人与人很不相同，解渴的方式也千差万别，要让全世界的人都用可口可乐来解渴，岂只简单地说个“渴”字了得？但是，可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰·W·乔戈斯对Unilever公司董事长的话深信不疑：“食物习惯带有传播性，我们可以像对待肥皂那样对待食物，并据此创造出全球名牌。”乔戈斯认为，可口可乐的成功在于为消费者提供了一个牌子而不是产品。他提请人们记住：一罐可乐，不只是饮料，它还是一个朋友。他在“第三世界广告大会”中说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”
乔戈斯的话可算肺腑之言。撩开可口可乐广告狂歌劲舞的面纱，就可以看到，它始终如一地往牌子里灌注“人类的”情感，以拟人化的手法不懈地塑造牌子性格--青春、活力、尽情、尽畅、尽我。
这种情感的传播，经由美国而至全球，悠悠百年，可口可乐都致力于对美国人这种情感的辨识、聚集和表达。在美国人心中，可口可乐成了美国生活方式的象征。第二次世界大战期间，美国士兵征战到哪里，可口可乐就跟随到哪里。这使它传播到世界各地，同时又为它添上了一层与美国同生死、共患难的神圣色彩。战后，这些士兵及其后代“战后婴儿潮群”,自然成为可口可乐的忠实顾客。每当他们饮用可口可乐时，不仅感受到清凉，似乎还把整个的美国精神灌进了体内。就像美国编辑威廉·怀特所说的那样：“可口可乐代表着美国所有的精华……可乐瓶中装的是美国人的梦。”
发了战争财的美国，战后成为西方世界的上帝，美国文化也成为西方文化的象征。凝聚着这种文化的可口可乐，透过广告符码的强化而传播到世界各地。广告营造的强烈美式风格，把原为美国青少年热爱的摇滚乐、街舞等文化风潮扩散到世界每一个角落。尤其是不发达的第三世界的青少年，向往、崇拜美国生活方式，把喝可乐当成时髦、新潮。这已成为一种次文化。这种现象表明，与其说可口可乐表达了“基本的人类情感”,还不如说它表达的是美国人的一种基本情感。这种情感在世界各地蔓延，不仅引起了第三世界的忧虑，连欧洲的发达国家也感到有些毛骨悚然。法国官方就认为，可口可乐、麦当劳和迪斯尼乐园，三位一体构成了美国的一整套生活方式。美国人在这方面的利益超过了经济利益。这竟然使西欧喊出了“反对美国文化帝国主义”的口号。
虽说可口可乐广告在寻找美国情感的“表达式”方面曾经殚精竭虑，它那不断复制青春活力的影像符码、滚烫的流行音乐、火爆的霹雳劲舞、快节奏的画面剪接、强调视觉语言的冲击力以及扣人心弦的广告口号，曾开一代广告创作的新纪元，使亿万消费者为之心旌荡漾。但是，“江山代有才人出”,可口可乐的表达方式，今日已不觉新鲜。1993年，可口可乐以其“有史以来最大手笔的广告”参加坎城广告大奖的角逐而不能入围，就是创意乏力的明证。可口可乐广告的过人之处，在于对美国文化符码的把握。它把美国精神、美国生活方式糅进了品牌，并长期不懈地强化这些东西，以无与伦比的传播力度让这些东西从美国本土向全世界渗透。并不是可口可乐这种“糖水”有多么好，而是附着在它上面的“美国梦”具有强大的诱惑力。
4.让沉石浮出海面
“谁能改变现状？石沉大海了，能浮起来吗？可以，能够！只要有好的创意……”
这是一家国际广告公司开张广告的广告词。据说，还是一位应聘的年轻人情急之下冒出来的。
这话不假。好的创意，使沉入市场大海的产品浮出海面的事例，比比皆是。
