3.1 网络营销系统概述
知识点
网络营销系统的概念与组成
网络营销系统的功能
网络营销系统的开发
网络营销站点的设计、开发与规划
电子支付系统的概念与特征
电子支付系统的类型
电子支付系统的支付方式
难点
网络营销系统的概念
网络营销系统的开发
网络营销站点的设计、开发与规划
电子支付系统的支付方式
要求
掌握：网络营销系统的概念，网络营销系统的开发，网络营销系统的功能，网络营销站点的设计、开发与规划，电子支付系统的支付方式。
了解：网络营销系统的组成，电子支付系统的概念与特征，电子支付系统的类型。
网络营销和其他经济活动一样，已不是一项简单的输入输出式的活动。近年来随着网络的发展，网络营销已逐步走向完善，形成自己的运行机制——网络营销系统。网络营销系统的形成和发展为更多的商务活动提供了舞台。因此，了解和掌握网络营销系统的内容是十分必要的。
网络营销是一个极其庞大和复杂的系统，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织、开发和管理。因此，对网络营销系统的研究必须从网络营销活动的整体出发，分析网络营销系统的概念及其运行，揭示网络营销的规律性。
3.1.1 网络营销系统概念及组成
网络营销系统就是由基于Intranet（企业内联网）的网络营销内部系统、网络营销信息管理系统、网络营销环境系统、网络营销站点、网络营销支付系统和网络营销管理人员组成的执行营销任务的总体系统。
1.网络营销内部系统
网络营销内部系统是计算机网络通过一定的媒介，如电线、光缆等，将单个计算机按照一定的结构连接起来，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络系统。根据网络覆盖范围，一般可分为局域网（Local Area Network， LAN）和广域网（Wide Area Network， WAN）。由于不同的计算机硬件不一样，为方便联网和信息共享，将Internet的联网技术应用到LAN中组建企业内联网（Intranet），其组网方式与Internet一样，但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，在Internet上通过防火墙（Fire Wall）来防止不相关的人员和非法人员进入企业网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网络称为企业外联网（Extranet）。如果企业的信息可以对外界进行公开，企业就可以直接连接到Internet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。
企业在组建网络营销系统时，必须明确企业的营销目标是哪些客户，如何与这些客户通过网络进行联系。一般说来，企业营销系统可以分为3个层次：战略合作伙伴、相关的合作企业、普通的大众市场。对于特别重要的战略合作伙伴，企业应允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息；对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设Extranet实现企业之间的信息共享；对普通的大众市场，则可以直接连接到Internet。由于Internet技术的开放、自由特性，在Internet上很容易受到攻击，企业在建设网络营销系统时必须考虑营销目标的需要以及如何保障企业网络营销系统安全。
2.网络营销信息管理系统
网络营销信息管理系统是指收集、处理、存储和传递有关信息，支持组织进行营销决策和管理的系统。一个功能完善的具有网络营销功能的网络营销信息系统的基础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。网络营销信息管理系统是一些相关部分的有机整体，在组织中收集、处理、存储和传送信息，支持组织进行决策和控制。如果要使网络营销信息管理系统有效运转，营销部门的信息化是最基本的要求。网络营销信息管理系统由4个子系统构成：
（1）内部报告系统。内部报告系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业营销现状的信息。信息管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录，如销售、现金、工资、原材料进出、劳动等数据。系统的主要任务是记录日常交易活动，解决日常工作中的规范问题。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。
（2）市场营销情报系统。市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关外部营销环境发展趋势的信息以及各种来源与程序的系统。借助该系统，将最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查资料、各企业统计资料及市场研究这三个方面。
（3）市场营销研究系统。市场营销研究系统的主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。
（4）市场营销分析系统。市场营销分析系统的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的网络营销问题。它包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。
网络营销信息管理系统最基本的系统软件是数据库管理系统DBMS（Database Management System），它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。
网络营销信息管理系统是为营销部门服务的营销管理信息系统，主要功能包括客户管理、订货管理、库存管理、往来账款管理、产品信息管理、销售人员管理以及市场有关信息的收集与处理。
3.网络营销环境系统
网络营销环境系统是指对网络营销活动构成影响的各种力量的集合。网络营销环境系统与传统市场营销系统不同，它是由互联网环境与企业的现实环境构成的二元环境，新环境使网络营销与传统市场营销行为表现出不同的特征与规律。
网络营销环境系统包括两个方面：是互联网所形成的直接环境，二是企业网络营销面临的现实营销环境。
