（2）以高人一筹的品牌设计创造品牌形象要想塑造世界名牌，首先应做好品牌的设计。品牌设计，关键要掌握两点：品牌命名的策略和品牌标志设计的原则。①品牌命名之道：雅而不贵。首先，名牌产品的命名要体现易读、易记。这是对名牌名称的最基本要求。品牌名称的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易通过其名字来识别该产品，并且能通过各种途径使该产品的名字在消费者当中广为流传。因此给产品起的名字应当易辨认、易拼写、易阅读、易口传、易记忆。其次，名牌产品的命名要启发联想。如，我国产的“狮”牌门锁，使人联想到用这把锁，犹如一头狮子在看门，十分安全、牢固。再次，名牌的命名，要揭示产品性能。通过产品的名字，使消费者领会到该产品的功效。如“飘柔”洗发香波、“健力宝”饮料等都在一定程度上说明了其产品的功效，容易引起消费者的好感。最后，名牌产品的命名要突出适应性强的特征。世界名牌的创立与繁衍需从时间和空间两方面扩展。从空间方面，应考虑全世界的需求；从时间方面，应考虑适合将来新增产品的发展。②品牌标志设计的原则：奇而不偏。纵观世界名牌，每个品牌的设计都有其独特的内涵，各不相同，给人一种万紫千红的感觉。同时，人们也会发现，这些世界名牌的品牌标志设计有一些共同的特征，或曰一般规律。找到这些特征，对我们创造世界名牌具有重要的借鉴意义。第一，著名品牌标志大多简洁、凝炼。假如我们把世界名牌标志进行一下排列，很难找到冗长和繁琐的名称标志。因为，简洁与凝炼的东西，才能使人一目了然、过目不忘。仅就汽车而言，虽然技术越来越复杂，功能越来越齐全，但品牌标志似乎显现出符号化的趋势。宝马（BMW）车以高雅的设计和卓越的功能著称于世，它的象征标志是一个圆，由蓝白两色将其分成四份。又如福特车以品牌名称“Ford”变体直接作为品牌标志。奥迪小汽车的标志--四个相接的圆圈，“三菱”汽车的标志--三个菱形拼成的图案，都以简洁、凝炼、清晰、醒目的特色给人留下深刻的印象。第二，著名品牌标志大多独特、新颖。对于世界名牌来说，标志独特、新颖比简单、凝炼更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷同化的标志。尽管不少非名牌标志有意进行模仿，但都达不到世界名牌应有的意境和效果。因为著名品牌标志的独特性，不仅体现在视觉效果上，而且体现在心理效果上，使人产生独特的联想。
（3）以质量保证高品质的品牌形象品牌的核心内容是质量。剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。在顾客眼中产品品质低劣的企业，平均每年丧失20%的市场份额，相反顾客认为产品品质高的企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。如何开拓产品品质优势，权威营销专家将其归结为以下几个方面：①评估企业产品目前的品质。在本企业产品中，目前被顾客认为品质低的是哪几种？是整个产品还是产品的某个方面？②设计顾客需要的产品。要根据顾客的需求设计产品，包括产品的式样、色泽、款式、技术含量、文化附加值等。③建立独特的品质形象。与众不同的品质形象会使消费者易于接受，同时也非常适应现代社会追求个性的特色。④使产品便于使用。苹果牌电脑的特征之一，就是便于使用。因此，对于广大非科技专业的消费者来说，该牌电脑销售量一直经久不衰。