李奥·贝纳的“牛仔”,使原本销路不畅的女士香烟--“万宝路”成为全球第一品牌。大卫·奥格威的戴眼罩的模特，使默默无闻116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国。这都是最著名的，也是让人听了耳朵会起茧的事例。还是说个中国女人的广告创意是如何改变了一种几十年老产品命运的事吧。
“豆奶”,早已是人人皆知的饮料了。不过，它的身世不见得有多少人知道。
1937年，一位美国人的讲演--《大豆，中国的母牛》，启动了一位叫罗桂祥的中国人制造豆奶的灵感。经过两年的试验、捉摸，终于在香港开办了豆品公司，制造“维他奶”.但是，当时的消费者似乎并不领情，开张伊始，一天才售出9瓶。直到1953年，改进了口味和包装，才销量日增，在市场上成了气候。
“维他奶”一直以营养有益健康为广告诉求，“饮维他奶，更高、更强、更健美”的广告语，一用就是10年，广告塑造了“维他奶”健康饮料的形象。有人把它当做运动后补充体力的饮料。有人把它当做早餐食品，但它却很少在社交及饮宴场合出现，同时也不受年轻人的欢迎。因为他们自小就被妈妈指定喝“有益健康”的“维他奶”,而不要喝普通的汽水。如今长大了，如果在社交场合还喝“维他奶”,就有被人视为“长不大”之嫌。
“维他奶”的固有定位，曾经有过辉煌的记录。但斗转星移，它的形象已日显陈旧、老化，销量连年下降，就是有力的证明。这块曾经光彩照人的“石头”,开始向海底下沉了。
1975年，罗桂祥的儿子建议另找广告代理，为“维他奶”建立一个新的形象。
改变老形象，谈何容易！品牌形象理论的祖师爷大卫·奥格威说过：改变“老面孔”使之焕然一新是极不容易的事，换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。
但是，威雅（香港）广告公司做到了。经过市场调查，他们策划出把“维他奶”塑造成时髦、健康、受欢迎的新形象的广告定位。这个广告的文案执掌者，就是纪文凤小姐--香港著名的广告女强人。
新的“维他奶”定位，正面强调“解渴”,而“健康”则从侧面带出。这一转变，看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为，“渴”比“饥”是更加“挡不住的感觉”,而且“渴”的欲求是比什么都更急不可耐的。越年轻的人，越是这样。
“维他奶”的广告表现，以“生活场景”的形式，使目标消费者认同，产生代人感，从而引起购买行为，达到扩大市场占有率的目的。
“维他奶”电视广告，画面是一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”,一边踏歌而行。广告的歌词很有生气：“今天心里，轻松开朗，点只汽水简单……”琅琅上口，生活气息很浓，很对青年胃口。曲子也写得流畅、优美、容易传唱。镜头着意刻画人物的真挚、热情、健康、爽朗。画面一派喜气洋洋的青春气息，深得观众的好感。
“维他奶”广告，最为出色的还是它的广告语--“点只汽水简单！”（哪像汽水这么简单）这一短语，就像聚光镜一样，把“维他奶”的品牌特征--既有汽水方便、解渴的长处，又有普通汽水所不具备的营养成分，非常简练地集中起来。
这个短语，还非常迎合年轻人爱显示自己“不简单”的心态，因而产生了很大的心灵冲击力。随着广告的播映，“点只简单”成了社会流行的“口头禅”.
