以上识记、保持、回忆和再认是相互联系和相互制约的过程，没有对事物的识记、保持，就没有对事物的回忆和再认；没有对事物的回忆和再认也就不能体现对事物的识记、保持。因此，识记和保持是回忆和再认的基础；而回忆和再认又是识记、保持的体现。
(二)消费者的思维
思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些感知觉材料进行分析综合判断推理，并借助于言语，对客观事物间接、概括的反映。思维是人脑对客观事物的本质及其规律的认识。间接性和概括性是思维活动与感知觉活动的区别，也是思维的重要特征。
(四)消费者的想象
想象是指对原有的感性材料进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。有人称想象是思维的特殊形式，想象是思维的升华。想象带有生动、形象、间接概括的特点。想象同其他心理现象一样，也是人脑对客观现实的反映。但是，它是一种创造性的反映形式，是以感性材料为基础，以实践活动为动因的创造性活动。那种把想象看成是一种“超现实的自由精神的创造”的观点是错误的。
直销其实就是一个情感满足的过程
消费者认知的分析使企业、产品与消费者的沟通变得轻松和易于理解。消费者将从主观上产生心理需求，而不是被动接受。
一、认知
认知包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。了解顾客认知才能让产品价值得到体现。要创造产品的价值，不全靠产品本身。除了产品之外，更重要的就是品牌。品牌和企业规模大小不一定相关。有许多企业在规模很小的时候，便开始在经营品牌。
二、企业与顾客之间的相互认知
当质量和价格上的差异越来越小时，由于顾客接受信息量的增大，顾客做出各种理性与非理性选择的可能性都越来越大。因此要使顾客满意，就要学会“走到顾客的心中”，做到与顾客心与心的交流，了解顾客需求，同时通过各种有形的或无形的方式，增加顾客对于商品或服务的了解和信任。
胡佛(Hoover)品牌今天仍然名列人们所广泛承认的世界十个顶尖家庭用品品牌之列。非常罕见的是胡佛成为它所生产产品的同义词，甚至进入了牛津辞典。“Hoover”这个词被用来代替“真空吸尘器”。
胡佛公司已经向一代又一代的美国人和全世界的家庭提供了真空吸尘器。在品牌认知度方面，胡佛品牌享有无与伦比的地位，比最接近它的竞争对手整整高了四倍。实际上，胡佛品牌的早期成功很大程度上取决于它的营销策略，而后期一度受挫也是由于它的营销策略。
1908年，威廉·胡佛从斯班格拉手里购买了专利并且成立了胡佛吸入式扫帚公司，生产真空吸尘器。胡佛品牌真空吸尘器的快速发展，起始于胡佛开发了一种创造性的市场营销方法。
他在当地报纸上刊登广告，宣称向任何提供书面申请的人提供十天的免费试用。他并不是将产品直接寄送给那些回应广告的人，而是将这种吸尘扫帚直接发送到需求者住所附近有一定声誉的店铺里。他附带上一则解释，要求店铺将产品送到需求者手中。如果产品能够最终直销出去的话，商店可以提取一定比例的佣金。胡佛的声望很快传出了美国。1932年胡佛死后，胡佛品牌仍然成为地板清洁行业中最为人所熟知的品牌之一。在最近几年，《财富》杂志将胡佛的生产线评为美国在世界上最具竞争力的五家工厂之一。
但在二十世纪八十年代和九十年代初，胡佛公司也品尝到了一个深刻教训。一场指导错误的市场促销活动毁坏了胡佛品牌在英国的声誉。一开始的时候，这好像是一个绝妙的促销主意：向任何在胡佛产品上消费满100英镑的英国顾客提供前往欧洲大陆或美国的免费机票，但这最终演变成了一场企业灾难。
这一促销活动的失策以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心，使胡佛公司的声誉受到了一定的影响，同时公司也额外付出了3000万美元以弥补免费机票促销活动所带来的未曾预料到的损失。
胡佛的成功在于他开发的一种创造性的市场营销方法。这种方法不仅保障了直接直销，而且帮助胡佛很快建立了一个经销商网络。而胡佛公司的失败在于他的市场主管错误估计了顾客的韧性，没有充分考虑到消费者的认知效应。
胡佛公司的失败还在于它的促销活动的失策，以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心，胡佛公司的声誉受到了一定的影响。这属于品牌的认知表达中关系人的表达方面的偏差。
满足顾客的个性化需求
虽然满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现，但是消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求。其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。
消费者的行为非常复杂，从既定的宏观环境出发研究个体行为时，人不可能是完全独立的单维经济人，他有家庭，有事业。除了物质利益动机外，个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。
物质因素和情感动机都将影响消费者行为，但其作用不一样：物质利益的动因是相似的，它导致的行为也是线性的；而心理满足的动因是多方面的，它导致的行为表现为非线性，因人、因事、因时而异。
关注消费者的心理需求(比如兴奋、和谐、拥有高档物品等等)能帮助我们更好地理解人们购买商品的动因。大致看来，心理需要主要表现在以下几方面。
一、信任感
信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映。购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限，所掌握的信息有限，消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解，或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中，厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性，这使得顾客在决策时更加谨慎。他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料，以避免可能的风险损失。对消费者来说，他们对商家及其产品是否信任是影响购买选择决策的一个非常重要的因素。
二、归属的需要
归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情，并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容：一是愿意结交朋友、交流情感；二是渴望参加社会团体活动，希望成为团体中的一员，相互关心并互相照顾。
三、尊重的需要
人们希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行为上，消费者就渴望受到重视，受到服务人员的尊重。消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系，这样买卖双方相互了解，增强信任，而老客户从中还能得到更大的效益。
四、为“我”服务
