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第1章 序 老字号不死

老字号 品牌 进取心 宝洁 学习力 投资 创新 可口可乐

企业如人,荣枯无常,生死有道。但人死或重于泰山,或轻于鸿毛,企业的死亡则无此分野:新生企业昙花一现之后就倒坍并不就比其他企业的破产更滑稽,历经百年沧桑的老品牌寿终正寝也不比别的品牌堕落显得更庄重。但人们仍愿意把叹息声更多地留给那些正在逐渐消失的老品牌。

一组数据表明:建国初期,中华老字号有1万多家;上个世纪90年代,由原商业部认定的老字号企业只剩1600多家;如今,大浪淘沙的速度更快,力量更大,这些剩余的老字号,20%长期亏损,70%苦撑度日,只有10%盈利。那么,老品牌为什么会死?

首先,不管它如何繁茂地生,而它终有一死。

其次,如同好是更好的最大障碍,老是更老、长寿是更长寿的最隐蔽杀手。不能推陈出新、与时俱进,对消费者的需求置若罔闻,老品牌就只能走进衣冠冢。譬如有350年光荣史的“王麻子”剪刀,剪布裁纸,锋芒如昨,但现代人每天需要打理指甲时,“王麻子”却从没想过在指甲钳上下些细微工夫。2002年5月,“王麻子”凄然宣告破产时,广东中山农民梁伯强却凭“圣雅伦”跻身世界指甲钳行业前三强。

最后,老品牌长期被政府的怀抱一把兜着赶路,政府放手时,多数老品牌企业四肢肌肉严重萎缩,而且背负历史重担,不死又如何?

然而,就企业如何延缓甚至跳出生命周期计,唯因生比死更不容易,探讨老品牌的复兴就更有意义。

以做蜡烛和肥皂起家的宝洁,并不比制作景泰蓝和烤鸭的中华老字号有更多的高科技;以卖汽水闻名的可口可乐,最初作为“神奇健脑液”对外推广,但对消费者身体的益处肯定比不上黄振龙、王老吉凉茶;因为发明灯泡而组建的爱迪生电力照明公司(GE前身),谁说它对人类的贡献强过中国的“四大发明”?但宝洁活了168年,至今仍被看作是世界上最善于营销的公司,而被包括微软在内的新兴企业效仿;119岁的可口可乐的那杯软性饮料则早已成为一种信仰和人造的“宗教”,其品牌价值多年来雄踞世界第一;伟大的GE则是道琼斯工业指数自1896年设立以来,唯一一家一直生存下来的公司。

真正清醒的企业工作者,既不要抱怨商业传统,也不要腹诽僵化的运营机制,而要睁大眼睛看看我们可以从中真正学到些什么。

执着的进取心。可口可乐的一位总裁致信股东时说:虽然全球每64升饮料中就有2升是可口可乐提供的,但可口可乐仍积极追求另外的62升。

强大的学习力。“六个西格玛”创自于摩托罗拉,但取经者GE却把每一个工序、每一种产品、每一项服务都推向一种“近乎完美”的质量境界。

为未来而投资。世界上最不该被疏忽的高科技巨擘西门子公司,多年来把营业额的11%用于研发,公司创始人恩斯特·冯·西门子曾经说:我们公司之所以成功,是因为我们始终视将来为最重要。如今,西门子公司长盛不衰,活蹦乱跳地享受生活150多年。

始终围绕顾客需求创新。作为坚执这种导向的回报,在飘柔上市遇到意想不到的困难时,是消费者告诉宝洁人把原先“完美头发”的笼统诉求改变为“柔顺好梳理”,从而使这一问题品牌死而复生,并且由此大获全胜。类似案例在宝洁不胜枚举。

这些还不够吗?善学者根本不必穷其所有,找到适合自己发力的路径,风雨无阻地走下去,只要不死,就有奇迹诞生的可能。

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