世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生在美国，距今已经有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为"世界饮料之王"，甚至曾享有"饮料日不落帝国"的美誉。但在今天，随着人们对形体和健康的重视，这种昔日被无数消费者狂热追捧的碳酸饮料面临着巨大的压力。据英国最新的一项调查显示，麦当劳、可口可乐等著名品牌入选英国消费者心中十大最不讲道德的品牌。长期以来，碳酸饮料被视为"垃圾食品"，是造成肥胖的主要原因之一。如今，只要对消费者的健康有损害，就是最大的罪过，就会给企业带来一浪高过一浪的危机，即使再做危机公关，也无法恢复当初如日中天的地位了。
面对这种艰巨的挑战，可口可乐公司开始调整自己的策略，在非碳酸饮料市场加快了拓展的脚步。据报道，可口可乐在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4000平方英尺的店铺，准备运营其第一家咖啡店，出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。可口可乐使自己的品牌向咖啡延伸，引起了众多议论。我们认为，可口可乐的这种延伸对于其品牌的发展，未尝不是一件好事。
所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，也就是指借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其他类产品的销售。
品牌在同一领域内的延伸有两种方式：向上延伸和向下延伸。
向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。
品牌延伸最终成功与否是由消费者决定的，所以企业在品牌延伸前必须要充分考虑消费者的接受能力和认可程度。一般来说，消费者对延伸品牌的认可主要取决于以下两个方面：
一是消费者的品牌忠诚度。通常情况下，那些品牌形象良好，国际化程度高的企业，其延伸品牌的分量会重一些，消费者对企业采取的品牌延伸行为也会表现出更宽容的态度。
二是消费者对企业生产延伸产品的能力的判定。品牌延伸后，消费者会对延伸产品的特性、工艺、以致管理能力与原品牌的特点进行比较，作出评价，如果评价是合理的，消费者就可能会接受延伸产品；否则就会拒绝。
公司进行品牌延伸的市场目的主要有以下几种。
1.扩大市场面，占领更多细分市场，为企业提供新的市场机遇
一个企业做市场营销首先就要进行市场细分，再在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场进入，并在该市场上站稳脚跟。俗话说："吃着碗里的，看着锅里的"，不可否认其他市场同样有利可图，为了进入这些新市场，可以采取品牌延伸策略。比如万宝路我们知道它是一个世界驰名的香烟品牌，但随着其品牌的壮大和发展，它又延伸到万宝路牛仔，并获得大成功；可口可乐的延伸也属于这一类。
2.防止顾客流失
随着社会的不断发展，人的需求也变得越来越与众不同，并且需求翻新的速度也越来越快，不同时期和不同心境下，顾客对品牌的需要也不相同。因此，如果一个公司只是一个品牌一种产品，那么顾客就可能会流失。为了防止顾客的流失，公司通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。
如广州宝洁有限公司的"飘柔"、"潘婷"、"海飞丝"三种品牌均又在其中细分为"秀发、营养、去屑、止痒"等几个品种，从而有效促进了产品的销售，使其销售额排名连年位居全国前三位；还有万宝路针对市场新的发展趋势推出了淡型、超淡型、薄荷型等系列包装的产品。
3.公司市场战略调整或转移
品牌延伸的另一个市场目的是实现公司市场的战略转移。无论积极的品牌延伸，还是消极的品牌延伸都能起到这样的作用。
如娃哈哈公司，从娃哈哈营养液--一种儿童保健品起家，逐渐延伸到儿童饮料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水等。
品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。
艾·里斯曾经忠告："品牌延伸是橡皮筋，你越伸展一个名称，它也就会变得越脆弱。"所以品牌延伸须慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。
在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，反之亦然。
海尔一直是"中国家电业第一品牌"的形象，在品牌延伸中由家电延伸到医药，与原有品牌的核心价值相差甚远，消费者自然难以将"海尔"与"药"联系起来。
今天可口可乐的核心价值是"活力、奔放、激情的感觉和精神状态"，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。今天可口可乐从碳酸饮料延伸到咖啡，其还是在饮料市场，且咖啡也可体现其核心的价值，"一种激情的感觉和精神状态"，所以说它的这种延伸并未脱离延伸的规则，只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原来的核心价值，就是一种成功的延伸。
往往高质量的品牌容易完成原品牌和延伸品牌的对接，但也不是尽然如此，两者之间的对接应该注意首先解决三个问题。
1.把原品牌积极的有利的构成要素转移到新产品之中
比如"娃哈哈"品牌在"绿豆沙"、"红豆沙"、"纯净水"、"八宝粥"等产品中的延伸，在顾客心目中形成了"娃哈哈绿豆沙"、"娃哈哈八宝粥"等清晰的食品印象，获得了较好的延伸效应。
2.原品牌的负面影响不要传递到新品牌中
3.品牌延伸过程中，防止新品牌模糊原有品牌形象
以五粮液为例，五粮液从1994年开始品牌延伸，现已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌。但百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要"五粮液"这个母品牌的形象支持，"五粮液"已经不胜其累，品牌资产被严重透支。在消费者心目中"五粮液"的品牌形象便模糊了。
品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张的成本。但品牌延伸也是一柄锋利的"双刃剑"，如果使用不当，将造成品牌定位的模糊，丧失品牌的意义，因而须慎重使用。确实有一些曾经风光无限的名牌就像是流行歌曲一般，流行期过了，就香消玉殒一般无影无踪了。
怎样保持品牌管理的弹性和适应性？
--品牌模块化管理
如果公司经营多种产品，或者一种品牌有多个产品线，或者要在世界各地面对需求各异的消费者，那么你怎样保持品牌管理的弹性和适应性呢？模块化营销管理给了你一个可供选择的思路。
