（6）网络消费方式的时尚性。这是由网络消费中35岁以下的人占了大多数的情况决定的。网络消费者的主流是具有一定超前意识的中青年，他们对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度很快。网络营销构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费者新的一轮消费热潮。过去一种产品流行多年的现象已极罕见，消费品更新换代速度加快，品种花色层出不穷。产品寿命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快，消费者求新、求变的需求欲望进一步加强。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种行销方法，启发、刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。
4.1.4 网络消费者购买行为模式
网络消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需要而通过网络购买商品和服务的行为。消费者购买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。营销专家归纳出了6个值得研究的主要问题：
其一，由谁购买；其二，购买什么；其三，为何购买；其四，何时购买；其五，何处购买；其六，怎样购买。
这6个方面揭示了消费者购买行为的主体、客体、动机、时间、地点以及购买行动的具体状态，指明了对网络消费者购买行为研究的基本内容。根据心理学“刺激——反应”理论，在通常情况下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某些客观刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机，这个过程属于消费者的内在心理活动范畴，是一个他人无法了解的“黑箱”。这里可以通过“刺激——反应”模式了解购买者的“黑箱”。
通过对消费者购买行为模式的剖析，可以看出有两个方面对消费者购买行为是至关重要的，其一是影响消费者购买的因素；其二是消费者购买决策过程。下面分别对这两部分内容进行研究。
4.2 影响消费者购买行为的因素
消费者的购买行为经历了由刺激引发需求，产生动机，然后采取购买行为的过程。在这个过程中，许多因素影响着消费者的购买行为，决定了消费者购买活动的千差万别。这些因素既包括文化、社会等外在因素，也包括个人、心理因素等消费者的内在因素。
4.2.1 文化因素
文化在消费者行为中起着最广泛、最深远的影响。营销者需要研究文化、亚文化及社会阶层对消费者购买行为所起的作用。
1.文化
文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它是一种看不见、摸不着的观念，通过价值观、思维方式、信仰、宗教、审美观等支配着人们的日常行为。人类的行为大部分是由后天学习而来的。一个人在成长过程中，通过家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
2.亚文化
每一文化都包含着一些较小的亚文化群体，它们以具体的认同感和社会影响力将群体内的成员联系在一起。亚文化群体可分为以下几种：
（1）民族亚文化。每个民族在宗教信仰、崇尚爱好、图腾禁忌等方面都有独特之处，形成了不同的民族习惯和生活方式，使消费者在日常的商品需求和购物行为中表现出极强的民族性。
（2）宗教亚文化。世界上有许多宗教，如天主教、基督教、******教和佛教等。这些宗教都有各自的教规和戒律，影响着宗教信奉者的购买行为。
（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都有各自特殊的人生态度、文化传统和生活方式，不同种族的消费者在消费需求和购物行为上存在很大的差异性。
（4）地理亚文化。由于地理位置、气候和自然环境的差异，使居住在不同地区的人有不同的风俗、习惯和爱好，在消费需求中表现出明显的地域色彩。
3.社会阶层
社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性的群体。依据消费者的收入、职业、所受教育以及居住区域的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。社会阶层具有以下特点：第一，同一社会阶层的人往往有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，在消费需求和购买行为上有很强的趋同性，而不同社会阶层的人在这些方面有明显的差异。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。第三，一个人的社会阶层是由多个变量决定的。第四，人们的社会阶层不是一成不变的，既可以迈向高阶层，也可能跌入低阶层。
4.2.2 社会因素
消费者的购买行为与其所处的社会环境密切相关。社会是指以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们所构成的总体。影响消费者购买行为的社会因素包括相关群体、家庭、社会角色与地位等。
1.相关群体
相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。相关群体可分为两类：一类是直接相关群体；另一类是间接相关群体。
直接相关群体是指对群体成员有直接影响的群体，又称为成员群体。成员群体可分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指某人经常直接接触的一群人，如家庭成员、亲戚、朋友、同事、同学、邻居等。首要群体对消费者的需求和购买行为影响最大。次要群体是某人不经常直接接触但一般较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。
间接相关群体是对特定消费者的行为产生影响的无形群体。根据消费者对间接相关群体的态度，可将其分为崇拜性群体和离异群体。崇拜性群体又叫向往群体，它是指被消费者推崇的一些人或者希望加入的群体，包括体育明星、影视明星、权威人士、社会名流等，这些人的行为常常引起拥护者的崇拜性模仿。离异群体又称为厌恶群体，它是指被消费者讨厌或反对的群体。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关系，在各方面都希望与之保持距离，甚至反其道而行之。