（4）以优质的服务维护品牌形象在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键，经济服务化趋势日渐明显。一些有代表性的企业已通过向顾客提供优质服务，为企业创造了大量利润。为顾客提供优势服务，要求企业正确处理和化解客户的抱怨和不满。客户如果不满，可能会向企业投诉，要求赔偿。正确处理客户投诉，能有效地增加企业的忠实客户，并挽救企业形象。（5）名牌高价，以优质优价，实现企业利润最大化对于企业经营来说，塑造名牌的目的是为了企业利润。而名牌的品质魅力和优质的服务就能够使企业的这一目的能够实现。名牌产品，人见人爱。它对消费者的巨大吸引力，来自其非凡的质量魅力。一般说来，名牌产品由于其选料精良、品质超群、做工精细、功能先进等原因，在市场上享有盛誉，因而企业可以在按质论价、优质优价的基础上，实行高价战略，即商品价格高于商品价值的战略。风靡全球的金利来领带、耐克鞋、永不磨损的雷达表，其售价分别为同类商品的数十倍，乃至数百倍。这些名牌采用的都是高价战略。美国著名管理分析家汤姆·彼得斯指出：“用户--不论是个人的或工业的，高技术的或低技术的，受过科学训练的或未受训练的，都愿意为更优等的尤其是最优的质量花较多的钱，而提供优质产品的厂商将生意兴隆。”奔驰牌汽车价格高于普通汽车价格两倍，但仍供不应求，罗尔斯-罗伊斯车又高于奔驰车若干倍，但仍全球畅销，并未因其价格高而被消费者拒之门外。名牌产品实行高价战略，一方面可以使企业的成本得到补偿，效益得到保障；另一方面还可以满足一些消费者以拥有名牌产品而显示其身份或社会地位的心理。对于那些在市场上享有声望、具有信誉的产品，消费者往往存在着一种“价高质必优”的心理，他们往往认为价格的高低是商品质量的最直观的反映，特别是在识别名优产品时，他们的这种心理意识尤为强烈。因此，高价与质量超群、功能独特的名牌产品相结合，往往更容易突出产品的特色，增强产品的吸引力，扩大产品销售，提高名牌声誉。但是，这仅仅是问题的一个方面，名牌产品定价时还必须考虑市场供求状况和价值规律的要求，以及消费者的接受程度等。否则，如果价格不适当地高于商品价值，会最终影响企业的长远利益。
3.品牌延伸：使品牌价值最大化。
品牌延伸是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。他们常被称为产品成长延伸，这构成了许多快速流通消费品公司营销活动的重要部分。当今，企业在一个品牌下发展产品线，形成一个有相关特性的品牌家族的情形越来越多。
（1）品牌延伸的好处：少投入，多产出，实现品牌价值最大化当新品牌或新定位有消费者已熟悉的元素时，消费者较容易接受此新定位所传达的不同信息（大家都知道，人对熟悉事物的接受度比对新事物的接受度高）。新产品可为现存的品牌或产品带来新鲜感，能提升品牌的整体形象，提供消费者更完整的选择。能提高支持整体品牌家族的投资效益，即整体的营销投资达到经济规模时，每个产品线都能受益。雪灵普（ScheringPlough）公司的铜调（Coppertone）防晒品牌到水宝贝（WaterBabies）产品是最佳的品牌延伸成功案例。这个品牌并不是为了追求公司成长而去细分市场，是因为消费者对日光浴的观念改变了，才出现新的细分市场。铜调想抓住这个新机会，结果不但成功地推出延伸产品，同时也将主品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。这个产品的延伸不仅丰富了主力品牌，它本身的成功甚至可独立为一新品牌。很显然，品牌延伸使企业在少投入的情况下多产出，收获更大的经济效益，从而实现品牌价值的最大化。品牌延伸时最忌将原来的品牌个性稀释了，这会让消费者感到疑惑，而失去与原品牌的连接点。因此，一致性是最重要条件，当延伸产品提供和原品牌相似的满足时，就会被接受；若非如此，即使新品牌成功了，也不过是拿原品牌当祭品罢了。