模块化营销是指企业将自己的品牌分成若干模块，并把这些模块分为"不可或缺模块"（即在任何条件下都必须遵守的规则）和"可选择模块"（即可根据实际情况灵活变通操作方法）。然后根据不同的市场需求、文化传统、消费观念、风俗习惯，实施"可选择模块"与"不可或缺模块"之间有效的组合，达到兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者青睐的目的。通过模块化营销，既保证了企业品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。
模块营销的特点是在营销中不轻易放弃任何一个顾客，并最大化地迎合消费者多样化的需求，使同一产品在不同市场上能在保持共性的前提下发挥个性。
模块营销的特点如下。
1.不影响统一的品牌形象
模块组合之间并非散兵游勇的关系，它们是在企业统一品牌战略指导下进行的，企业各模块即各业务部门，都是在统一品牌战略指导下灵活运作于各自的市场，努力满足各模块市场消费者的需求，他们其实都是企业总体的一部分，都在为推销企业产品、宣传统一品牌的形象而努力。
2.是整合营销的创新
模块组合营销与整合营销并不矛盾，它只不过是更进一层，强调对营销的具体模块进行分析，并根据市场的消费需求进行适当的调整，准确把握并满足消费者，同时又坚持整合的原则，以期获得最大的整合效益。
3.不否定集团化
模块组合并不与企业集团化的规律相悖。20世纪90年代中期以来，在市场竞争日趋激烈的条件下，为了提高抗风险的能力，企业正趋向于进行强强联合、兼并或组建大的企业集团。无论是大企业还是小企业，都同时可以进行模块组合，其与整合营销在增强企业抗风险能力方面殊途同归。
国际著名企业雀巢公司的经营范围很广泛，涉及饮品、麦片、牛奶和营养品、巧克力和糖果、烹饪制品、冷冻食品和冰淇淋、冷藏食品等。雀巢的成功来自多种因素，但模块组合营销战略是其中一个非常重要的因素。
雀巢公司的模块营销主要体现在以下三个重要的文件上，它们的内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。
指导性文件：标签标准化，即对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。
灵活使用的文件：包装设计手册，即提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。
最重要的文件：品牌化战略，即包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性，期望形象，与品牌联系的公司，其他两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发等。
那么，模块组合营销使雀巢具备了什么样的优势呢？
1.能够针对市场的需求进行准确的把握和满足
市场的变化体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循"权限彻底分散"的原则，这也是雀巢公司里的"市场大脑（MarketHead）"。它所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和诉求。正因为这样，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的"大块"结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确地把握市场动态，最大限度地满足市场需求。
2.反应迅速、灵活
新经济的黄金法则是"不快则死"，这也是谁都不能违背的规律。在激烈的市场竞争中，取得和利用信息是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息作出快速反应。雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，各模块有权进行适当的调整，采取恰当的策略。
3.具有较强的抗风险能力
企业日益面临着来自国内外的挑战，竞争日趋激烈。在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立地运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无需调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性的特点。
4.拥有网络型组织结构
一直以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划分管理层，形成了金字塔形的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理。其结果是管理组织结构正在变"扁"变"瘦"，综合性管理部门的地位和作用更加突出，网络型的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是在一定指挥链条上的层级，而网络型组织形式的基本单元是独立的经营单位。
雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。这种特殊的市场手段指的是一种以资本投放为基础的，包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。
现实的生活是，任何一个品牌，都不可能将其竞争局限于某一地区、某一国家，抑或自己划定的某一区域；或同时满足各种肤色、各种语言、各种习俗消费者的需要。更为重要的是，不管受到什么样的挑战，品牌都不能忽视或丢弃其内在核心的东西，失去了这一点，也就失去了牢固的根基，更不用提在国际上的竞争力了。而要想赢得全世界的消费者，又必须要迎合全球消费者的需求，而这种需求又是多样化的。这就提醒我们，进行品牌的模块营销，绝不是像搞拼盘一样，"乱点鸳鸯谱"式地随意进行组合，而是有着其特殊的要求。
要有效地进行"模块化营销"，首先必须要搞清楚两点：
一是品牌的内核。品牌的内核是品牌最鲜明的个性特色，是此品牌而非彼品牌的核力。品牌的内核，也是其征战市场的一面旗帜，它能吸引无数的消费者聚集在这面旗帜下。只有这些被认定为品牌"核力"和"旗帜"的东西，才是品牌中"不可或缺模块"，它在任何一种情况下，都不能放弃。
二是顾客的真正需求。这就要求我们必须要做大量的艰苦细致的调查研究工作，了解民情风俗，研究顾客消费观念，掌握顾客消费心理，从而真正掌握顾客需求，在赋予"不可或缺模块"鲜明的品牌特征下，有的放矢地确定"可选择模块"，这些"可选择模块"要能最大限度地适应、迎合，甚至令当地消费者倾倒，通过不断地消费，使"可选择模块"与"不可选择模块"融为一体，深深地铸入消费者的心田。
