（5）修理服务。修理服务是指公司向购买者提供修理业务。修理服务的业务水平在汽车、家用电器、房屋等大件耐用消费品的购买中起着重要的作用。例如，日产公司向顾客保证承担因公司修理不当而造成的一切费用损失。
（6）其他服务。事实上，公司还可通过其他工具来区分服务，增加产品价值。如设立顾客奖等，可以说，企业用于和竞争对手区分的服务项目是无限的。
3.人员差别化定位
人员差别化定位是通过雇佣和培训比竞争对手更好的工作人员取得的竞争性优势。例如，新加坡航空公司能够赢得很高的国际声誉，主要靠该航空公司飞行机组的卓越服务。人员差异化定位不仅要求企业精心挑选对顾客直接服务的雇员，并且要进行严格的业务、服务、礼仪等方面的培训。
4.形象差别化定位
即使其他竞争因素相同，不同的公司及品牌形象也可以形成不同企业的鲜明市场个性供消费者识别。形象差别化定位依据包括以下几个方面：
（1）品牌的个性与形象。个性是公司期望向公众展现的特征，而形象是顾客对公司的看法。品牌个性通过名称、标志等体现出来，并通过特有的信息传播途径把公司的品牌个性传播出去，形成鲜明的具有震撼力的市场定位。品牌的个性很好地表达后，还要通过富有创造性的和艰苦的长期工作去塑造，最后方能在众多品牌中脱颖而出，在消费者心目中形成具有独特风格的形象市场定位。
（2）标志。鲜明的形象应包括易于识别的公司或品牌的一个或多个标志，以有助于顾客识别。优秀的标志设计是品牌个性化定位成功的基石，如麦当劳、耐克、苹果都为各自品牌的成功作出了卓越的贡献。
（3）书面与听觉——视觉媒体。在公司或产品品牌的个性化宣传中，书面与听觉——视觉媒体也成为形成品牌个性的依据之一。如公司的信笺和商业卡片等都可有效地塑造公司及品牌的个性定位。
（4）活动项目。公司还可通过它所赞助的活动项目塑造与众不同的市场个性，香港银行发起的“保护自然”活动就为其赢得了绿色银行的企业声誉。
6.3.4 实施市场定位战略易出现的问题
企业在实施市场定位战略时，容易出现以下四类问题：
（1）不充分定位。很多公司在市场定位时，由于定位战略选择不当或贯彻定位战略不彻底，导致市场定位模糊，潜在购买者没有真正意识到企业或产品品牌的独特之处。
（2）过分定位。过分定位的主要原因是企业的市场定位过高，在消费者心目中形成了与产品或服务的实际价值相差甚远的形象价值。如消费者普遍以为卡蒂亚钻戒起价应是5000美元，但实际只有900美元。这种定位错误对企业的打击是致命的，一旦消费者对真实的价值有所了解，就会因受骗而产生报复心理，不但自己不买，而且还会促使他人不再购买该企业的产品或服务。
（3）混淆定位。由于市场定位战略诉求点过多或者市场定位战略更替过于频繁，使购买者对企业或产品品牌形象感到困惑不解或无从下手，造成市场定位不清。
（4）可疑定位。即选择不恰当的诉求点来体现企业及产品的市场定位。如消费者对广告中提及的产品特点、价格水平不相信，最终致使企业或产品的市场定位失败。
企业在制定和运用市场定位战略时，应设法避免以上四类错误，方能有效地开展目标市场营销活动。
6.3.5 市场定位的步骤
市场定位的主要任务就是集中企业竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确潜在竞争优势，选择相对竞争优势和显示独特竞争优势的过程。
1.明确潜在竞争优势
市场定位决策过程必须围绕企业竞争优势展开。具备竞争优势的产品和服务自然会受到消费者的欢迎，那么，企业应从哪些方面着手构建自己的竞争优势呢？通常，企业的竞争优势体现在两个方面：低成本和差异化。低成本使企业能以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或者以相同价格销售质量更高的产品。低成本优势可以吸引顾客，获得更多的销售机会，提高销售额和利润。差异化是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。要做到差异化，首先要进行市场研究，切实了解目标市场的需求特征以及这些需求被满足的程度。这是能否取得竞争优势的关键。
2.选择相对竞争优势
相对竞争优势是一个企业超过竞争者的能力，是一个企业区别于竞争者，并在市场上形成独特优势的基础。相对竞争优势构成企业的核心竞争力。相对竞争优势有的是现存的，还有的处于潜伏状态，随着竞争的开展逐渐显示出来。
3.显示独特竞争优势
企业的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，它需要企业做大量实际工作，制定明确的市场战略来加以体现，比如，通过广告和各种沟通方式，才能在目标顾客心目中逐渐建立起鲜明的定位观念，并使其对本企业的偏好态度保持稳定。
本章小结
本章主要介绍了目标市场营销的三个步骤：在市场调研的基础上，进行市场细分，将总体网络市场划分为若干细分市场；评估各细分市场的吸引力，选择自己的目标市场，并制定周密的市场营销战略；进行合理的市场定位，在目标市场上确立与竞争对手有显著区别的竞争优势。
复习题
一、基本概念
网络市场细分；网络市场定位；网络目标市场
二、选择题（包括单项选择和多项选择）
1.网络市场细分的作用具体包括（）。
A.发现市场机会
B.把握需求特征
C.提高经济效益
D.提高竞争能力
E.以上都不对
2.消费者市场细分的依据主要有（）。
A.心理细分
B.人口细分
C.地理细分
D.行为细分
E.用户规模细分
F.网络细分
3.消费者市场细分的原则表现为（）。
A.可衡量性
B.可稳定性
C.可盈利性
D.可互动性
E.可实现性
4.企业可选择的市场定位方式主要有（）。
A.组合功能定位
B.迎头定位
C.避强定位
D.再次定位
E.可疑定位
F.混合定位
5.企业在实施市场定位战略时，容易出现的问题有（）。
A.不充分定位
B.过分定位
C.混淆定位
D.可疑定位
6.按消费者进入市场的程度可将顾客分成三个群体（）。
A.常规消费者
B.网络消费者
C.初次消费者
D.潜在消费者
三、判断正误题
（）1.差异性营销战略最大的优点是成本的经济性。
（）2.集中性市场营销战略，对企业的实力要求高，适用于大企业。
（）3.差异性营销战略会导致销售额和成本同时上升。
（）4.可实现性是指企业能有效地接近网络目标市场并有效地为之服务的程度。
（）5.重新定位是一种避开强有力的竞争对手、避免与之直接竞争的战略模式。
（）6.网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略。
四、问答与思考
1.什么是网络市场细分？网络市场细分的原则有哪些？
2.网络市场细分有哪几方面的作用？
3.网络市场细分的依据是什么？
4.网络市场细分的程序包括哪些步骤？
5.确定网络目标市场营销战略应考虑哪些因素？
6.简述网络目标市场战略。
7.简述市场定位的方式。
8.简述市场定位战略的内容。
9.企业在实施市场定位战略时容易出现哪些问题？
