我国是电视节目生产大国，也是引进海外电视节目较多的播出大户。1992年，仅电视剧就年产5000多部集，引进海外电视剧的数量仅广播电影电视部地方宣传司统计就达777部集，而我国生产并销往国外的电视剧则微乎其微。因此，重视电视节目的外销，对于学习和实践社会主义市场经济理论具有深刻意义。
在国外，电视节目是作为商品在市场上销售而实现其价值的。许多国家的电视台一般不摄制综合文艺节目和电视剧，而播出的这类节目大多数是出钱购买的。这种社会分工必然导致各影视制作公司相互竞争，迫使其制作节目时要加强管理、节省开支、讲究质量、获取利润，追求市场销售的成功和播出效果。作为购买电视节目播出的各电视台也存在激烈的竞争，既要少花钱，又要节目好，当然也有出于某种目的而不惜重金购买某一节目的。这种竞争机制和商业行为促使电视节目市场的不断扩展延伸，并逐步形成了世界性的市场领域。一些国家的电视台为了保护自身利益和国家利益，还建立了电视节目的购买、销售或播出网络。如美国的三大电视网在买进或售出电视节目等方面都有许多严格的规定，一般国家的电视节目是难以进入其三大电视网的。同样，许多国家都鼓励本国的电视节目销往国外，期望通过这种特殊商品取得政治和经济两个效益。
我们的宣传事业是党的事业，电视节目是宣传事业的一个重要部分，是达到宣传效果的必需因素。但长期以来，我们不大注意市场经济，在对内宣传方面，其节目来源要么靠国家投资，要么靠社会集资或赞助而制作，忽略了市场经济对电视节目尤其是对电视剧制作的调节作用。在对外宣传方面，往往把对外宣传和对外销售电视节目对立起来，要么单纯强调对外宣传而不考虑经济效益，要么片面追求经济效益而忽视对外宣传的整体效果。因而出现过多次向国外电视台赠送电视节目，而人家认为是共产党的宣传品不予播出的事例。而近年来，有的单位不了解市场行情，对外销售节目漫天要价，结果人家不屑一顾。针对上述问题，笔者认为：既要抓宣传，又要抓经济，电视节目是特殊的商品，它具有宣传和获得经济效益的特殊属性，其主体功能应当逐步通过进入市场得以开发和利用。
自从党的十四大确定了“社会主义市场经济”作为我国整个经济体制改革的目标后，电视节目，特别是电视文艺节目如何走向市场的问题已经提到议事日程。对比中央电视台在国内电视宣传方面率先进行的大胆实践：一是在黄金时间安排重点电视剧，为电视剧生产单位提供高品位的节目市场；二是不惜重金购买一流节目，前不久播出的连续剧《爱你没商量》是用350万元购买的。在节目外销方面，由中央电视台等单位发起，1993年12月，“中国电视节目外销联合体”在北京宣告成立，中央电视台投入800万元购置设备，并配备专职人员从事专业经营活动，已有28个省级台和13个计划单列市级台参加联合体，这是中国电视系统形成整体格局、发挥整体优势的开端，也是中国电视节目走向世界的一大步骤。现在，联合体已在澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、泰国等地建立了中国电视节目销售点。中国电视剧制作中心摄制的大型历史剧《唐明皇》已通过联合体推至10多个国家和地区，收入可达百万美元。湖北电视台的《诸葛亮》、山东电视台的《水浒》等多年前摄制的“老”节目，也在国外找到了买主。由此可见，中国电视节目外销的前景十分可观。
据资料介绍，目前全世界约有11亿中文电视节目的收视观众，主要分布在中国大陆、中国台湾、中国香港、新加坡，以及东南亚和美加地区。长期以来，中文电视节目的海外市场主要是由香港无线台、亚洲电视台和台湾的3家电视台控制。香港无线台每年卖录像带收入2亿8千万港元，亚视台录像带年卖1亿港元，台湾的3家电视台先是各买各的，相互打架，后来3家联合对外，占领市场。据测算，中文录像带市场至少有四五亿港元的销售额。而中国大陆生产的电视节目，加起来年外销额不到100万美元。实际上，我们的节目源比香港无线、亚视和台湾三台都要丰富得多，仅电视剧就年产5000多部集，其中中央台播出的有1700多部集，另有大量的文艺戏曲节目、专题片、纪录片和新闻资料，这些都可以对外销售，按道理我们应该能够参与国际市场竞争。那么，中国电视节目长期没能进入国际市场的主要原因，笔者认为主要有以下几点。
1.节目源分散，不能源源不断地成批地提供节目给代理商。改革开放以来，一些电视节目制作单位陆续向海外销售其节目，但由于力量单薄，效果不佳。而香港无线、亚视都是在销售国或地区物色一个合适的有信誉和权威的代理商，商家一年向其提供多少节目，代理商支付多少钱。具体经营活动由代理商进行。
2.文化背景的差异，不能引起海外观众的兴趣。我国电视剧的节奏慢、拖沓，有的情节国内观众认为好，国外观众却不理解。加之有的剧中说教多、政治味浓、宣传教育味重，他们不易接受。
