奇怪了，跟随者竟能在这么短的时间内赶超了领跑者，到底是什么原因拉开了锦江之星跟如家之间的距离呢？为了说清个中原委，我们来看一看这两家公司当初的战略规划和后来的战术实施有什么不同。
2.案例分析：如家与锦江之星的战略差异
（1）战略分析：英雄所见略同
经济型酒店起源于20世纪70年代的美国。这种酒店尽管在设计建造、运营管理方面较为简单，但是，它定位于普通消费大众，价格相对低廉，并且硬件设施和服务水平不打折扣，于是，经济型酒店在欧美得到了空前的发展。
中国改革开放后，国民生活水平迅速提高，度假游客和商旅人士日益增多，这种局面催生了中国经济型酒店这个市场。同时，经济型酒店还具有低投入、高回报、周期短等很多突出的优点，于是，锦江之星和如家分别在不同的时期进入了这个行业。
1996年年初，锦江国际的高层就认为：随着经济的发展，中国很快就会进入一个大众旅游的时代，游客肯定对旅游产品提出新的要求。而现实是，众多商旅人士出门时，面临的却是“高档酒店住不起，一般酒店不想住”的局面。所以，在这个时候，打造一个低档的、没有星级的、大众化的酒店，绝对有发展前景。
如家进入经济型酒店市场，却缘起于一篇帖子。2001年的下半年，有网友在携程网上抱怨，说在携程旅行网上预订的宾馆价格偏贵。帖子引起了季琦的注意，他对携程网上的订房数据进行了具体的分析，结果是经济型酒店新亚之星和锦江之星的客房入住率最高。于是，建立一个连锁经济型酒店的想法就在季琦的脑海中产生了。
（2）战略定位：延伸型战略与意图型战略
虽然锦江之星一开始也是把自己定位在经济型酒店的第一品牌，但是，有点遗憾，锦江之星隶属于锦江国际（集团）有限公司，集团以星级酒店、餐饮服务、旅游客运业为核心产业，并设有酒店、旅游、金融、地产、实业、客运物流六个事业部，锦江国际的定位是多档次且产业结构完整的酒店行业老大。这样一来，锦江之星的小战略只能在锦江国际集团的大战略下运行，锦江之星的诞生只是集团大战略的延伸与补充。
自从公司成立的那一天开始，锦江国际的战略目标就定在把“锦江”做成四星级到五星级的高档酒店品牌，至于锦江之星这样的经济型酒店，则以规模化发展为主。锦江之星的集团领导曾经算过一笔账：经济型酒店的收益不是很多，一家酒店一年的利润在六万元左右，就算发展到了300家连锁店，一年的收入也只有1800万元。
于是，从1997年到2003年的这几年里，锦江国际先是进行高档酒店的全国开发和在重点城市的布点，接着是中档酒店的全国营运，最后才是锦江之星的全国开店，此时留给锦江之星的资源已经非常有限。另外，锦江之星一直采取以自建酒店的直营模式为主的市场拓展策略，正是因为如此，虽然锦江之星的第一家经济型酒店于1997年开张，但是，直到2004年，锦江之星还是没有完成全国的布点。集团在战略上对锦江之星不重视，导致了市场的开拓失误，在2004年以前，锦江之星在七年的时间里，开店的数量不到20家，并且大部分酒店的选址都在郊区地段。
相比起锦江之星的延伸型战略，如家采用的却是意图型战略，也就是说，如家一开始就是按照自己的大战略来实现目标的，如家快捷酒店不再隶属于携程。拿沈南鹏的话来说，携程和如家都是有预谋的公司。
