（6）选择供应商。通过对供应者的产量，质量、产品价格、品种、交货期、服务与企业声誉等方面的评价，企业选择出最恰当的供应商。企业采购者重视的产品属性是随采购产品的不同而变化的。如日常零部件、原材料，采购者重视的是产品的稳定性、交货可靠性及价值低廉；购买新型设备主要重视设备的创新性与高效率，各种技术服务支持等。采购中心在做出最后选择之前，还可能与选中的供应商进行最后一轮的价格磋商，对此营销者应通过强调产品质量以及相对优势功能尽量减少降价幅度。一个精明的采购经理大多选择一个以上的供应商，这样，既可以保证供应，又促进供应商之间的竞争。
（7）选择定货程序。企业购买者选定供应商后，购买单位就转入与供应商具体业务的洽谈步骤。采购者通常要在订货单上列举技术说明、需要数量、交货期限等。目前，发达国家产业用品的采购者普遍通过“一揽子合同”（又叫无库存采购计划）与供应商建立长期供货关系。一揽子合同是指企业采购者与其供应商签订在约定价格下长期随时供货的合同。在这种情况下，采购者可把库存降到最少，甚至无库存，当需要进货时，由采购经理的电脑自动印发订单给供应商。通过一揽子合同，采购者可把库存费用大大降低，提高经济效益，而供应商可得到较长期的订单，保持销售市场的稳定。
（8）检查履约情况。这是购买产业用品的最后一步，采购单位要向企业的使用者征求意见，了解他们对购进产品的满意程度，进一步检查供应商的履约情况，并根据检查和评价的结果，决定是否与某个供应商继续保持购买关系。
4.4.2 网络政府市场及其购买行为
政府市场是指为执行政府职能而采购商品或租用货物的各级政府单位。政府市场是服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、军队、警察、消防队和监狱等。从广义上看，政府的购买需求包括办公需求和公共事业建设需求。
1.政府网络采购特征
政府市场的采购也有自己的特点。只有认识并掌握政府市场的一般特点，才能制定出一整套合理的政府市场营销策略。
概括来说，政府采购市场的特点主要有以下几点：
（1）非盈利性。政府组织对产品和服务采购的目的是为了满足自身运转的需要，因此他们并不像企业采购者那么关心利润，他们更多考虑利润以外的问题。政府购买与企业市场具有特别明确的以盈利为目标的“经济人”式的购买有明显的不同，政府购买具有非盈利性。
（2）集体性。政府在购买过程中受到多方的影响，有使用者、影响者、决策者、购买者、把关者之分。比如卫生系统要急需一批医疗器械。政府的主管部门要申请立项，计委审批确定，财政筹集资金、拨款、决策……多个部门参与了购买过程。受益者与执行者的分离，常导致政府市场的购买缺乏理性。
（3）社会性。政府采购支出大多来自财政拨款和税收渠道，也就是说来自纳税人的钱。因此政府的采购必然要受到社会的关注和制约。政府所购产品的价格、质量、规格都是公众谈论的话题。政府在购买的过程中必须要考虑到社会与舆论的压力。此外，政府采购产品的标准也随着社会的发展而发展。经济的进步，生活水平的提高都在潜移默化中影响着政府购买的行为。
（4）临时性。政府采购的产品没有连续性。例如办公家具、轿车的采购，再次购买的期限比较长。政府采购也不像企业购买原材料，为了保证企业的连续运转，必须不间断供应。因此，政府购买的产品具有很大的临时性。
2.政府网络采购优势
政府采购是政府给供应商下定单的经营行为。而网上采购则使对这一过程的控制得到了加强，并且带来了更多的利益。主要有以下几点：
（1）增加透明度。长期以来，我国政府的采购一直具有浓厚的计划体制色彩，缺乏市场运行机制。同时由于市场公开化程度低，成本失控比较严重。主要存在着以下弊端：其一，预算资金使用效益不高，财政基本上无法进行有效的监督职能，盲目购置、重复购置、随意购置现象相当普遍。其二，由于缺乏公开的招标体制，在产品与服务购置的价格谈判中，往往是个人因素起决定作用。腐败现象严重，损害了党和政府的形象。其三，产品采购中不公平交易现象普遍。受地方部门利益机制的驱使，一些地方政策常常强制本地区的单位购买本地产品，基本上不进行价格与质量的比较。以上弊端出现的根本原因在于没有具体的人格化的代表。政府采购的主体是国家，有关部门则代表了国家，这类似国有企业与国家的关系，出了问题是国家的，与个人无关。而现在，采购过程在网上进行，投标信息、评标结果都被及时发布到网上，确保了采购过程的公开化，提高了政府采购的透明度，有效地预防了采购过程中出现的不公正、不公平、不廉洁的行为。一方面政府采购取得了显著的经济效益，另一方面也促进了政府廉洁建设，维护了党和政府的形象。
（2）节约采购成本。政府采购的独特之处就在于受到外界公众严密的注视。由于政府支出决策受到公众的监督，采购者受到环境、组织、人际和个人因素的影响，所以在传统的采购过程中，政府要做大量的细致的文书工作，采购流程烦琐、效率低下、要耗费大量的金钱与时间。而随着采购工作的透明化，政府可以利用产品交易中心数据库中存储的大量企业信息、产品信息和组织体系，实现“货比百家、千家”，有效地降低了政府的采购成本。并且政府采购的主要管理部门可以有效地对本地各采购部门的项目进行监控，使财政的管理职能从资金分配环节延伸到资金的使用环节。像北京市政府在对13辆抢救型救护车进行网上公开招标的过程中，采购成本节约了32.63%。
