农村人的消费观念是盯紧城市的，他们的消费特征是明显的模仿城市。所以刻意把这部分消费者区分开来，甚至为给他们设计的产品农村化的包装、品牌名称是不适当的，这是一种品牌歧视，农村消费者会感受得到并产生逆反心理。要用普世的心理去观察农民消费者。
其实，一个品牌要获得农民的好感是相对容易的，但单纯依靠电视广告的远距离传播是无法得到他们的信任的。要建立品牌的近距离高度认知，要在终端上方便农民的购买，在传播上对他们近距离感应。这就是为什么在乡间四处刷广告字能够得到农民信任的原因。
培育农村市场，需要的是恒久的爱心和热情。只要你舍得投入，你就能得到农民质朴的反应。
2.管理下沉难题
中国是个二元社会，城乡的文化和消费环境、市场形态相去甚远。开拓二、三级城市对于在城市成长起来的企业来说，意味着企业的文化、管理、营销、组织适应能力都受到了严峻的考验。因此，开发二、三线市场是企业的营销组织和体系的变革问题。
企业的市场下沉之后，终端如何做、如何服务经销商，这都不是简单的问题。许多大牌企业，在二、三级市场连基本的销售业务都做不到位，这是整个组织没有完成变革的结果。
市场下沉，考验企业的还包括其用人文化、授权能力。这涉及到企业中枢对分支机构的管理能否到位的问题。
企业要在异地进行管理，管理难度是非常大的。最核心的就是一个用人的问题。如何用人，是本地化，还是派驻式？如何解决一个信任度问题？这里同样存在一系列的问题。
3.未来意义的市场
一般说来，一线城市代表了更多的市场机会，但是为什么现在有更多的企业把二、三线市场当作他们的战略要地呢？实际上，中国的一线城市与世界大部分城市市场已经趋同了，二、三线市场和乡村市场才是真正有中国意义的市场。销售是做现实，市场是做未来，二、三线市场是具有未来意义的。
“弱势群体”改变行业地位
翻遍几乎所有以小博大、以快治慢、以中克西的商业神话，都是大体相同的二、三市场的开拓、发展史。我们看到，在二、三级市场诞生了中国首富——刘氏兄弟，成就了中国若干个保健品的飞腾之路，同样也使得许多制假、售假分子找到了“极乐世界”。
这些奇迹产生的动力是部分厂家独到的市场眼光与恰当的营销技巧，但在这些奇迹的背后却是中国二、三级市场十分独特的消费群体。他们长期以来不被主流企业所重视，他们的真实需求被视为没有商业开发价值的市场信息。但是他们用群体的力量给一个又一个企业投了赞成票、弃权票、反对票，于是在他们选择的背后我们看到一个又一个企业的兴衰。
经过大量的案例分析，我们不难发现这个群体的共性：
个体消费有限， 群体需求巨大；
个体消费冲动 ，群体需求理性；
个体消费分散， 群体需求集中。
都在感慨二、三级市场的奇迹，其实我们会发现：正是这些在营销分析报告中不起眼的弱势消费群体，正在改变着市场分布的格局，改变着中西企业的差距；改变着行业地位。
跨国公司的想当然软肋
到目前为止，我们很难找出一家能在中国二、三线市场也算得上成功的跨国企业。
阻碍他们在这些市场发展的是对乡土文化的无知。大多数在这些市场无所作为的国际和国内企业所犯的最大的错误，是想当然地认为农村市场是城市市场的一个延续。他们的思维惯性常常是这样的：一个好的产品，在中心城市卖得不错，所以推向二、三线市场甚至农村也不成问题。可惜这种内向型的思维往往就是失败的开始。受到城市化的影响，不能否认乡镇市场也有一些已经被城市所认可的品牌，但是，更多的情况却并非如此。只要你去过乡镇，就会发现，满墙刷的那些产品的广告你闻所未闻，小店里也根本找不到你在城市的大卖场、便利店里耳熟能详的产品。
从表象上看，乡镇市场的产品选择权控制在各地强势的渠道商手上，但真正的原因却是我们还未意识到这些市场的消费者民主。没有人天生愿意买假冒伪劣产品，也没有人天生愿意无选择地接受这些强加于人的“赐予”。“广阔天地”的机会在于，我们在认识到这个市场巨大潜力的同时，是否有系统地研究过这些乡镇和农村的消费者？二、三线市场对于大多数企业尤其是外资品牌而言，其实还是一个陌生的“国度”。
本土企业可以一战的主战场
·何志毛
二、三线市场 三大势力 商机 竞争 市场容量
二、三线市场的价值已经清晰地展示在我们的面前，今天我们理当对它投入更多的关注，谁忽视它谁就会在竞争中付出代价。
三大势力混战乡土市场
越来越多的战事告诉我们，当一线市场的竞争基本形成均势以后，乡土市场业已成为狼奔豕突之地。
最新消息显示，1999年前就已悄悄“下乡”的可口可乐正在加快推行其“堡垒+铁丝网”策略。继在吉林、天津、湖南、广东、海南等5地后建厂之后，投资1200万美元建设的甘肃工厂也将很快投入使用。可口可乐公司高层表示，为保证公司的赢利水平和市场占有率，公司将把市场开发的重点放在中国的农村市场上，在中国某些乡镇，农民已把只卖0.8元钱一瓶的可乐“滋溜”一声喝到嘴中。而柯达CEO邓凯达则特意跑到韶山冲宣布其“播种计划”：在中国的每一个镇都设起一个冲印网点，2004年瞄准250个二类城市。曾被本土企业以“价格”武器挡在消费者视线之外的宝洁，现在也已向不少小城镇推出售价为3元多一包的汰渍洗衣粉。
