企业对发展空间的跨越我们已经进入了网络时代，网络以所向披靡之势渗透于社会的经济、政治、文化、军事等各个领域，改变着人们的观念和行为，催生新事物不断地涌现，显示出无可比拟的改变社会的巨大力量。在网上开展经营活动即网络化经营--企业通过内部网（Intranet）、外部网（Extranet）、国际互联网（Internet）与员工、客户、供销商以及合作伙伴直接相连进行经营活动，成为企业经营的现代模式和发展趋势。网络经营符合经济全球化、经营信息化的要求，基本可以实现传统经营模式难以做到的一切设想和经营目标，从而大大增强企业的核心竞争力。网络化经营成为懒蚂蚁企业家的必然选择。在网络环境下，网络正改变着企业的主要经营模式和市场竞争规则，互联网成了全新商业模式的核心载体。网络化经营是21世纪企业的第一选择。--〔美〕彼得·杜拉克
本章核心理念
网络信息技术使企业的管理模式和经营理念产生了根本变化，改变了企业的产品和服务领域，创造出新的竞争优势和经济增长点，甚至会改变企业本身的结构和性质。在网络化经营中，电子商务更能提供高价值的商业情报，更能支持企业经营者去辨别隐藏的商业关系和把握企业未来的发展趋势，使他们作出更有创造性、战略性的决策。网络时代的顾客，企业所需要做的是借助现代信息手段，及时、准确地分析具有个性化的消费行为，了解市场动态，并以此为依据，开展有针对性的网上销售业务。网络营销将围绕发展顾客、了解顾客、吸引顾客与留住顾客进行，简化了购物环节，节省了购物时间，促购物过程方便快捷。
一、网络化经营：迅速提升企业的核心竞争力。
网络化经营基本可以实现传统经营模式难以做到的一切设想和经营目标，迅速提升企业的核心竞争力，使企业综合实力大大增强。网络化经营助企业与时代同行，与市场共舞。
1.因特网：给企业插上远飞的翅膀。
信息在人类社会的历史上经历了漫长的发展过程。现代的信息社会可分为四个时代：计算机时代、网络时代、内容时代、智能时代。目前，历史的车轮正在将中国载入网络时代，远程通信与网络技术的变革以异乎寻常的速度发展着，它们已经对人类社会的现有组织形态构成了冲击，并将对人类历史产生深远的影响。通过信息高速公路，人们可以在一秒钟内将一本书传至世界的任何一个角落；随着网络技术的发展，人们感到时间与空间的距离均被缩短，而这一切都已如此的平常与简单。互联网的发展的确令人难以想像，它已超过了任何一种以前的人类发明。如果让我们做一下比较，你将会对这一点有更清楚的认识：互联网的使用人数从零增长到1000万，只用了短短不到5年的时间。而同一进程，电话机用了40年，录像机用了15年，传真机也用了12年。在2002年，全球使用互联网的人数已接近5亿。可见，网络技术的产生及其在生产和生活中的广泛应用，已经构成了当今社会的新特点，并成为社会生活中不可或缺的一部分！一个新概念或一种新技术的出现，往往标志着时代的变迁。网络技术一出现就在世界范围内迅速、广泛地传播开来，现在已渗透到各个领域。也就是说，网络已经“网”住天下，企业自然也不会例外。在网络环境下，网络正在改变企业的主要经营模式和市场竞争的游戏规则，互联网是全新商业模式的重构核心，借助互联网可以实现旧有模式难以比拟的一切，如更好地获得客户信息，降低交易成本，从而降低商品的价格，降低有形资产的投入，提高运作效率和管理速度，同时与客户建立更紧密的关系。网络给企业增加了新的发展空间，其中有企业内联网（Intranet）、企业外联网（Extranet）、国际互联网（Internet），下面对它们一一描述。企业内联网（Intranet）的前身是无纸办公，进而办公自动化（OA），进而管理信息系统（MIS-ERP）。要解决的是基本经济单元--企业生产经营活动（开展业务）的信息化问题。内联网运作得好的企业，内部信息，包括生产信息和管理信息的流动可以完全依托于网络进行，信息的加工则经由网络中的计算机处理。套用微观经济学的说法是：企业的货币流、物流和信息流不断循环往复。企业外联网（Extranet）则是首先作为内联网的补充出现的。当两个厂商有上下游或其他紧密关系时，常常需要交换一些诸如采购订单之类的信息，但由于存在安全问题以及各自的内联网技术构造不同，于是就在中间地带建立技术性的和业务性的缓冲区，这就是外联网。外联网作为内联网的补充的同时，也说明互联网还远远未能起到作为信息交换基础设施的作用。