语言，是人类文化积淀的最深刻的体现。当广告语融入到人们的社会科学管理的时候，广告的影响就远远超越了经济领域，而意味着广告悄悄地参与了社会文化的建构。对广告的文化认同，其意义远比对广告产品的功能认同深刻。一个广告产品，如果成为一个文化符号而被社会认同，它的销售力是难于估量的。因而，这是广告人孜孜以求的境界，“可口可乐”花亿万美元所做的，要旨不也是如此而已吗？
这种境界，得来不易。纪文凤说，她自己那时有句口头禅“我不简单！”因而为“维他奶”写了“不只汽水简单”的广告语。后来请香港著名词作家黄先生作广告歌词时，黄先生以其深厚的语言功力以及对岭南方言的深切把握，建议把“不只”改成“点只”.一字之师，顿使全篇生辉，唱起来琅琅上口，听起来响亮有力。但是，“听到宫商谐畅处，此中消息几人知？”
“维他奶”的新广告，使广告产品成功地实现了市场转移，占有了更为广阔的市场。“此中消息”启迪我们：像“宝矿力”广告那样，长期地保持前后协调的广告策略，不断地使形象丰富成长，是对其品牌的长程投资，是眼光远大之举；而像“维他奶”那样，果断地、有力地改变定位，重塑已经陈旧衰老的形象，则是使产品返老还童乃至起死回生的明智之举。
创意策略，博大精深。横拿竖捏，皆成方圆。真个是：
横看成岭侧成峰，远近高低各不同。
不识庐山真面目，只因未入策略中。
三、改良创意
所谓改良，就是把旧产品缩小、放大、改变形状或改变功能的意思。所有的产品，除了第一代是新发明外，以后都是经由“改良”逐步完成的。
莎士比亚最著名的舞台剧，就是那部悲剧《哈姆雷特》。但该剧并非莎翁的创作，而是源自丹麦的一则传奇故事。那则平淡无奇的传说，经莎翁改良之后，竟成了光芒万丈的经典名剧。这是旧元素经过改良后，所产生的巨大威力。
1.把产品变得更完美
如果你是一位爱听笑话的人，必定会发现，任何新笑话不过是老笑话的改良版罢了。原因是，真正新鲜的笑话太少了，只能借着改良或新编旧笑话，才创造出新笑话。
日本的经营之神松下幸之助深谙“改良”的道理，因此自创业以来，一直秉持“改良旧产品、大量生产、降低成本、低价售出”的经营策略，打出了一片大好江山。
其实不只松下，日本许多企业家也深刻体会到“改良”的重要。瞧瞧日本称霸国际市场的产品：汽车、电视、照相机、录像机……全都从模仿外国产品起步，而后逐渐改良产品的形状与性能，再努力使生产线合理化，最后终于能降低成本，生产出具有竞争优势的产品。
因此，“改良”不但是创意的重要来源，也是像中国这样的发展中国家的企业进军国际市场的重要策略。
“改良”的定义，近似哈佛大学教授李维特所说的“创造性模仿”.创造性模仿绝非仿冒，它的基本精神是创新的、积极的，通过对旧产品的改良或重组后，产生另一种全新的产品。
管理大师彼得·杜拉克说：“创造性模仿者并没发明产品，他只是将始创产品变得更完美。或许使始创产品又具备一些额外的功能，或许始创产品的市场区隔欠妥，之后进行调整以满足另一市场。”
杜拉克这一段话，正好对“改良”做出了贴切的诠释。
2.流行全球的“迷你裙”
有一天，在街上溜达的服装设计师马莉听到几个女嬉皮士在闲谈：“那种样式的服装是有钱的肥胖老太婆穿的，我们年轻人不适合。我们的流行性衣裳都是缺少吸引力的，真令人生厌。”
一时，马莉的脑海中，呈现出比她们所穿的裙子更能显出女性的臀部和腿部线条美的裙子。
她回到家里，就着魔似的拿出剪刀把裙子的下摆剪掉大约30厘米，这样裙子的下摆就刚好在膝盖上面大约10厘米的大腿地方。然后便跟衣服店老板合作把它制成成衣推出市面。
一上市，因为这种短裙子能使腿部和身材显得更美丽、更迷人，可让少女们洋溢着青春爽朗的气息，因此一下子就卖光了。马莉又不得不拼命赶制应市。
果然不多久，穿这种很迷人的裙子漫步街头的女孩子惊人地多起来了。先在英国掀起了一股激烈的争穿迷你（Mini,“小”的意思）裙热潮，然后又流行开来，迅速地扩展到世界各地。马莉顿时富裕起来，名气也越来越大。
现在，她正经营一家规模相当大的流行服装店和一家化妆品店，被人称为“流行服饰产业的女王”.