3.节目的技术指标不高，大部分节目无国际声道，没有文字稿和宣传材料，代理商无法推销。另外，中国电视节目基本上是中文普通话，其对象仅限于部分华人，而居海外者有相当部分只听得懂广东话，因此，中国电视节目的销售又受到制约。而香港、台湾除制作中文普通话、广东话等语系节目外，还制作外文节目，扩大了节目销售面，也增加了影响。
4.向外无偿提供节目影响正常销售。对外无偿提供节目和对外销售节目都是对外宣传的途径，目的都是要向国外介绍中国。但是，无偿提供应视不同的情况，新闻主要是宣传，有些是应该无偿，而文艺节目虽也有宣传的成分，则应该是有偿的。无偿提供节目特别是电视剧等不符合国际市场惯例，既冲击了对外销售，也达不到宣传效果，例如现在，如果我们无偿向美国提供节目，会被认为是共产党的宣传，即使对方接受了节目，也有可能要签假合同。
5.不注重保护电视节目版权也影响电视节目的外销。多年来，我们的电视节目被“盗”国外、无人过问，国外许多中文录像带商人做无本买卖，导致有的中国电视节目尚未进入国际市场，国外商店里就有录像带销售的情况。针对当今世界“海盗”版较多的情况，向外销售节目的时间要先于国内播出，而且对外销售只卖播出权为宜，并规定其播出次数。
当然，上述问题的存在并不能阻挡中国电视节目向国际市场迈进的步伐。可以预料：随着社会主义市场经济体制的确立和完善，中国电视节目将在世界各地出现，当前最为重要的是脚踏实地地开拓和不失时机地进取。
首先，我们要筹集充足的外销“货源”。“中国电视节目外销联合体”应发动所有的成员台挑选外销节目，做到一致对外、成批推销、形成规模。同时要鼓励各省级电视台充分利用各种渠道，将有关节目推进国内外市场。另外，电视节目制作单位要从节目选题、摄制各环节体现“外销”意识，做到外销节目源源不断。
其次，节目销售要从“天上”、“地下”两方面开展。如果说20世纪70—80年代的国际宣传主要是通过“天上”即广播进行的话，那么，90年代的国际宣传就开始转入电视。美国的CNN、英国的BBC、日本的卫星电视、北美的卫星电视，其覆盖面大大超出了该国家或地区的范围。现在，香港亚洲电视有5个频道覆盖我国。在中国的上空，10多个外国卫星电视频道在输送节目。可喜的是中国也提出了通过卫星覆盖外国的电视发展计划。因此，电视节目外销不能忽略“天上”，向国外卫星电视网销售节目其影响远远超过其他形式。今年1月，中央电视台已经每天向美国北美卫星电视公司传送1小时节目，可覆盖美国、加拿大和加勒比海地区，还向墨西哥特莱维萨电视台每周传送两个10分钟节目。
“地下”外销节目是指销售电视录像带。全世界现有五六千万华侨，他们非常关心祖国的建设成就，他们中相当多的人迫切需要中国的电视节目，最感兴趣的是反映中国社会、经济、民族、民风、文化、城市、农村、旅游等方面的纪录片，对古装武打片也感兴趣，这些内容如果录制成录像带发行，销售情况一定好。因为，录像机在发达国家和中等发达国家已较普及。1989年，西欧各国录像带的市场销售额达到38亿美元，美国出租录像带市场总额是90亿美元。这说明录像带的销售在这些国家有潜力。
再次，电视节目外销的品种要多，质量要高。中国电视节目要占领国际市场，就要考虑国外需要，揣测外国人的心理，了解外国观众的口味。既要面向不同的观众层次，又要适合不同语系的观众。因此，外销节目的品种要多、质量要高。另外，还要做改造、包装和宣传工作。例如，一部几十集的电视剧在国内播放，观众不觉得长，而国外观众则认为拖沓，压缩成十几集他们就能接受了。又如外国观众和相关工作人员对我们的演员不了解，对有的剧情及背景不熟悉，因此需要宣传，帮助他们了解和接受。
总而言之，电视节目是商品，其国际交流习惯采用有价交换方式，这有利于我国电视节目的向外推出，既追求宣传效果，又追求经济效益。跨国界卫星电视的出现、多频道有线电视的发展、家用录像机的普及，都扩大了国际电视节目市场的容量。随着我国改革开放的成功、经济的高速发展、国际地位的提高、世界人民更加要求了解中国，这都在为中国电视节目外销打开市场，现在就是中国电视走向世界的良好时机。当然，任何机遇都伴有困难，这就跟中国其他商品一样，进入国际市场之初也是困难重重，而现在，中国商品在美国市场都有很大销售额。更何况当今国际电视节目市场潜力巨大。1992年，西欧各国电视节目成交总额是260亿美元，美国的成交额是114亿美元，虽然他们很少用中国的电视节目，但表明了那是一个大市场，不能说没有任何机会。只要抓住这个机会，并做好各环节的工作，通过三五年的努力，我们就能建立完整的发行销售网络，提高中国电视节目在世界上的地位，取得宣传和经济的双重效益。
（1994年3月《电视月刊》）