给企业插上翅膀，使企业获得以前不可思议的发展空间。电子商务在互联网上的活跃表明一个新的市场空间或销售渠道正在逐渐形成，而且这个市场天生就是基于数字化信息的。先期的电子商务活动还只是利用网络的特性，作主要经营活动的补充，比如一些色彩斑斓的商品展示，24小时的售后跟踪和服务，等等。但已有一些新兴的商家开始完全以互联网为销售窗口。美国网上书店亚马逊（Amazon）的成功说明，互联网市场完全有能力支撑起各种企业活动，当然，相应的、近乎透明的竞争也是极为剧烈的。互联网延伸的同时意味着市场的扩大，或者说企业之间游戏的空间扩大，没有哪一个理性的经营者会漠视这个正在逐渐覆盖整个地球的庞大销售网。电子商务在互联网上的活动逐渐超越仅仅依赖先天特性的粗放阶段，向适应市场活动的全方位发展。互联网有一些特性是阻碍商务活动的“缺点”，如无状态性、匿名性等，但这些“缺点”现在已有了多种复杂程度不一的解决方法，而且还在不断诞生新的解决方案。
2.网络能够迅速提升企业的竞争实力。
网络的应用给企业带来了无限的商机。同时网络的出现使企业之间的竞争更加残酷。企业可以充分利用网络增强自己的竞争能力。
这主要表现在以下几方面：
（1）减少不合理消耗，重塑“头脑企业”形象企业可以以经济实力为后盾，利用网络进一步减少物质与人力的不合理消耗，成为在市场经济中提供知识、技术、智能和理想的“头脑企业”，而使其他一些被淘汰的企业聚集于其麾下，成为利用这些知识与技术进行物质生产的“躯干企业”。以往企业间所存在的“技术壁垒”，在网络时代将因此而被进一步巩固和放大，继续缩短两者间差距的努力，将变得更加艰巨和困难。可口可乐公司便是一个极好的例子。它生产的饮料蜚声海内外，其顾客基本上遍及世界的各个角落。事实上，这家企业在美国本土的规模并不大，它的生产经营模式的主要特点是在产品销售地组建了众多的海外子公司，生产其饮料成份中的绝大部分，而最关键性的成份则由美国本土空运过去，并且这部分的配方严格保密，至今仍是一个不解之谜。虽然这家公司在饮料业拥有绝对的竞争优势，但它对各子公司的管理依然存在着不合理内耗。利用网络技术后，最高决策层可以同最基层的执行单位直接发生联系，从而使多数中间组织失去了存在的必要。减少了不合理内耗后，该企业可以集中财力与人力来巩固和加强自己的竞争优势，并通过网络将它触及到每一个顾客，从而为其赢得无限的未来！
（2）改善业务流程，提高工作效率网络在经济领域的渗透和应用加快了企业国际化和经济全球化的进程，企业之间竞争的深度和广度都得到了大大加强。在激烈的竞争状态下，有的企业产品线太长，要想在竞争中取胜，保持并发展自己的核心竞争力是其实现永续成长的法宝。为了保持核心竞争力，企业可以对其业务流程进行重组，建立企业内联网（Intranet）和企业外联网（Extranet），从而改善企业内部的运作方式以及与外部其他企业的沟通方式，最终实现业务信息流程领先于实体活动流程、建立由信息驱动的业务机制的目标。这是企业业务流程重组的方向，企业应考虑如何努力使实体活动流程的效率赶上快速的信息流程。依靠网络进行的实时信息传递可以使企业业务流程形成更快捷高效的反应机制，新流程将大大减少原有流程的活动数目。更重要的是信息传递驱动着相关活动，如订单信息促使开发部门进行新产品设计，制造部门准备原材料、调整生产线，运输部门着手运输计划等。这一过程的许多活动已经提前并同步进行，整个过程的逆向回路大大减少，面向顾客的方向更加明确和清晰，业务流程中产品实现过程表现为一种与网络结构类似的分布式系统。应用网络技术不仅能改善业务流程，而且可以更有效地提高每一项活动的效率。企业凭借其经济优势，可以通过网络更便利地实现与顾客之间的信息交流，从而更好地协调需求双方实现过程的各项活动，完善大企业的整体业务流程。如世界著名的网络设备提供商Cisco采用在线订购的方式后，世界各地的顾客可以通过网络直接订购自己想要的产品，然后顾客方的工程师可以通过网络在线配置产品、修正配置问题并形成订单，顾客公司的采购部门只需敲打几下键盘，就可以完成产品订购。这样供求双方不仅都节约了成本，而且也节约了时间，订货至交货比原时间缩短了2~3天，顾客每个订单的生产效率平均提高20%.企业的在线技术服务不仅能提高企业的服务反应能力，而且会带给顾客更高的满意度。与传统的现场服务活动相比，这种方式是以顾客自身为主完成的，使顾客的行为融入在企业的业务流程之中，适应了网络时代以顾客为导向的生产特点，已被越来越多的企业所采用。