每个人希望实现自己的理想和抱负，最大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高，消费者的个性化需求增强，顾客并不喜欢被一视同仁，他们希望商家能单独为他们提供服务。他们希望商品能够展现自我，希望商家能根据自己的个性化需求提供量身定做的服务。消费不只是为了获得所需的产品或服务，其过程本身就是享受生活。
关注消费者，就是要关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因，而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。我们的目标是让消费者能将品牌与某些情感(情绪/感受)相联系，并让他们感到使用品牌能满足情感上的需求，或带来某种心理感受。产品的卓越性能确实是成功的基本条件，但是，只有消费者感到品牌能满足他们的心理、情感需求的时候，品牌的价值才能真正得以实现。
有些价值高的品牌能满足人们很多情感需求，其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以让消费者觉得既是外向的、个人的、炫耀的，同时也是内向含蓄的、与周围和谐的、适合交际的。也有些品牌可能根本就不能给人什么情感联想(这些品牌是空洞的，难以满足人们的情感需求)。满足人们情感需求的品牌，会更受消费者喜爱，更让消费者感到品牌与自己紧密相关。而品牌所能满足的情感需求越多，它就有越多的机会让消费者在处于不同情绪、有不同需要的时候感到品牌与自己相关。品牌获得消费者青睐并取得成功的最好方法就是满足消费者的情感需求。并不是说要试图“满足所有人的所有需求”，而是在情感层面“满足每个人的所有需求”。
在消费市场上，有许多品牌就是因为情感营销做得非常得体，才获得了成功。下面我们就介绍两例这样的品牌。
1.劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论它的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显赫地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有近百年历史。爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。为了满足花大钱的人的追求，劳斯莱斯坚持着它手工制造车身的传统。劳斯莱斯第一次让车主可以选择是坐车还是自己开车，因为这是一部真正提供驾驶乐趣的车。可变悬挂、适应性变速器和电子油门使它具有双重性格。
2.哈根达斯是优质生活和品位的象征。哈根达斯是马特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。如今哈根达斯在全球都是极受欢迎的品牌。无论在哪里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起其美味诱人的冰淇淋。在中国也是如此。
不同的情感需求需要不同的产品加以满足，这是情感营销的现实基础所在。情感与产品或品牌的关联现在正变得越来越密切。这既是产品生产方在营销上努力造成的结果，也是人们消费水下提高后的必然结局。在上面所列的两个案例中，每一个品牌都有自己的情感定位。这可以总结为以下几个方面。
1.劳斯莱斯。一个成功的品牌推广关键在于成功地与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌直销力，突破直销瓶颈。“任他岁月悠悠，好车永远风流！”劳斯莱斯的品牌推广着力于声望，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望！
2.哈根达斯。“爱我就请我吃哈根达斯！”哈根达斯的品牌推广着力于关怀，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望！
顾客是怎么下定决心的
有些购买决定的做出看起来好像非常简单，而且往往是在消费者的一念之中，似乎没有什么值得研究的地方。但事实上，消费者在购买前，需要经过一个决策过程。特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。
一、决策影响者
很多产品并不需要研究决策影响者，因为消费者在购买时本身就是决策者，并未受到他人的影响。但在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最终决定的做出的影响是不一样的。如在我国，购买洗衣机的最开始倡议者可能并不是洗衣服者--人部分家庭是母亲，而更可能是子女，即并非最终使用者做出购买决定。购房的过程就更为复杂。此时不单单一个家庭组成决策单位，甚至亲朋好友也会提供意见。
对决策影响者的分析其实就是承认，经商者所面对的顾客并不是单一的，而是由多个个体组成的复杂的决策单位。这就要求经商者进行营销时，不能想当然地将营销目标锁定为最终使用者，而应全方位地考量，寻求一些能够影响决策影响者的活动。
决策影响者可以细分为：
一是发起者，即为购买的倡议者；
二是影响者，这里指的是提供看法建议之人；
三是决策者，做出最后决定的人；
四是购买者，指的是完成采购行为者；
五是使用者，实际消费或使用所购买商品的人。
这五者既可以相同，又可能不同。企业有必要认识以上这种细分，并据此对本企业的产品设计、促销活动进行安排。
二、购买行为类型分析
购买行为的类型分析对于直销人员的作用主要在于直销人员可以判断消费者在购买自己的产品时属于哪种购买类型。有些购买类型营销活动可能意义不大，有些却需要进行有效的营销活动。对购买行为的分类可以有多种，如按对商品认识程度、对商品的兴趣倾向、选购速度、购买方式等。
首先按购买方式进行分类，可以分成五类：
第一是习惯型。这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯采取购买行为。原因是消费经验使其树立了对某种商品的信任感，某种商品在经济上合理，在使用上安全，在购买上方便。表现为或长期惠顾某商店，或长期使用某牌子、某厂家的商品，而较少受消费时尚和社会风气的影响。
第二是选择型，也叫有限地解决问题。这类消费者对于某类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、品牌不熟悉，有风险感。如消费者在购买一台新品牌的彩色电视机时，总要想方设法获取此品牌彩电质量特征方面的信息。这时的购买行为就比较复杂。企业应当适时地传达有关新品牌商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
第三是探究型。指的是消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低。这种购买行为最复杂。如第一次选购家用空调机的消费者，往往在购买前需要对商品有个全面的了解。企业要通过市场调查了解潜在消费者，然后针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解人类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
第四是想象型。这类消费者的购买行为容易被感情所支配，对商品的象征性富于想象和联想，购买决策往往以想象为标准。直销人员对这类消费者应该在自己的商品或服务的包装上面下功人，满足他们的喜好。
