党报，就地州市党报而言，所刊登的广告信息，是连接城乡生产和消费的桥梁，它是广大读者和消费者了解市场行情、了解各种社会经济信息的主要渠道和主要来源。它与广大消费者的生活息息相通、密不可分，这已经成为党报必不可少的一项重要内容。我们必须依靠党报的自身优势，不断扩大广告经营，增加广告收入。人们都认为，党报具有权威性，这是毫无疑问的，党报上所刊登的广告信息自然而然也是确信无疑的，具有很高的可信度。从消费者的心理状态分析，大多数消费者都对党报上所刊登的广告信息比较相信，而对其他一般报纸所刊登的广告信息其相信程度就打了折扣。由此看来，党报上所刊登的广告信息，在指导广大读者的消费及其生活方面发挥着重要作用。依靠党报优势，增加广告收入，首先要维护报纸的权威性，坚持正确的舆论导向，尤其是在帮助广大城乡人民解决一些疑难问题、勇于披露社会丑恶现象、弘扬主旋律等方面下功夫、做文章。其次要坚决执行《广告法》，禁止一切虚假广告，提高报纸的信誉度，提高报纸的知名度，真正维护广大读者和广大消费者的利益，以赢得他们的信任，进一步招揽广告、招揽广告客户。但必须指出的是，依靠党报的权威性，而不是以“权”拉客，以“势”增收，而是以真正的高信誉度让广告客户称心满意。
三、加强广告经营队伍，促进广告收入。
把广告经营同报纸宣传摆在同等重要位置，需要我们更加适应市场经济要求，切实转变观念。报社工作除注重报纸宣传、加强采编队伍建设外，还要实实在在地改变过去那种只管社会效益不管经济效益的思维模式，改变过去那种重采编队伍、轻广告经营队伍的做法，切实加强广告经营队伍建设。一是在内部人才使用上注意平衡，也就是说对社内的一些业务骨干不仅仅要将他们充实在编采岗位上，而要考虑同时合理安排在广告经营的岗位上，并且注意培养广告经营人才。克服和走出那种将工作能力低下的人员安排到广告经营岗位和从事广告经营的人员是报社二线甚至三线人员的模糊认识和误区，相反，要把广告经营人员同报纸编采人员摆到同等重要的位置。二是在职工利益分配上，克服编采人员收入相对较高的倾向，使广告经营人员的收入水平保持甚至超过社内其他人员的收入水平。三是加强职工教育，统一思想，统一认识，使报纸编采人员与广告经营人员协调作战，不能顾此失彼、扯皮推诿，特别是在新闻稿件和广告信息在版面上的版位确定要和谐统一。
四、转换广告经营管理机制，激活广告经营。
要使报纸广告收入上台阶，关键是要不断转换广告经营管理机制。近闻国内有一家地方报纸，他们在没有转换广告经营管理机制的情况下，广告年收入不足100万元，第二年采取了竞标措施，促使广告收入增加了100万元，第三年竞标更为激烈，广告收入达到近300万元。由此可见，要促进广告收入大幅度增加，就必须转换广告经营管理机制。首先报社根据实际情况，制定全年广告经营目标，然后亮出标底，公开在社内竞标上岗，确定广告经营管理人员，再由广告经营承包人或者负责人提出方案组合广告经营岗位的全部经营人员，实行优化组合，充分调动其积极性，不断开拓广告经营新领域，扩大广告收入。报社还可以面向社会招聘一些高素质的广告人员加入广告经营队伍，使其利益与贡献挂钩。从事广告经营活动要做到主动出击，可以主动走进企业和商家，主动走向外区域和不同领域开辟广告源。同时，广告经营者要在广告策划上下功夫，赢得广大广告客户的满意。
（2001年7月获甘肃报业优秀论文三等奖）
把握正确的舆论导向
如何搞好报纸宣传，是一个很重要的问题，而报纸宣传的优劣、成败，同舆论导向的正确与否密不可分，只有牢牢把握正确的舆论导向，报纸宣传才能完成党和人民赋予的崇高历史使命。
报纸宣传为何必须要把握正确的舆论导向？最主要的有以下几个方面：
一、牢牢把握正确的舆论导向，是党和人民对报纸宣传。尤其是对党报宣传的最高要求，必须把坚持正确的舆论导向始终放在报纸宣传的首位。
报纸是党和人民的喉舌，是社会主义精神文明建设的重要阵地，对这块阵地，党和人民历来是非常重视的。江泽民总书记在视察人民日报社时指出：“党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分，可以说，舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的前途和命运所系的工作。”江总书记还指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”江总书记的这些话，深刻地阐明了包括报纸在内的新闻事业的极端重要性。报纸宣传在新闻宣传中发挥着极其重要的作用，是党和政府的重要宣传工具，肩负着全面宣传党的路线、方针和政策的重任，肩负着宣传邓小平理论的重任，肩负着为两个文明建设鼓与呼的重任，因此，舆论导向不能有误，要始终保持清醒的头脑，如果一旦舆论导向失误，后果将不堪设想。在“六四”动乱中，有的报纸在宣传中出现了自由化，报纸宣传偏离了正确的舆论导向，造成了不良影响，这是很深刻的教训，必须牢牢记住。也还有些报纸在宣传中一味追求趣味性而放弃了政治原则，事与愿违，没有达到好的宣传效果。这些现象的出现归根到底都是没有把握住正确的舆论导向。报纸宣传，尤其是党报宣传，选择和报道新闻事实都要站在党和人民的立场上，不如此，就不能坚持正确的导向性。刘少奇同志曾经指出：“报纸办得好，就能引导人民向好的方面走，引导人民前进，引导人民团结，引导人民走向真理。如果办得不好，就存在着很大的危险性，会散布落后的、错误的东西，而且会导致人民分裂，导致他们互相摩擦。”这番话也道出了要把握正确舆论导向的重要性。