就在如家跟首旅谈合作的时候，季琦就明确地表态，新成立的公司必须由如家控股；但首旅的董事长也坚定地说必须由首旅控股，因为首旅将来如何定位，将在酒店行业扮演着什么样的角色，他们的发展规划已经做好了。就在双方僵持不下的情况下，季琦最后摊牌：“第一，如果我们不合作的话，双方都不能很快地脱颖而出，错过了这两年的发展机会，别人马上就快速发展了；第二，如果不由我们控股的话，发展就会碰到两大问题，体制和资金都不能解决。因为一家由国企控制的公司，不可能连续不断地吸纳风险投资和私募基金。”
成立于2002年的如家，是一家全新品牌的公司，对目标消费者有着全新的界定。加上创始人季琦有着IT行业开放、快捷的思维，一切都是全新的。就拿管理团队来说吧，其核心管理成员大多来自IT、金融、咨询等行业，年龄在35~45岁。这样，如家从产品设计到服务流程，每一步都由专业人士去跟进，人才得到合理使用。另外，如家在连锁扩张的节奏上，也可圈可点。刚开始的时候，如家高层在渠道的决策上采取的是直营连锁方式，通过控制节奏进行内部流程的梳理和整合，待流程完善之后再进行扩张。比如，先在一级城市强势布点，在获得认同和建立基础后，兼用自由加盟的方式，产生规模效应。
很显然，如家在战略的设计上，由于不受任何条条框框的限制，每一个步骤都非常清晰，易于执行；而锦江之星却受集团总战略的牵制，战略的定位既不清晰，也不易于执行。
（3）战略选择：防御型战略和进攻型战略
定位决定地位，格局决定结局。这句话放之四海而皆准。徐祖荣曾经说过：“以前，我们绝对不可能一年搞几十家店，认为一年搞几十家酒店的人的脑子肯定有问题。这是不可能的事，这样的不可能是市场逼出来的。”从这句话可以看出，在企业发展的步伐上，锦江之星当初采用的是防御型战略。我们现在回头来审视一下锦江之星的成长之路，可以看出，它的发展一共分为三个阶段。
初创基础阶段：1997年~1999年。在两年的时间里，锦江之星仅仅发展了五家经济型酒店。因为是中国经济型酒店的第一个吃螃蟹者，所以它的任务还是在于建立相应的管理模式，搭建体系。不过，有点遗憾，在这期间，锦江之星并没有建立起成熟的管理标准和体系，而是摸着石头过河，走一步算一步。
稳步发展阶段：2000年~2003年。在此期间，锦江之星开始引入连锁经营的理念，管理模式日趋成熟，在渠道的选择上，以上海为中心，逐步向江浙地区扩展。经营模式采取多种方式，从自建自营店到特许加盟店。连锁店的数量也从当初的5家增加到了15家。
迅速发展阶段：2003年到现在。2003年6月后，锦江之星开始从“长三角”地区向全国发展。开店数量增多，管理模式逐渐成熟，既有订房中心、800电话，又有会员卡等。但是，由于国企传统思维的限制，对消费者不够重视，发展了几年后，会员仅有四万人左右，并且会员的入住率也只有38%。另外，由于快速开店忙着去抢占市场份额而导致了门店管理和服务水平参差不齐，从而影响了品牌整体形象。
无独有偶，如家的发展历程也有三个阶段。
筹划阶段：从2001年年底到2002年6月。季琦先在锦江之星住上一段时间，吸取了锦江之星的长处后，才开始设计自己的如家。也是因为在锦江之星“偷师”的缘故，在细节上，有一些比锦江之星设计得更加温馨。比如，如家的客房墙壁以淡黄色为主色调，让人有种宾至如归的感觉；客房内配置了可折叠的行李架，节省了空间；卫生间里同时配备两种颜色的毛巾和牙具，避免了两位客人同时入住时混淆的麻烦。另外，值得大书特书的是，由于对网络的推广轻车熟路，季琦在运作如家的时候也如法炮制。比如，如家快捷酒店在2005年针对会员推出了“6+1”促销活动：凡是在一个月内消费满6夜的顾客就可以享受1次周日免房费服务。至于如家的会员制模式，更是携程会员卡的翻版。于是，没多久，如家嘉宾普通卡的发行量就达到了20万张，而嘉宾金卡的发行量更是高达90多万张。