而长期受“天时地利人和”祖训支撑的本土企业，在短期内“走出去”无望的情况下，自然不甘放弃“煮熟的鸭子”。日前，全球最大的微波炉企业格兰仕对外宣布，将投资上亿元资助建设微波美食店，其目标是在3年内建成10000家微波美食店，并根据开拓市场的不同要求，建成一个金字塔型的加盟店网络，即一线城市最少，四线城市最多。分析人士认为，格兰仕之举是想急切突破现有规模之限。而9亿农民税赋减轻、收入增长的好消息，无疑让产能过剩的家电业受到鼓舞，据称长虹董事长倪润峰已经要求遍布全国的分公司为即将到来的农村市场爆发性家电消费增长做好准备。格林柯尔旗下的康拜恩品牌产品，则干脆模仿昔日的“三株”传播模式：凡是还像块墙体的地方，都用白灰水刷上“只要798元，康拜恩冰箱扛回家”的字样。而波导手机、奇强洗衣粉、丝宝洗发水、脑白金等在各自行业率先尝过“乡土路线”甜头的企业，只要没有跌倒、消亡，他们仍在用一波又一波的市场行动表明其“咬定青山不放松”的决心。
甚至连假冒伪劣产品也越来越多地在这些市场肆虐，4月份安徽阜阳毒奶粉事件不过是诸多假冒伪劣产品“作恶”的一次集中亮相。“奶粉大王”三鹿因此蒙受千万元损失。
外企本土化策略的日益成熟、本土企业优势丧失后的严防死守，加上假冒伪劣产品的猖狂搅局，可以预见，三大势力混战的中国乡土市场肯定会惨烈异常。
无限商机“史无前例”
有学者指出，国际品牌“下乡”将是未来10年内中国营销新趋势中的一个重要部分。现在已经普遍有这样的说法：“世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点在二、三线城市。”
但我们的关注点还不止于此，还包括广大的农村市场，对此有学者指称为“大农村市场”。因为市场终究是由各个具体企业具体去实施攻伐守御的，不同行业、不同地区、不同发展阶段甚至不同的企业家个性都将影响其对市场区隔的划分，在此，我们不妨笼统地称为“二、三线市场”。
在这里，已经产生了不少的商业奇迹，现在它还在演绎着新的商业奇迹：非常可乐，饮料业老大；格力，空调业老大；波导，手机业老大；脑白金，保健品老大；奇强，洗衣粉老大……纵观这些取得辉煌业绩的企业，你会发现它们的共性都是从二、三线市场成长起来，壮大为该行业的龙头老大。它们的崛起给不谙中国国情的跨国巨头们带来沉重的压力。
这个市场的价值已经清晰地展示在我们面前，今天我们理当对它投入更多的关注，谁忽视它谁就会在竞争中付出代价。
在药品销售领域，步长集团、扬子江药业、汇仁集团、红桃K药业、修正药业等大举进军二、三线市场，年销售额相继突破人民币10亿元，取得了辉煌的业绩，一向操作稳健的天津天士力，也随后组建专门的销售队伍加入到进军二、三线市场的行列，其生产的复方丹参滴丸单品种销售也突破10亿元。
还有更多的企业在从这里向行业第一发起冲击。
二、三线市场的市场容量到底有多大？有人说它与一线市场相当，有人说远比一线市场高。我们无法做确切的统计，但我们知道一个不争的事实是：很多行业的龙头老大都是从这里“发家”，从这里“淘到金子”，从这里获得的市场份额超过了坐镇一线市场的竞争对手。
2003年，美的空调、小天鹅空调都将目光从直辖市、省会城市等一线市场转向二、三线市场。这是由于国内大城市的空调消费已日趋饱和，使空调市场竞争更加激烈，但相比之下，像县级地区这样的二、三线市场仍然存在着部分空白，占国内空调市场份额的1／3，销量大约在600万台左右。
当众多企业为争夺一线市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场的触角深入到二、三线市场，强化对地级、县级、乡镇市场的开发。这里既有本土企业，也不乏跨国企业。
波导成立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处，专攻地市级城市、内地城市及城镇，把销售服务网络延伸到乡镇，发展起5000多人的营销服务队伍，拥有5万个零售终端，号称“中国手机第一网”。 长虹集团已投资4亿元在各地建立自己的分公司，发展了2万个许可证经销商，并以小户、小区域经营为主要特征。
20世纪90年代以后，二线以下城市和农村地区逐渐成为微型车的主要市场。于是，在1998年长安汽车（集团）有限责任公司提出在全国各地建立了30多个分销中心、200多个销售分公司和下属直销店，建立厂家直销为主的销售终端体系，使长安的营销网络基本覆盖全国地级市场……
谁拥有二、三线市场，谁先占有二、三线市场更大的份额，谁就能赢得主导市场的话语权。对此，本土企业和跨国企业都明明白白地看到了。
在这个广阔而特性多样的市场上，一场精彩纷呈的大战已经拉开帷幕。