（3）节省招标的时间。以往政府采购项目的投标工作需要耗费大量的人力、财力、物力来完成，因此政府在这部分开销很大。实行网上招标后，由于招标和投标过程都是在网上进行的，有效地节省了时间，提高了效率。例如，北京市政府采购办委托市政府采购中心和北京国际招标有限公司，联合使用计算机网络技术对1692台（套）医疗器械、办公用品进行网上投标。投标文件的制作由过去的两周缩短为现在的半个工作日，开标时间由18个小时减为1个小时，这在过去是难以想象的。
（4）政务公开，便于加强沟通。尽管政府各部门都在积极为提高工作效率，实现高质量的运作做大量的工作，但因为种种原因使得政府与公众之间的沟通比较欠缺。政府的办事程序、招投标工作不为社会公众广泛了解，影响了政府形象。政府上网采购以后，公众只需要进入政府网站就可以了解有关的政策法规和办事程序，及时掌握政府最新动态和可公开的政务。由于公众增进了对政府事务的了解，政府作为社会管理主体的角色也得到了加强。同时，互联网作为互动沟通的媒介，公众可以“倾听”政策事务，提出合理化建议，提高了政府在公众心目中的形象。
3.影响政府采购的主要因素
政府采购者的采购行为同样也受到环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素的影响，但值得指出的是，政府采购者的行为还要受到社会公众的制约。纳税人有责任监督和制约政府采购者的采购行为。在我国，这种公众制约是通过各级人民代表大会行使权力来完成的。近年来，随着各级人大监督机制的日益增强，社会公众对政府采购行为的制约力度在不断加大。
4.政府采购者的决策过程
政府采购者的决策过程根据购买情况不同而各异，这一点与企业市场的采购者决策过程基本一致。在政府的常规性商品的采购活动中，由于购买对象、数量和时间有较强的计划性，供应商的更换频率不高，所以，决策的内容并不复杂，但审批手续比较烦琐，拖延的时间很长。根据政府采购者决策程序的特点，政府市场的营销者应做到两点：第一，对于政府的常规性采购，在进行大力促销工作的同时，要有较强的耐心和自制力，以保持长期的供货关系；第二，对于新购，特别是投资巨大的复杂项目，企业要给与高度的重视，要组成技术专家、财务专家和公关专家的专家小组进行行之有效的促销工作，在竞争中充分显示公司的实力，方能一举成功。世界各大公司为获得政府定单而专门建立营销部门，如柯达公司和因特尔公司等，已经证明了这两点。
本章小结
本章介绍了网络消费者市场的特征、网络消费方式的特征以及消费者购买行为模式；分析了文化因素、社会因素、个人因素和心理因素对消费者购买行为的影响；探讨了网络消费者购买决策过程的具体步骤：确定需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为。
网络组织机构市场是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它包括企业市场与政府市场。同消费者市场相比，组织机构市场的需求及购买行为有着明显的不同。本章对企业市场和政府市场的特征和购买行为进行分析。
通过对网络市场及其购买行为的研究，企业可以更好地开展目标营销，制定行之有效的营销组合策略。
复习题
一、基本概念
社会阶层；相关群体；复杂的购买行为；网络企业市场；政府市场
二、选择题（包括单项选择和多项选择）
1.消费者购买行为模式包括以下内容（）。
A.外部刺激
B.虚拟的市场
C.购买者“黑箱”
D.购买者反应
E.以上都不对
2.亚文化群体主要有以下几种（）。
A.民族亚文化
B.地理亚文化
C.种族亚文化
D.网络亚文化
E.宗教亚文化
3.相关群体可分为以下种类（）。
A.直接相关群体
B.首要群体
C.次要群体
D.间接相关群体
E.以上都对
4.影响消费者行为的心理因素包括（）。
A.感觉
B.动机
C.兴趣
D.学习
E.信念和态度
5.网络消费者购买行为类型有以下几种（）。
A.复杂的购买行为
B寻求多样化的购买行为
C.寻求平衡的购买行为
D.习惯性的购买行为
E.选择性购买行为
6.网络消费者购买决策过程的具体步骤有（）。
A.确定需要
B.收集信息
C.评价方案
D.购买决策
E.购后行为
7.一个企业的采购中心通常包括以下人员（）。
A.使用者
B.影响者
C.决策者
D.信息控制者
E.采购者
8.政府采购市场的特点主要有（）。
A.非盈利性
B.集体性
C.社会性
D.临时性
E.政策性
三、判断正误题
（）1，文化在消费者行为中起着最广泛、最深远的影响。
（）2.网络营销不能帮助企业实现与客户的一对一沟通，不能提供一对一的个性化服务。
（）3.家庭是社会的细胞，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者的需求和购买行为有着重要的影响。
（）4.个人来源和经验来源的信息不具有认定或评价作用。
（）5.所有购买意图都能转化为购买决策。
（）6.消费者购后行为对企业的影响是无关重要的。
（）7.企业市场的采购过程是从用户认识到需要，并为满足该种需要而产生购买动机开始的。
四、问答与思考
1.我国网络消费者有哪些特点？
2.网络消费方式有哪些特征？
3.论述文化因素对消费者购买行为的影响。
4.论述社会因素对消费者购买行为的影响。
5.论述个人因素对消费者购买行为的影响。
6.论述心理因素对消费者购买行为的影响。
7.解释消费者的购买行为类型。
8.论述网络消费者的购买决策过程。
9.论述企业购买者的购买过程。
10.简述政府网络采购的优势。
