中国本土不缺奢侈品
文/娄向鹏
标签：中国 奢侈品市场 炫耀性消费 本土 科尔贝委员会 潘迪生
近年来，当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国，每年的奢侈品销售额超过20亿美元。来自荷兰的“世界顶级生活体验中国峰会”、世界上最有影响的奢侈品展“2005上海国际品味生活展”纷纷登陆中国，世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。
中国是一个怎样的奢侈品市场？中国企业有哪些机会？
中国奢侈品市场的特殊性
“等我有了钱……” 几乎每个人都在心里装着一个或几个有关奢侈的梦想。一些人需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。这一点，中国与其他国家没有什么不同。
但是，与欧洲成熟的奢侈品市场相比，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。
虚荣大于品位。与欧洲相比，中国人对于奢侈品的消费更多的是炫耀性消费，讲究品位的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。
消费人群年轻化。中国的奢侈品消费主力为20岁～40岁年轻人，而在西方发达国家，40岁～70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。
消费人群多元化。在欧洲，奢侈品以私人消费为主。而中国的奢侈品由三类人消费：位高权重者、富人阶层以及外企白领。此外，单位购物也是中国奢侈品市场的一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。
消费领域比较狭窄。中国人消费奢侈品主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家，奢侈品消费的领域相当广泛，如房屋、汽车、阖家旅游，以及非常有个性的消费如陶瓷、美食等，可以说是无所不包。在欧美国家，只要拥有丰富的文化内涵和极高的艺术性，一个古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈消费。
大多通过旅游在境外消费。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，中国人目前在全球顶级品牌的消费额中占据的比例为5%，其中3%是中国游客在海外购买的。
以“小奢”代“大奢”。一些收入水平没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，如领带、皮鞋、皮包等，暗示自己的生活品位和档次。
奢侈品五大特征
国际上给奢侈品的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，了解这五大特征，有助于本土企业进入奢侈品市场。
其一，用令多数人望而生畏的价格制造距离感。奢侈品高昂的价格注定了只有一小部分人才能买得起，只有这样，才会有“多数人奢望、少数人拥有”的距离感。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了它，但它从此不再代表奢侈品，而是由万宝龙取而代之。对于奢侈品而言，高昂的价格并不是一个准确的概念，但却是一个清晰的特征。正如高价商品不全是奢侈品，但奢侈品全都是高价一样。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则就不会有特殊的体验。
其二，符号性强。奢侈品的价格严重 “背离”实用价值，其使用价值重在符号上。捷达和劳斯莱斯都是代步工具，仅就代步工具而言，二者的功能是一样的。但二者之所以有巨大的差异，在于它们所代表的意义不同，捷达只是一个代步工具，而劳斯莱斯则是成功、财富和身价的符号。
其三，它必须有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、独特的材质作支撑。在欧洲，许多奢侈品由家族企业出品，讲究传承与血统，如尊尼获加威士忌。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，也是其丰富的品牌内涵所在。
其四，奢侈品在品牌上专注、专一。奢侈品品牌与产品品类只能是一对一，绝对不可以随意扩张使用，至今还没有一个奢侈品品牌跨两个行业使用的。因此，多元化经营是奢侈品品牌之大忌。
其五，必须尊重奢侈品的生产历史，拥有卓而不凡的产品设计和产品质量，工艺精湛，与其价值符号保持高度的一致。
寻找中国奢侈品品牌的基因
奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家，那么，对于中国企业来说，打造奢侈品品牌的机会在哪里呢？
