高、观赏性很强，但是参与性很弱，它就很难和现在的观众需求相匹配。因此，在策划节目的时候就要想办法使它的参与性变强，包括热线电话、网络和手机短信，以前我们不会认为它是节目的一个成分，但现在它不仅成为一个成分，而且是一种重要的支柱。
吴：我更多的是从战略的角度解读“超女”。《梦想中国》、《莱卡我型我秀》都是这种形式，许多元素在这些节目中差不多都有，但为什么它们没有火到湖南卫视的地步？如何才能实现1＋1＞2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上。湖南卫视已经围绕战略定位，建立了一个系统，做出了众多娱乐节目支撑的一个娱乐平台，在年轻观众里形成了频道品牌号召力。把《超级女声》放在湖南卫视的平台上，年轻人觉得这个娱乐活动，不是拿着遥控器“碰巧”看到，而是在“我的频道”为我做的一个活动，所以乐于参与。节目形态、平台、目标受众达到完美一致，再加上手机和网络形成的互动，最终形成了一个爆发力量，包括时间的选择，是在学生的假期和周末形成收视高潮。因此，《超级女声》可以理解为在正确的时间、正确的地点面对正确的受众，运用正确的手段，在一个正确的平台上进行了一个创新的重点战略行动。
胡：从综艺娱乐潮流的角度和电视节目大的趋势分析，“超女”牵连了电视几乎所有的功能和元素。无论是从国际视野还是本土视野来讲，“超女”都达到了领潮的位置，真正实现了本土化，特别是真人秀当中的参与和互动达到了一个高点。
王：从杂耍秀到脱口秀，到游戏秀，到益智秀，如王小丫的《开心辞典》，一直到现在的真人秀，应该说电视节目（TV PROGRAM）转向电视秀（TV SHOW），这种节目形态的转变趋势，在中国已经迅速地被业界和观众所认可。这种平民选秀将带动同类节目在国内的兴起，同时还会带来国内和百姓生活有关、生活常态相似的真人秀在中国的兴盛。这又给我们一种启示：节目改版，“版”是什么？绝不能忽视“电视秀”这种新的形态。
胡：还有一点不能忽视，“超女”引发“蒙牛”深度介入，企业的行为已不仅仅是贴片广告，二者完全水乳交融地捆绑在一起，形成了共同的利益集团，是唇亡齿寒、相依为命的关系，“蒙牛”和“超女”的合作体现了整体营销的概念，这是之前的中国电视很少有的一种情况，这方面也可以给今后“媒介行动”的策划提供一些启示。