二、牢牢把握正确的舆论导向，是认真贯彻落实党的十五大精神的要求。
十五大报告指出：“新闻工作要坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”这本身就是为了宣传好十五大精神对全国新闻战线提出的很高要求。党的十五大报告是建设有中国特色社会主义的全面纲领，对发展有中国特色社会主义事业有长远的指导意义，因此，报纸宣传要全面、系统、准确地宣传党的十五大精神。要完成这一重大任务，报纸宣传必须讲政治，坚定不移地坚持十五大报告中强调指出的把握正确的舆论导向的原则。导向正确，就能引导全党全国人民贯彻、落实好十五大精神，导向错误，就会严重影响十五大精神的正确贯彻与落实。要把握正确的舆论导向，搞好十五大的宣传，就必须做到对十五大精神的全面宣传、准确宣传和深入宣传。
三、牢牢把握正确的舆论导向，是改革开放的要求。
改革开放是一项伟大的事业，对我国社会主义现代化建设事业的发展发挥了重大作用，使我国城乡面貌发生了巨大变化。改革开放还要继续深入，宣传改革开放是报纸义不容辞的责任，而报纸宣传改革开放必须把握正确的舆论导向。舆论导向正确，就能进一步促进改革开放；舆论导向失误，就会对改革开放带来不利，甚至阻碍改革开放的继续深入。
四、牢牢把握正确的舆论导向，是经济建设的要求。
党的基本路线要求要以经济建设为中心，报纸宣传同样要以经济建设为中心，服从和服务于经济建设。经济建设需要一个稳定良好的社会发展环境，报纸宣传对社会稳定具有重要作用，尤其正确的舆论导向对社会稳定产生着深远影响。舆论导向正确，社会稳定，经济建设就能顺利进行，舆论导向失误，社会就不稳定，经济建设就要受阻。
怎样才能牢牢把握正确的舆论导向，搞好报纸宣传，必须解决好以下几个关键问题。
第一，要抓好报社的领导班子建设。我们武威日报社的领导班子在抓好报纸党建理论宣传的同时，注意学习和运用党建理论特别是党的民主集中制原则，加强自身建设，与党中央在政治上保持高度一致，使报纸宣传保证了正确的舆论导向，较好地发挥了地委、行署喉舌的职能作用，带领大家圆满地完成了各项宣传任务。从《武威日报》的宣传，我们深深地感到，要把握正确的舆论导向，报社领导班子的政治素质和业务素质相当重要，必须下大气力抓好领导班子建设。去年以来，几次重大的宣传工作的安排，如香港回归的宣传、侯殿禄事迹的宣传，十五大的宣传等，报社都专门召开会议研究讨论做出安排。思想认识的统一，为行动的统一打下了基础，大家齐心协力抓好落实，比较好地完成了各项宣传任务。
第二，抓新闻队伍建设，强化内部管理。办好报纸和搞好报纸宣传，特别是要把握正确的舆论导向，离不开一支高素质的记者、编辑队伍。要造就一支高素质的新闻队伍，首先要引导记者、编辑学深学透中央和地方的各项政策，学好邓小平理论；其次还要学好新闻理论和业务知识，提高整体素质和水平。
第三，要抓报道重点，搞好重大新闻和重大典型的宣传报道。抓好重大典型的宣传，才能在宣传上显得有力度、有声势，才有好的效果。抓好重大典型的宣传是《武威报》的一贯做法。近两年来，《武威报》先后宣传了十五大代表李清心，拾金不昧的好学生曹沛、优秀教师汪岳、“编外民警”王霭山，引起了社会的强烈反响，尤其是对全国十佳司法助理员侯殿禄的宣传是十分成功的。
（原载2001年4月《报业之窗》）
创新——地市党报的发展动力
江泽民同志在十六大报告中指出：“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。”同样，创新也是党报必须具备的精神，只有大胆创新，大胆开拓，不断解放思想，实事求是，与时俱进，才能使地市党报事业发展具有动力、充满活力。
一、办报思路要创新。
新闻自然有新闻的规律，办报也有办报的原则，但在充分尊重其规律和原则、宗旨的基础上，办报必须与时俱进、锐意创新，这是读者的要求，又是时代的要求。社会进步了，时代发展了，人们的各种需求也在不断发生着变化，如果我们地市党报的办报思路、办报模式、办报水平仍然停留在现有的水平上，缺乏创新的精神，势必影响宣传效果、影响社会效益，党报所肩负的神圣的重大历史责任就不免会大打折扣，这是我们党报的新闻工作者不愿看到的。我们看到的应当是一张清新、靓丽，读者喜闻乐见、充满生机与活力的党报，看到的是蓬勃发展的报社事业。因此，我从三个方面谈一谈对办报思路创新的认识：
（一）报纸宣传策划的创新。