（1）互联网所形成的直接环境。互联网所形成的环境是企业开展网络营销活动的直接环境。网络营销的直接环境由互联网环境、网络运营商和各类上网终端构成。
1）互联网环境。互联网是众多计算机网络的互联系统。在这个网络上连接着数以万计的高性能计算机。无论个人或企业，都可以向当地的网络提供服务商中请一个账户以连入互联网络。互联网给企业开展营销活动提供了一个重要的平台。互联网环境使得企业营销活动的范围和方式变得更加灵活。
首先，互联网为企业提供了传统营销方式所不具备的许多便利。企业通过互联网可以选择供应商，一方面可以设立电子邮件信箱等迅速获得新的供应商方面的信息；另一方面也可通过互联网上提供的信息选择供应商。
其次，互联网与传统营销相比，更具有交互性。可以更有效地向顾客传递产品信息，企业可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供必要的信息，有助于实现有效的交易。
第三，互联网在企业扩大经营规模、寻找合作伙伴时发挥着重要作用。企业可以依靠网络与原材料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。
2）网络运营商。网络运营商是由通信运营商和专业化的计算机站点所组成。就中国来看，通信运营商主要是中国电信及其下属的机构，CHINANET是国际互联网的中国骨干网，是中国能够进行商业活动的互联网。CHINANET由邮电部门分布在全国各地的互联网服务提供商（ISP）负责用户的互联网接入连通，用户可以通过这些分布在全国各地的网络服务提供商（ISP）以灵活多样的方式连通互联网。计算机站点的组成比较复杂，目前比较知名的中文网站有新浪网（http：//www.sina.com.cn）、搜狐网（http：//www.sohu.com.cn）、网易（http：//www.163.com）等。
3）上网终端。上网终端是指连入互联网的各类用户，包括专线上网计算机用户、拨号上网计算机用户除计算机外同时使用其他设备（移动终端、信息家电）上网的用户。
以上几个方面便构成了网络营销的直接环境——互联网环境。
（2）网络营销的现实营销环境。网络营销面临的现实营销环境根据各因素与企业开展网络营销活动的相关程度，可以分为3个层次。
1）企业内部微观环境。企业内部微观环境是指企业市场营销部门以外的企业内部的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门等。这些部门与市场营销部门密切配合，构成企业市场营销的完整过程。
2）企业外部微观环境。企业外部微观环境是指从外部直接影响企业的行为与力量。影响企业外部微观环境的因素包括供应商、中间商或营销中介、顾客、竞争对手和公众。
3）宏观环境。宏观环境是指影响企业本身及其外部微观环境的社会因素，包括人口环境、经济环境、竞争环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等因素。
网络营销的主要任务是从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，作出适应环境变化的反馈。其全部过程就是在环境中找到顾客，并设法满足顾客需求。
4.网络营销组织与管理人员
互联网环境下的网络营销系统，对企业的组织结构和运作方式产生重要的影响，企业的业务流程将根据网络市场需求变化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。其中，有些机构和岗位需要削减，有些机构需要重新设立，如原来的客户服务部中电话接线员就可以大大减少，因为客户可以直接通过企业网络营销系统获得帮助。
现代网络营销管理人员所面临的主要难题是，在互联网环境的众多的信息中如何抽出足够的时间去从事计划、决策活动。许多管理人员面临着信息负荷过重的问题，以致无法阅读应该全部读完的数据资料。许多信息管理系统在设计方面最容易出现的错误就是没有考虑到管理人员能否有效地使用众多的信息。管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。
所谓获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。在这方面，必须注意以下几点：
（1）管理人员对信息来源的偏好不同。信息来源包括报纸、书刊、报告、会议、顾客、同事等。有些人喜欢通过私下调查的方式获得信息，有些人喜欢通过谈话的方式获得信息，还有些人则喜欢通过会议的方式获得信息。
（2）管理人员对信息的需求欲不同。有些管理人员没有时间或兴趣阅读报告，只希望进行实地考察，有些管理人员则花费大量时间阅读研究报告，几乎很少进行实地考察。
（3）管理人员信息收集的效率差异很大。有些管理人员阅读速度慢而且过细，有些管理人员则懂得如何寻找适当的数据、资料，并将信息搜集工作让下属去做。
（4）管理人员接受信息的重点不同。当接到一份市场营销研究报告时，有些管理人员仅仅注意结论部分，而另一些管理人员则注意其实质分析部分，还有些管理人员不仅注意上述内容而且还注意其研究方法。
（5）管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。每天只花半小时用于获取信息的管理人员，可能为某一专题报告而花一个月的时间来收集事实资料。当市场营销人员职务改变时，他所获取信息的方式也会随之改变。例如，一个营销员原来在获取信息上花费的时间很少，但当他提升为地区销售经理时，他可能花很多时间用于获取信息。
在构建网络营销系统时，必须全面考虑上述管理人员获取信息的作风。只有这样，才不致造成资源浪费或得不偿失。同时，构建企业网络营销系统时，必须总体地考虑该系统的综合运营效率。
一个理想的网络营销系统一般应具备如下条件：①它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息；②它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；③它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；④它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；⑤它所提供的信息一定是最新的，并且所提供信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