在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版、装潢、陶瓷、美食等，无所不包。只要拥有丰富的文化内涵和极强的艺术性并能达到最高的质量境界，一个灯具、一副眼镜都可以成为一件奢侈品，例如瑞士军刀、ZIPPO打火机就让许多年轻人为之着迷。我想，这也许能给中国企业以启示：从这个角度看，中国的奢侈品是一座未曾开启的金山，企业在许多领域都可以有所作为。在汽车、手表等领域由于技术和传统的原因，中国企业打造奢侈品也许还需要时日，但是在服装、箱包、珠宝等领域，极有可能诞生中国的奢侈品品牌。而且在白酒行业，中国已经有了成功的范例，如五粮液、茅台、水井坊和国窖·1573。
总体而言，中国企业在发展奢侈品品牌方面一定要把握好自己的方向，以不同凡响的创意作为奢侈品品牌的支撑，精心打造中国的奢侈品品牌。
首先，是在高科技领域。比如在IT、数码产品领域，由于这些领域最注重的是科技创新，谁能掌握最新的技术，并将它与时尚生活相衔接，谁就有可能独占某一品类而成为“贵族”。例如国内有一家公司开创了“E导航”业务，在互联网上为高端客户提供一个全媒体互动宣传平台，由此成为数码时代的奢侈品。
其次，是在中国传统文化领域。在奢侈品领域，“越是民族的越是世界的”。在西方人看来，中国的茅台、苏绣、唐装就是奢侈品。所以说，不同的文明造就了不同的消费理念。中国企业要利用中国传统文化的基因，让人们在传承、享受中国文化的过程体验其独特的、不可复制的价值。
再次，是与国际接轨。奢侈品品牌的运营能力其实就是创新的能力。比如，中国服装业就可以邀请国际知名设计大师进行服饰设计，将中国元素与国际时尚相融合，从而推出中国的服装奢侈品品牌。
最后，是通过资本运作并购国际奢侈品品牌。香港潘迪生家族就是通过这种方式拥有打火机品牌S.T.Dupont的。
中国本土并不缺少奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因。中国企业需要做的是从这些基因中寻找到全新的奢侈品符号，通过创新思维和现代营销方法使奢侈品品牌之梦成为现实。
唤醒中国本土奢侈品的力量
文/新营销
标签：文化传统 本能 本土奢侈品牌 乾隆皇帝 洪秀全 古绮 章子怡
中国从来都不缺少奢侈品的文化传统。
传教士马国贤在《供奉清廷十有三年记》中记载，乾隆皇帝在承德避暑山庄每天喝茶所用的水，是派人从荷花叶子上收集来的露珠。洪秀全的“三联桌围”云锦每一平方厘米就要用22根金线，整整用了8斤金线。慈禧太后的金丝织宝珠锦褥上镶了12604粒珍珠、300多块宝石和白玉，极尽奢侈之能事。佩雷菲特在《停滞的帝国—两个世界的撞击》中不由感叹道：“一位亚洲君主的奢侈肯定会在感观上，进而在东方迷信的百姓心目中产生强烈的印象。”
奢侈乃是人与生俱来的本能，不需要教化和启蒙，有钱人都会自发地或自觉自愿地把奢侈付诸行动。5000年文明形成了中庸文化和中国人含蓄内敛的气质，强调内在精神修为的中国人并不缺乏对奢侈品的独特理解。奢侈品品牌要求细节的精雕细刻，更多也更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，而不仅仅是昂贵。
“在很多人的心目中，奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”古绮(Gucci)总裁明尼科·迪梭在香港举办的“名牌──亚洲魅力”论坛上说。
是的，中国现在有本土奢侈品品牌吗?那些活着的是蜻蜓点水抑或昙花一现吗?在星光四射的金字塔尖的真空地带，难道中国人后天就一定“缺氧”么?有没有后来者和不速之客？它们能否耐得住寂寞? 中国本土奢侈品品牌的现在是一种什么样的生存状态？它们的未来又将是怎样一种景象?带着这些疑问，我们拿着放大镜开始了艰难的寻找。
“虽然在戛纳电影节等西方大型活动中可以看见章子怡等女演员身着传统的紧身无袖丝绸旗袍，但她们在家是不会这么穿的，她们很可能会选择迪奥或者夏奈儿。”时尚杂志《Wow》的新加坡出版商康艾德如此描述中国本土奢侈品的尴尬。
“中国本土文化目前还不是强势文化，这种弱势的文化和人们对奢侈品固有的狭隘认知，在西学东渐的文化氛围和社会背景下，中国本土奢侈品品牌之路注定艰难。”一位著名营销策划人向本刊记者坦言。
即使如此，我们惊喜地发现，有这样一些本土奢侈品品牌，正在开始这样的尝试；也有这样一群营销经理人，不甘寂寞，蹒跚长路，踯躇前行。
中国本土奢侈品品牌开始了向世界发出“唇语”，但同时也面临墙内开花墙外香的两难境地：一方面，本土奢侈品品牌需要强化中国化和本土化的鲜明印记得到国际社会的认可；另一方面，在国内却鲜有人认可并接受这种本土特色和文化传统。中国人在奢侈品上真的就这样丧失了文化自信力吗?
从1840年到现在，160多年过去了。战火与烽烟，动荡与贫穷，正在远离中国人的视线。是时候了，中国人有必要花些时间重温曾经丢失的文化记忆，传承由来已久的文化基因。那些我们曾经遗忘、忽略抑或珍视的文化自信力，正是唤醒中国本土奢侈品的关键力量。
追寻和探求中国本土奢侈品的过去和现在，多少有些令人伤感。《新营销》期待可以传达关于本土奢侈品品牌未来的那种令人神往的气氛。是的，这种对往昔的怀念与对未来的展望恰恰映衬出对现实的不满。
我们相信：中国本土奢侈品固有的文化基点，是其走向世界的起点。而中国人的文化自信力和独特声音，则将赋予中国本土奢侈品品牌以生命力。
请给先行者一些鲜花和掌声。