我们研究相关群体的目的是要揭示它对消费者需求和购买行为的影响，从而利用相关群体的力量来提高企业的营销绩效。相关群体对消费者的影响有三个方面：第一，相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响；第三，参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌，产品的选择。
相关群体对不同产品，产品生命周期的不同阶段以及品牌的影响力有所不同。对于一些最基本的生活必需品，相关群体的影响力不大，但对于选购品、特殊品及非寻求品的影响力很大。在产品生命周期的不同阶段，相关群体对产品和品牌选择的影响也不尽相同，一般情况下，在介绍期，相关群体在产品选择上有影响力；而在成长期，它对消费者选择何种产品、何种品牌有强烈的影响；在成熟期，它只对消费者的品牌选择起作用；在衰退期则基本没什么影响。基于以上分析，企业应善于运用相关群体对消费者施加影响，扩大市场。
2.家庭
家庭是社会的细胞，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者的需求和购买行为有着重要的影响。分析家庭购买群体有助于企业抓住家庭购买决策的关键人物开展行之有效的营销活动，提高营销效率。
一个人在一生中一般要经历两个家庭，第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭，即第二个家庭。消费者的购买决策必然受到这两个家庭的影响，其中，受第一个家庭的影响比较间接，受第二个家庭的影响更加直接。
在一般家庭中，就购买决策者的类型而言，可分为：妻子决策型、丈夫决策型、共同决策型、各自做主型。大多数家庭并非固定在一种类型上，而是根据购买商品的种类不同，随时变换购买决策类型。下面是不同的商品或服务所属的购买决策类型。
第一，丈夫决策型，主要有保险、汽车、摩托车、高科技新产品。
第二，妻子决策型，主要有日常所需家庭用品、食品、服装、厨房用品。
第三，共同决策型，主要有住宅、家具、旅游。
3.社会角色与地位
一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、团体和各种组织。在不同的群体中处境各异，即角色不同。比如，一个成年男子可有以下诸多角色：是父母亲的儿子，是妻子的丈夫，是孩子的父亲，是企业的经理，是桥牌协会的会员等，不胜枚举。当消费者的角色改变时，购买行为也会发生变化。每一种身份都附有一种地位，反映社会对他的总体评价。这就是消费者的地位。人们常常通过购买商品、使用商品的方式来表明其社会地位。不同阶层选择的商品或购买行为有所不同。因此，企业应研究、了解和识别每个人在社会上充当的角色，发现角色与购买行为的内在联系，有针对性地开展营销活动。
4.2.3 个人因素
消费者的需求和购买行为还受其个人因素的影响。个人因素包括年龄与家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。
1.年龄与家庭生命周期
人们在一生中需要的商品和服务随着年龄的增长会不断变化。例如，儿童是玩具的主要消费者，青少年是文体用品、快餐、新潮时装的重要消费者，成年人购买的商品和服务大都是家居用品，在着装上以稳重大方、做工精细、质地优良为主，老年人是保健用品的主要购买者。
家庭生命周期是指消费者从离开父母家庭独立生活开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。家庭生命周期可分为以下9个阶段，每个阶段的需求重点和购买行为都有各自的特点。
（1）单身阶段：单身青年。购买重点是基本厨房用品和家具、交通工具、娱乐用品和旅游。这一时期几乎没有经济负担，大多属于革新者和早期大众。
（2）新婚阶段：年轻且无子女。购买的商品和服务主要是安家用品，如服装、家具、耐用消费品、交通工具、旅游度假等。消费者在这一时期经济状况一般较好，负担很轻，基本可按意愿去实施购买，很多是革新者或早期大众。
（3）满巢Ⅰ期：最小的子女在6岁以下。重点购买的商品是家用电器、婴儿及儿童食品和药品、儿童玩具等。在这一时期，没有住房的家庭开始着手购房，因此经济状况较紧张、购物需三思而行，由革新者向早期大众、晚期大众转化。
（4）满巢Ⅱ期：子女已经超过6岁。重点购买各种食品、清洁用品、书报杂志等，教育费用是该阶段的重要支出。经济状况比前一阶段有所好转，大部分属于早期大众和晚期大众。
（5）满巢阶段Ⅲ期：年长的夫妻与尚未独立的子女同住。购买的商品为新款式家具、大量食品、交通工具、报刊杂志、电脑、更新耐用消费品、旅游用品等。教育费用仍是该阶段的重要支出。经济状况进一步好转，大部分属于早期大众和晚期大众，有一部分成为革新者。
（6）空巢Ⅰ期：年长的夫妻，无子女同住，仍在工作。购买的商品诸如奢侈品、家庭装修用品、娱乐用品等。在这一时期尽管经济状况很好，但对新产品兴趣不大，因此，基本上属于晚期大众。
（7）空巢阶段Ⅱ期：年长的夫妻，无子女同住，且已退休。热衷于购买医疗保健用品。消费者在此时收入大幅度降低，购买类型是迟钝采用者。
（8）鳏寡Ⅰ期：尚在工作。收入仍可观，但也许会出售房子。
（9）鳏寡Ⅱ期：独居老人，体弱多病，需要得到关怀和社会的帮助。主要购买生活必需品和医疗保健品。
营销者只有正确判断目标市场的消费者处于家庭生命周期的阶段，采用正确的营销组合策略，方能取得好的营销业绩。应该指出的是自然年龄与消费者的心理年龄并非完全同步，企业应在掌握细分市场自然年龄的基础上，尽量按心理年龄组成目标市场，避免营销错误。
2.职业
职业对消费者的需求和行为模式有着重要的影响，公司经理与工人的需求不同，大学教师与体力劳动者需要的商品也有很大差异。企业应尽量发现对其产品和服务具有特定需求的职业群体，并根据其特点来开发适销对路的产品和服务，从而取得更好的经济效益与社会效益。
3.经济状况
经济因素指消费者可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济状况是决定购买行为的根本因素。经济状况越好，消费者购物量越大，购买决策时间越短，购买行为的实施越容易，企业营销的难度相对就小；当经济状况不好，消费者收入较低时，购买就会很慎重，注意价格因素，企业营销的难度就大。因此，营销者应特别注意居民个人收入、储蓄、存款利率、股市行情的变化以及消费者对未来经济、商品价格走势的看法，及时调整自己的营销方案。