（3）发展注意力经济，提升企业全新形象随着网络在经济领域的广泛应用，注意力经济已成为最重要的游戏规则中的一种。在网上，企业和消费者都是主动的，企业要“鹤”立网林，就必须吸引足够多的消费者的注意力。这种状况已经引起了许多企业的注意，它们纷纷采取各种措施来提升企业形象，以吸引消费者的眼球。改善公司形象是网络给企业带来的一个最直接的影响。目前看来，改善公司形象，使其成为一个先锋的、高科技型公司是建立公司网址的最具有说服力的理由。尽管许多公司在互联网上建立的网址并没有真正运转起来，甚至只是一个空的网址，但却能够给人们一个先锋者的感觉。在现代经济竞争中，一个拥有实力，并想在竞争中制胜的企业，必须在某一方面保持领先，如技术领先，独一无二的服务领先，等等。试想一下，一个拥有传真回函系统，拥有互联网址的企业，将给市场留下一个什么样的形象。从实际运行的情况看，除了互联网以外，再也没有任何媒体能将企业形象如此完整、及时和低成本地发布出去；互联网可以把整本的宣传册在几分钟内发布出去。不仅如此，互联网还为企业提供国际宣传媒体，使企业得益于国际宣传，树立产品、品牌和企业自身的国际形象。同时，企业通过互联网得到迅速的信息反馈和贸易成交。国际互联网将为企业建立一个真正的国际联系网络，通过这一网络，企业可以了解最新的市场动态，参加各种国际商业组织，进行同行之间的交流，建立广阔的客户群体。
3.网络经营有利于促进企业市场营销。
网络经营对企业营销的作用是全方位的，主要表现在以下几个方面：
（1）有利于产品宣传和广告促销企业要将产品推向市场，就必须首先向市场介绍自己的产品，介绍自己的企业，以及生产管理水平。在竞争激烈的现代市场中，每个新的贸易伙伴不仅要考察企业产品的质量，而且要了解产品生产企业的综合能力。互联网以其交互性、即时性、大容量等特点成为企业进行产品宣传最好的载体。网络对营销的促进作用还反映在重组企业之间的营销渠道和交易方式上，互联网可以使商业伙伴之间建立新的商业关系，通过网络实现电子贸易，购买、销售商品，服务和交换信息。例如，美国通用电器公司启用网上采购系统自动联系客户、协调业务、下订单，预计两三年内采购量可达到50亿美元，将为公司节省5~7亿美元的采购费用。康柏公司也宣布，要对自身的销售系统进行调整，加大网上销售的比重，增强与对手的竞争力。联想电脑公司1998年8月底建立自己的网站后，其代理伙伴们通过访问该电子商务网站，进行网上信息查询、网上订货和网上信息沟通，涵盖了从产品信息、订单处理到货款确认、发货运输状态的全套商务运作流程。代理商可从网上下订单，并及时得到确认。
（2）有利于促进市场信息的收集国际市场环境变化迅速。为适应这种变化，企业将自己的信息系统建立在互联网这一新平台基础上，使企业可获得即时（on-line）、可靠的市场信息。一方面利用互联网可以使遍布世界各地相关企业相联，在互利原则基础上，相互提供有价值的商业信息；另一方面，市场营销重要的环节之一是要全面掌握国家政策、法规等各方面的信息，利用互联网可以方便地与政府信息源连接，获取最新的政府法规和经济政策。总之，通过互联网，企业管理者可以轻松获得具有价值的信息，知己知彼，在市场竞争中处于有利的位置，赢得市场占有率。
（3）有利于改善客户服务措施就企业而言，对于一个新的媒介，最重要的用途之一便是顾客服务。每一种新的通讯设施总是以新奇开始，而后很快被运用，最终成为帮助和维持客户不可或缺的工具，互联网已经成为许多公司这样一种工具了。它提供了比以往更有效的方式与顾客建立联系，能够对顾客的问题作出最详尽的回答。在消费者对产品（服务）质量要求越来越高、企业在国际范围内的用户越来越多的情况下，企业也只有利用互联网建立即时接受用户意见的信息反馈系统，与合作者建立灵活、迅速的产品设计信息交换系统，才能提高对用户的服务水平。2000年6月12日，哈尔滨居民宋明传在“海尔”网上订购了一台BCD-130E型“小小统帅”冰箱，要求“左开门”，且在七天内交货。海尔公司此型号冰箱以前只生产过“右开门”，海尔公司冰箱事业部即时接受客户的特殊要求，立刻组织设计生产，如期把合格成品送到用户手中。
