哈雷·戴维森：摩托车王者的“复活记”
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谁也不会想到，创办于1903年的哈雷·戴维森摩托车制造公司（Harley-Davidson，以下简称哈雷·戴维森），历经百年风雨，曾一度濒临破产。在以杰弗里·布莱斯坦为代表的杰出经营者的巧妙运筹下，“咬定青山不放松”，在摩托车制造这个行当呼风唤雨，功成名就成为“纹在消费者身上的品牌”。
哈雷·戴维森创造出了一个商业传奇：环球企业界唯一一个把品牌升华为图腾的超长寿企业。用美国总统乔治·布什的话来说，就是“哈雷·戴维森摩托车制造公司，创造了真正的奇迹，它制造的无与伦比的美国摩托车征服了全世界”。
4月30日，杰夫里·布勒斯坦结束了他在哈雷·戴维森30年的职业生涯，其中包括当了7年的CEO。这位工程师出身的博士CEO，1975年以技术副主席职位进入哈雷·戴维森之后，就成为哈雷·戴维森摩托这一品牌得以复兴的重要功臣之一。哈雷·戴维森曾经差点步入破产，而正是杰夫里·布勒斯坦一干人将其振兴，使其成为现在这个被人们广为接受的品牌。
产品老化，节节败退
哈雷·戴维森摩托车，经历了创始期以及二战时的发展期。这期间，有起有落，但哈雷·戴维森都顺利闯关。到了20世纪五六十年代，崇尚个性解放，喜好挑战传统，成了美国年轻一代首选的“行头”。在众多哈雷·戴维森迷的热烈追逐下，哈雷·戴维森步入了一个有货不愁卖的鼎盛期，无尽的钱财滚滚而来。
不过，“萝卜快了不洗泥”的产销策略，使得哈雷·戴维森步入困局。到了20世纪60年代，日本摩托车制造业的“四大金刚”本田、雅马哈、铃木、川崎，联手挺进美国摩托车市场，大量销售外型酷似哈雷·戴维森摩托车，但重量更轻、质量更好、价格更低的新奇摩托车。日本的摩托车蜂涌而至，哈雷·戴维森很快败下阵来，主要原因在于质量。
就这样，历经长达10年的拉锯战，哈雷·戴维森铩羽而归，眼看着就要倒闭破产了。
为了挽回局面，哈雷·戴维森于1969年以2100万美元的价格将公司股权卖给了美国机械与铸造公司（AMF）。但是AMF接收经营管理权后，并没有下工夫重振哈雷·戴维森摩托车的品牌雄风，而是重起炉灶打造AMF摩托车品牌，结果弄巧成拙，使哈雷·戴维森再度濒临险境。
1975年，杰夫里·布勒斯坦，以技术副主席的身份进入哈雷·戴维森。当时，哈雷·戴维森因为其粗制滥造的工艺而声名狼藉。杰夫里·布勒斯坦上任后，通过风险融资筹集资金，从AMF手中将哈雷·戴维森重新买下。他和他的同事们重树质量体系，并且开发新型号摩托车。今天，哈雷·戴维森的品牌被从祖母到孙辈的人们普遍认同，其中还有许多银发苍苍的消费者。哈雷·戴维森被销往从华尔街到南加州的广泛区域，其股票从1987年相当于39美分的价格增长到今天的62美元。今天的哈雷·戴维森每年的产值为50亿美元，是一个银光闪亮的轰鸣着的机械艺术品公司。
哈雷·戴维森对那些试图为一个老品牌注入新活力的营销人员来说，是一个绝好的学习案例。不管是运动轿车制造商，还是收藏品商，都应该注意哈雷·戴维森的举措。它们通过各种方式的宣传使它们的产品成为拥有者个性的象征。“这是一个有文化内涵的品牌，”西北大学Kellogg商学院市场营销教授菲力蒲·科特勒说，“每个品牌都希望成为一个有文化内涵的品牌。”
哈雷·戴维森为何能 “复活”？
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曾任哈雷·戴维森CEO的杰夫里·布勒斯坦将哈雷·戴维森品牌复兴的经验归为几点。
首要的问题就是要回到基础上来，改进质量，并且专注于发展更吸引人的产品。哈雷·戴维森从20世纪70年代末就开始研究带有液态冷却系统的发动机，这是一项非常领先的设计。“我们曾经不能继续将其转换成真正的产品。我们在90年代的时候重新开始研究，并将其真正投产，这就是现在的V Rod系列。”杰夫里·布勒斯坦不胜唏嘘地说，“有人问我们，研发这样一个产品需要多长时间？答案是当我们决定再次开始这个项目之后的五六年时间。但是我们最初设计这个产品的时候，以为要用25年才能将其应用到一个真正的产品上。这的确可以说是一个提早实现的梦想。”
有了具有说服力的产品，接着就是为品牌注入更多的内涵，使其达到一个新的水平。人们买了一辆哈雷·戴维森摩托车后，不仅得到了一台非常棒的摩托车，而且可以因此进入另一种全新的生活方式，或者说是进入一个以这种生活方式生活着的群体。围绕着这台摩托车，会有很多独特的生活经验，比如可以加入哈雷·戴维森俱乐部，参加长途赛车获取纪念品，穿着哈雷·戴维森的服装，这些东西都已经超越了摩托车本身。
