1.3.1 研究方法
1.3.1.1 归纳和演绎相结合，以实证研究为主
简单理解，归纳是从特殊到一般，演绎是从一般到特殊。演绎法是从既有的理论、法则出发，推演出新的知识和理论，并证明特殊现象的合理性。归纳法就观察得到的特殊事实，通过对其描述与解释，总结出一个一般性的理论命题。实际上，理论的发展从来都是在感性与理性之间不断循环往复的一个过程。在理论研究中，演绎和归纳往往交织在一起，相互补充，才能促进理论的完善和提升。巴比（2005）认为，演绎推理和归纳推理两者的结合可以寻求对事物更有力、更完整的理解。
实证主义是从自然科学发展而来的，强调研究的客观性和科学性，排斥形而上学的哲学思辨。实证主义强调以真实的现象和经验为基础，要求科学知识是“经验性的”，并强调主体与客体分离，避免掺杂个人的情感和价值观。
实证研究可以被认为是一种归纳推理为主的研究方法，但是实证研究的过程，其实是演绎推理和逻辑归纳相互弥补的过程。在实证过程开始阶段，研究方案的设计和研究假设的提出，是对已有理论知识的推理，通过这个推理过程，研究者提出了相应的理论，然后通过检验，将研究的结果归纳，上升为理论。
本研究即是在对现有理论推演的基础上，提出自己的研究理论、模型和假设，并通过数据分析，得到实证结果，在实证检验的基础上，对理论进一步发展。
1.3.1.2 质化分析和量化分析相结合，以量化分析为主
量化研究主要借助数学工具来进行研究，在管理研究中较多的是利用统计分析方法。它采用实验、调查等手段，通过测量、计算和分析数据资料，对所界定的问题进行客观研究，对研究结果做出相应的统计推断，使研究结果具有普遍的适应性。
质化研究强调以研究者为研究工具，在自然情景下，通过研究者与研究对象的互动，主要采用观察、访谈等方法，对研究对象的行为乃至对事物的本质获得一个整体性的、解释性的理解。
这两种研究方法各有优缺点，如量化研究存在着将研究问题静态化、简单化和形式化，忽视了社会现象的整体性、意义性和动态性。而质化研究会受到个人主观感受、直觉判断和个人洞察力等的影响，其客观性受到一定程度的质疑。质化与量化两种研究方法，应该很好地互补。
本研究在前期采用了焦点小组访谈、深度访谈等质化研究手段，以获得对研究问题的总体理解，并帮助建立研究假设，后期主要采用问卷调查获取数据，建立统计模型，并利用相应统计分析工具进行研究。
1.3.2 技术路线
在文献述评的基础上，本书实证部分的研究主要分为三个大的阶段。
第一阶段，进行品牌自由联想实验，目的是验证在基于消费者认知模式下，品牌代言人对品牌资产的贡献。对四个类别的八个品牌展开品牌自由联想，通过两个主要指标对品牌代言人在品牌联想中的作用进行评价：一是被试在品牌联想过程中的品牌代言人提及率；二是被试在品牌联想过程中提及的代言人数量占非不利联想数量的比例。
第二阶段，对品牌代言人可信度特质因子结构模型的建立和验证。按照规范的量表开发步骤，首先通过文献、开放式问卷调研、焦点小组座谈、深度访谈等形成测项库，然后通过专家筛选、预调研等对题项进行筛选，最后通过大规模消费者问卷调查，分别进行跨不同行业样本的探索性因子分析，最后进行验证性因子分析，对因子结构模型的信度和效度进行验证。
第三阶段，建立和验证“品牌代言人—品牌关系—品牌资产市场产出”三者间的结构关系模型，主要目的是探求关系视角下，品牌代言人对品牌资产的影响机制。在这一阶段，需要根据理论，提出相关模型以及假设，然后对该模型的结构关系和路径关系进行验证。具体的技术路线。