扩张阶段：从公司成立的那天开始，季琦就意识到，连锁经营的核心是规模效应。所以，他一开始就把连锁扩张作为如家发展的战略目标。2002年的下半年开店4家，2003年开店9家，而2004年达到35家，总之，每年开店的速度都是成倍增长。而在具体的经营模式上，如家采取的是重点布局，先从直营店开始，当在该地区站住脚后，就开始进行加盟扩张，起步于北京、上海，然后进入其周边的大中城市，天津、杭州、南京……形成了华北区、华东区、华南区等。另外，为了化解由于快速开店而造成现金流的紧张，从2003年下半年开始，如家引入了IDG、新加坡梧桐创投等境外风投的资金。于是，如家在连锁发展上一路顺风顺水。
筹备上市阶段：自从携程网在2003年上市后，如家的创始人沈南鹏就准备着再次把如家带到纳斯达克去，所以，如家董事会才重新物色一个CEO。另外，孙坚来到如家后，管理体系也日臻完美。
行文至此，我们很明显地看出来，在扩张的旅途上，如家采用的是租赁方式，而锦江之星却采取购买商业地产的方式。锦江之星高层认为，如果经营好了，地皮也开始增值，两者相得益彰，一举两得。但如家高层的目的是为了上市，上市后，市值就马上扩大几十倍。所以，有了这个目标的驱使，如家在扩张之路上就一路狂跑了。这就是如家跟锦江之星之间最大的区别。
二、微笑是服务态度的最好见证
对服务行业来说，微笑太重要了。美国一家百货商店的人事经理曾经说过，她宁愿雇佣一个没上完小学却有愉快笑容的女孩子，也不愿雇佣一个神情忧郁的哲学博士，由此可见笑容的力量。
不过，话说回来，光有笑容还不行，只有笑容是灿烂、发自内心的才会感染到客人。就像本章中提及的记者采访如家前台服务员的故事。
记者问：“小妹，我发现你的笑容很灿烂，你是怎样练出来的啊？”
服务员回答：“其实，我也没怎么刻意去练，关键还是在于心态的调整。”
记者继续问：“那你是怎样调整心态的呢？”
服务员说：“先是被感染，再是被感动。有同事一直鼓励我，赞美我‘笑起来是非常好看的’。为了不辜负同事的期待，下班回家后，我就拿着小镜子练习微笑，想办法找到自己最佳的微笑表情。时间久了就慢慢地、自然而然地呈现出现在的笑容了。”
从这段对话之中，我们可以得知，如果及时调整个人的心态，经过后天的努力，灿烂的微笑是可以训练出来的。在这里，结合笔者在企业里给全体员工所举办的素质培训课程，跟大家分享如何让自己的微笑更能感染顾客的心得。
1.微笑的定义
微笑是开口最小的、没有笑声的、发自内心的笑容。也就是说，真正的微笑应发自内心，渗透着自己的情感，表里如一。毫无假装或矫饰的微笑，才有感染力，才能被视作“参与社交的通行证”。
2.微笑的本质
①微笑是讨不来、买不着、偷不走、借不到的。
②微笑能使对方富有，但不会使你贫穷。
③微笑比电便宜，比灯灿烂。
3.微笑的准则
①自然：这是微笑的最基本要求。
②灿烂：这样的微笑让别人觉得非常舒服。
③亲切：这样的微笑会让顾客产生信赖感。
④迷人（感染别人）：这是微笑的最高境界。
但是，如何才能做到迷人呢？下面继续探讨关于微笑的原理。
4.微笑的原理
（1）与部位有关
①眼睛。
②颧肌。
③嘴巴。
④牙齿。
也就是说，微笑起来的时候，这四个部位都必须有机配合，如果哪个部位不配合，就说明这是皮笑肉不笑。