除此以外，还必须不断地适应市场以及人们消费习惯的改变。“必须懂得你的品牌到底是什么，它对你的消费者到底意味着什么，当人们想到你的品牌时首先会想到什么，人们希望从你的品牌中得到什么样的承诺，”杰夫里·布勒斯坦说，“而且你要不断地随时加以改进，因为人们在改变，他们的兴趣也在改变。”
哈雷·戴维森要让人们觉得它是可信赖的，其每时每刻都在给人们一个一流的产品和经验。当你购买了一台哈雷·戴维森摩托车之后，你的身后站着整个公司。整个购买和使用的过程都是那么美丽和优雅，并且非常有价值，这个价值可以得到延续。这一点非常独特，因为哈雷·戴维森通常都在尝试着比别人多一点点特色。
宽泛的客户群也是哈雷·戴维森得以成功的原因。随着最新款售价1.85万美元的“胖小子”（Fat Boy）的上市，哈雷·戴维森进入了富裕阶层，但是人们仍然可以挑选到只要6500美元的产品。因此，杰夫里·布勒斯坦拒绝被贴上奢侈品的标签：“我们努力使它成为大众品牌。我很难描述到底什么是奢侈品牌，但我可以非常肯定地认为我们的产品有更高的质量和更多的特质。但是我之所以不将它称为奢侈品，是因为我们的品牌涵盖了几乎所有层次的客户，他们中有非常富裕的人，也有将我们的产品作为他最大投资的人。你可以花6500美元买一辆全新的哈雷·戴维森，也可以用2万美元拥有一台，也就是说，我们的产品面向的是一个非常非常宽泛的客户群。”
拥有宽泛的客户群是杰夫里·布勒斯坦一直强调的观念。哈雷·戴维森以前典型的购买人群是那些40多岁甚至年纪更大的人，与别克汽车的购买人群相差不多。业界认为，如果不是他将女性和年轻人引入到哈雷·戴维森的消费者行列，哈雷·戴维森不知道能否一直兴盛下去。
想拥有宽泛的客户群，必须被社会普遍接受。哈雷·戴维森做了很多公益活动，并且成为了肌肉萎缩症协会的赞助人。这使得哈雷·戴维森得到了它的消费者和其他民众的普遍支持，几年来，他们为肌肉萎缩症协会捐助了差不多5000万美元。摩托车爱好者们参加了很多公益活动，这也帮助摩托车业提高了社会形象。
经销网络也会影响社会的接受度。哈雷·戴维森对整个经销商网络进行了革新，使得它的经销体系不会受到威胁。“我们也尝试使女性对我们的产品感兴趣，我们通过人体工程学的研究发现，女性不仅可以作为摩托车的乘客，更可以成为驾驶者，使得她们真正成为其中的一部分。这当然也改变了我们的形象。”杰夫里·布勒斯坦不无得意。
但同时，哈雷·戴维森也会在品牌方面保持一些个性，因为那些骑哈雷·戴维森摩托的人是喜欢标新立异的群体，而且他们富于冒险精神。他们追求自由，做自己的事情。杰夫里·布勒斯坦经常开玩笑说，这样一个品牌需要保持一点缺点，一点点的不足。这就是哈雷·戴维森的一个神秘之处。哈雷·戴维森使得消费群的边界变得模糊，车主们可以穿得跟James Dean一样富有叛逆性，也可以看起来很友好，但是又不特别友好。
这是凯迪拉克吗？
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大厅一角的一个酒柜吸引了一位先生的目光，当他拿起其中的一瓶红酒时，令他吃惊的事情发生了。只听旁边跟过来的服务生饶有兴味地介绍道：“这是一瓶1998年产的杜哈米雍，价格比较便宜。事实上，2000年产的杜哈米雍品质要更好一些。”
这位先生之所以吃惊，是因为他置身其中的并不是什么名酒专卖店，而是凯迪拉克位于广州市中心一家高级酒店皇家饭店一层的品牌鉴赏店。展厅的面积大约为1000平方米，中央是两辆凯迪拉克轿车，一辆是CTS，一辆是SRX，四周陈列的则是与凯迪拉克辉煌历史有关的图片及模型。然而除此之外还有一些特殊的东西，好大的一个红酒陈列柜，另外还摆有一些据说是产自古巴的雪茄。“我们的4S专卖店白宫开业后，这个酒柜将更大。”服务生说。
但名贵红酒与凯迪拉克有什么关系呢？
上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特认为，两者的消费群是一样的，即喜欢凯迪拉克的也会喜欢这些名贵红酒。凯迪拉克与名贵红酒都体现了一个共同的特点，即精致的生活、享受、与众不同，而这些特点与凯迪拉克的目标顾客群具有高度的一致性。
这是凯迪拉克吗？
无论多么优秀的营销方案都必须立足于产品本身。产品从来都是营销行动的核心。也因为此，那些营销大师们，都非常强调产品本身的特质，强调产品本身一定要足够卓越和优秀。CTS就是此次承载着凯迪拉克在中国市场上成功梦想的那款车型。CTS的出现委实让人大吃一惊。
“这是凯迪拉克的车吗？”
不要怪那些头一次见到CTS的人如此大惊小怪，出现在他们眼前的CTS，的确与人们脑海中的凯迪拉克汽车形象相去甚远。