3.“蜂蜜蛋冰淇淋”
市场调查结果显示，自然食品比经过化学加工处理的食品容易受人欢迎。有鉴于此，美国卡恩顿市的SD公司在1974年10月便开始制造天然冰淇淋--“蜂蜜蛋冰淇淋”.
它的味道分为两种，一种是Vanilla（植物性香味料）冰淇淋，还有一种是巧克力冰淇淋。
SD在把新冰淇淋推出市场之前，曾展开强力而广泛的宣传活动，在冬天刚上市一个月就销售7万多份。SD公司同时调查消费者对新冰淇淋的反应，2000多消费者的回答是：已知市面上有出售蜂蜜蛋冰淇淋的占60%,其中认为这种冰淇淋的味道比以前的冰淇淋好得多的回答占90%.
SD公司董事长说：“这次的调查，我们得到了很好的宣传效果，我们深信在品质方面已经得到消费者的良好印象。一到夏季来临，我们的销售量一个月一定会超出100万份。”
这种冰淇淋是用真正的蜂蜜、奶油和蛋黄制成的。普通的冰淇淋是用糖做的，而他们绝对不用糖，用对人身体颇有助益的蜂蜜，且不用水和奶粉，而使用新鲜的液体牛奶和奶油在真空锅中制造。再说，Vanilla冰淇淋的味道是添加了天然的Vanilla树的果汁制造的，巧克力冰淇淋是不用可可而用真正的巧克力Liqueur（含香味洋酒）制成的。
SD公司董事长说：“我们的冰淇淋比市面上所卖的冰淇淋新鲜而富有营养，有一种人人喜爱的特别味道。我深信我们的产品可满足喜欢天然食品的大众期望。”
4.异军突起的“半熟蛋”
朝日调理保温器贩卖公司董事长青山晋也，专门销售半熟蛋，这种半熟蛋跟一般的半熟蛋不同，它是经过低温的热处理后，蛋黄先凝固而外面的蛋白却呈半熟状，成为有黏性的半固体。其营养价值很高，香脆爽口，味道鲜美无比。再用一点醋浸泡或是加入酱油佐味，更是令人回味无穷。
青山以前是一家钢铁商业公司的办事员，大学毕业后，跟一些有志创业的同学们每星期开一次情报交换会，互相交换新生意的情报，吸收新知，研究可以做的生意。
3年前，在情报交换会上，他听说有一种叫做“朝日调理保温器”的新产品已经在制造中，快要上市了。这种机器能制做半熟蛋、蛋豆腐、布丁、蒸蛋，也可使菜汤保温。
他听到这个消息以后，每天到厂里找老板，要求让自己做调理器的全国总经销商。老板被他的热忱感动，虽然知道他没有资力，但终于答应了他的要求。
想以调理器打天下的青山，辞掉钢铁公司的职务到全国各地兜揽生意。调理器价钱相当昂贵，销售成绩不佳，他赔了不少钱。一年后就不再出去兜售了。闲来无事，青山就望着保温调理器动脑筋，“用调理器制造半熟的蛋出售，也许比卖调理器还有前途呢！”
于是他开始研究生产令人喜爱的半熟蛋。有时使用好几种材料跟蛋一起放进调理器里蒸。不久，他那和普通半熟蛋不同，特别美味可口的半熟蛋，终于出现在市场上了。
一个20日元的生蛋，半熟的零售价是40日元，青山的批发价格在30日元左右，一天平均销售2万个，利润实在可观，扣除人事费后，每个月还可净赚300多万日元。
青山说：“半熟蛋虽然现在还在畅销，但竞争也很激烈，在这个商品生命越来越短的时代里，它的生命也是不会太长的，因此非找新商品不可，我现在正在研究一种可作为送礼用的、大宴小吃均可的新食品。”
5.简便实用的签名笔