（2）与脸型有关
①好看的脸型。
A.瓜子脸配上洁白牙齿、大眼睛、双眼皮、长睫毛，笑起来眼睛是弯月亮型的。
B.苹果脸配上白里透红的脸蛋、双小酒窝、乌黑眼睛，笑起来眼睛是一眨一眨的。
以上这两种经完美组合后的面孔都具备着一笑起来就能感染到别人的先天条件，第一种组合非常迷人，第二种组合非常可爱。但是，现实生活里，我们能碰到这两类面孔的人不多，而很多脸型反而是不利于微笑的，下面的四种情况就是典型的个案。
②难看的脸型。
A.眼睛太小。
B.颧肌太高。
C.牙齿突出。
D.下巴较长。
在以上所提到的四种缺陷中，我们不难发现：如果眼睛太小了，一笑起来眼睛就看不到了；如果颧肌太高，那么一笑起来颧肌就更高了；如果牙齿突出，笑起来更加张牙舞爪了；如果下巴较长，一笑，不用说更长了。
假如某君的长相就有这样的缺陷，那该怎么办呢？所以，我们不得不来探讨微笑的技巧了，只有这样，才能做到“先天不足，后天弥补”。5.微笑的要领
①眼睛先睁后眯。眼睛先张后眯，好处是让眼睛不会比微笑之前还小。因为微笑的时候，眼睛肯定是会变小的，如果先让眼睛睁大一点，那微笑起来后，眼睛还是跟原来一样大。
②嘴巴微微翘起。本人经过长期的观察，发现：嘴唇线往上弯，弧度在160度左右的时候最漂亮；如果嘴唇线是直线，也就是刚好是180度的时候，这个人可能就是傻笑；如果嘴唇线的弧度向下，那这个人的笑就是鄙笑。
③牙齿露出得体。大家都说，笑起来露出八颗牙齿是最漂亮的。其实，本人个人体会：牙齿露多少个不重要，重要的是要露出牙齿。如果笑不露齿，就不是灿烂的笑容了；如果露出太多能看到牙龈了，也不太雅观。所以，标准应该是这样的：上唇的牙齿露出2/3到1之间，不能让人家看到牙龈；下唇的牙齿应该露出0到1/3之间，就算笑起来看不到下唇的牙齿，也很正常。
④发自内心深处。这一条，前面已经多次强调过了。
⑤要与语言同步。如果一边微笑，一边站在顾客的角度上说话，效果更加明显。
⑥动作配合不误。如果一边微笑，一边配上表达自己感情的动作，这样的微笑更有说服力。
微笑的准则、原理、要领都分析过了，下面就必须进行具体的训练了。笔者也进行过一段时间的微笑训练，也曾每天睡觉前或者起床后，傻乎乎地在洗手间里自我训练了几个月。笔者认为，晚上训练的效果会更好一些，早上的笑容比较僵硬。那么，应该如何进行具体的训练呢？继续往下看。
6.微笑的训练
（1）要笑得出来
①觉得对方挺有意思。训练微笑的时候，最怕的是怎么也笑不出来。曾经有人传授微笑的技巧，提到过想到茄子，咬着筷子之类的损招。笔者认为没必要，只要你觉得镜子里的那个人非常有意思，你就能慢慢地笑出来。
②回忆过去的美好生活。这也是一种训练微笑的心理暗示，想到过去美好的生活，你也会不自觉地笑出来。
（2）要笑得最美
①先练开口度。这一点非常重要，你慢慢张开嘴巴，先是上下张开，再往左右两边张开，根据每个人的脸型，你会发现，总有一个恰当的开口度，让你的笑容最漂亮。
②再练平衡性。现实生活中，有些人一笑起来，嘴巴总是歪的，这说明没有经过具体的微笑训练。所以，对着镜子微笑就非常重要了，经过一段时间的强化训练后，歪嘴的缺点是完全可以被纠正过来的。
③要及时定型。当你找到自己最美的笑容后，必须对它定型，让每次的笑容都一样，也就是让笑容达到标准化。
④要控制自如。这是微笑的最高境界，说明已经达到出神入化的水平了。