（2）品牌延伸的决策准则两种或两种以上品牌共生的情形，大约有下列几种：有共同的主要成分。相同的服务系统。技术专业的联结。彼此共享的利益点。相似的使用者形象。品牌延伸只有在有具体的相似性时才能存活，从而保持长期的增长和成功。要有效管理这个程序，必须先深入了解品牌最原始的定位主张，可利用确认品牌的基本元素、价值和资产的分析方法，并据此作为品牌延伸的决策标准。①品牌的基本元素是否还适用。如果建议的延伸产品是以不同的价值为基础，消费者会不大理解两种不同的产品为何存在同一品牌之下。以菲利普·莫里斯烟草公司为例，它不可能以万宝路品牌上市烟斗烟草。万宝路粗犷独立的基本元素并不适合优雅、沉稳的烟斗烟草属性。②品牌资产是否可转移。品牌资产是品牌的最大优点，这优点必须沿用到各个延伸产品，让消费者一看到品牌就立即知道这品牌有什么好处和价值。如果品牌的资产是属于视觉的，如包装的颜色或设计，则品牌资产可能较模糊。举例来说，Ribena果汁饮料并不成功，原因是Ribena已经非常强烈地和黑醋栗子结合，其紫色包装上黑醋栗子图案早已成为此品牌根深蒂固的资产。因此，较符合逻辑的品牌延伸应该是推出其他好喝又有营养的黑醋栗子口味，而不是一般性的果汁。③不同的品类是否可以同一渠道销售并一起推广。这个问题是将管理者放在消费者的位置，测试品牌延伸决策是否正确。品牌延伸的整体目的是要达到各品牌线能相辅相成的整合效果，使消费者在接收其中一个产品线的刺激时能联想到另一个。如果两个产品线不一致，但却在一起促销或销售，这表明当初在构想品牌延伸时出了差错。企业若不正确使用这些标准，则会导致较保守的决定。当品牌被过度使用时，不仅新产品的未来有危险，整个品牌价值也冒极大的风险。知名的品牌杠杆专家涛伯（EdwardTauber），常在其著作中强调品牌延伸走向极致的好处。他举例：贺喜（Hershey）的本质是巧克力，所以将品牌延伸到巧克力牛奶；Bic从笔走到打火机和剃须刀市场，却仍能保有品牌的原貌。因为这三种产品都属于便宜、可抛弃的产品。虽说转进一个新市场可减少现存品牌自相残食的风险，又可掌握更大的市场量，但商业历史告诉人们，因“品牌联盟延伸”混乱而失败的例子远比成功的多。主要的风险当然不是在新领域的失败，而是现有品牌在无意间被改变了。或许应该这么说，如果新品牌较以往更难建立，较恰当的做法应该是保守地守住原有的定位。
（3）品牌延伸的时机以下原则适用于大多数状况：①当延伸产品和同盟产品很相近时。若同类产品的需求或核心价值相同或相似时，这表示品牌资产适用于延伸产品。②当“多品牌”重要时。当在不同品牌间转换的消费行为是不可避免时，则适合提供有不同品牌价值的数种品牌。当新鲜感是购买的重要因素时，品牌延伸是非常有用的，可借此灵活地调整产品组合。保持弹性可能只是因为非常简单的事实，例如护肤产品系列提供夏天、冬天不同的产品；家乐氏在早餐市场的“品牌伞”策略就相当成功，因为消费者对这类产品的需求是非常多样化的。但若是香烟市场，由于消费者倾向忠于一个品牌，所以产品延伸较不易成功。未来的营销必定是品牌的竞争--品牌互争长短的竞争。③多品类明显是消费者所需的时候。当消费者在零售点采购时希望感受到有多种不同选择（譬如买酒）时，则不适合一个品牌只出一种品类。事实上选购的过程也是消费者得到满足的过程，如度假、书、音乐或衣服这类产品，品牌伞是惟一可成功的策略，也许这就是这些领域的品牌化发展较晚的原因；在别的产品类别里，品牌通常由一个强大、单纯的品牌开始茁壮成长，然后繁衍开来。当品牌化一开始就已拥有多种品类时，在管理上明显地会更加困难。一旦这些条件都符合时，管理上的挑战便是如何发展这个品牌族群，同时充分发挥各个品牌的潜力。主要的问题是如何去抢其他竞争品牌的市场，而避免自己抢自己的市场。
4.商标的转让和使用许可：把看不见的资产转化为财富。
小的商家起步之初，既要卖出自己的产品或服务，又要树立自己的品牌，在同行业名牌产品的压力下，可谓举步维艰。因此，20世纪80年代，这些商家开始购买已经成名的品牌，或者征得品牌所有人的许可，有偿使用该品牌。在这种形势下，一些名牌所有者，乘着品牌全球化之势，将品牌这一无形资产通过商标的转让和许可变现为现实有形利润，掀起了商标的许可和转让浪潮。21世纪商标的许可和转让更为风行。
