5.3.1 测量指标与测量工具
对品牌代言人可信度的测量，采用本研究前期发展的量表。对于品牌关系质量的测量，则采用何佳讯（2006）开发的CBRQ量表来进行测量。选取了真有与应有之情、品牌信任和象征价值三个构面的测项。对上述量表，均采用6点LIKERT量表，“1”表示非常不同意，“6”表示非常同意。
何佳讯（2006）对上述三个构面的操作性定义为：
真有与应有之情，被定义为：在品牌使用中，消费者由对品牌的喜爱产生的难以控制的正面情绪反应（真有之情），如高兴、愉快和乐趣等，以及受文化规范影响（如爱国主义、家庭和传统、场合和礼节）而产生的义务上的感情（应有之情）。
品牌信任，被定义为：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度。对于信任内涵的具体构成，包括诚信（含诚实和善良）和可靠两个维度。信任可以是多成分属性评价，也可能是总体性态度评价。
象征价值，何佳讯称为面子感或社会价值表达，被定义为：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪。
根据前面的分析，此处采用了品牌溢价支付意愿和再购意向作为测量指标。对于品牌溢价支付意愿的测量，预测试中，笔者采用了克里舍南（2004）的研究，“该品牌的价格上涨很多，我才会转向另一种品牌”；“我愿意为该品牌比其他品牌支付较高的价格”；“我愿意为该品牌比其他品牌支付高得多的价格。我愿意为该品牌比其他同类品牌支付高（0%；5%；10%；15%；20%；25%；30%；更高）的价格”。后考虑到减轻被试的负担，采用了BBDO对品牌溢价的测量。
对于再购意向，笔者综合了菲什拜因（1980）和多兹（1991）等的研究，选择了两个测项，从购买的总体意愿和可能性两个方面对再购意向进行测量。品牌溢价支付意愿和再购意向，均采用常见的7点LIKERT量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。
5.3.2 数据收集与样本概况
在第2章，笔者详述了数据的收集与来源情况。如前所述，调查问卷来自于两个途径：一是笔者自行发放的书面问卷，二是通过网络调查网站自有流量填答的网络问卷。书面问卷发放了250份，得到有效问卷223份；网络问卷发放了1 179份，得到的有效问卷是828份。
在上一阶段的研究中，消费者对代言人的评价可以不需要有品牌购买经验，但对品牌关系质量的衡量应该建立在消费者对该品牌已经有了实际消费体验的基础上。因此，在上述样本中，又剔除了消费者对代言人所代言品牌无购买经验的问卷。这样，分别得到了书面问卷196份，网络问卷643份。显示了643个样本的人口统计数据。书面问卷以在读本科生和MBA为主，在此没有列出该样本具体的人口统计数据。
在643份有效问卷中，男性占52.3%，女性占47.7%；年龄主要分布在18～34岁之间，该年龄段占了92.4%的比例；学历主要为大学专科及大学本科，占了78.7%，在读学生约占18.7%；工作年限在5年内的占44.6%，工作年限5～10年的占了24.4%。税后年收入在0～3万的占了将近48.7%。
5.3.3 分析方法与工具
首先对书面收集问卷的196个样本进行探索性因素分析，进一步对品牌关系质量量表测项和市场产出的品牌资产的各题项进行筛选，剔除较不合适的题项。接着，对来自于网络问卷的643个样本进行分析。依据安德森和格宾（ANDERSON AND DERBING，1988）所提出的“二阶段结构方程模型法”的主张，先对测量模型进行验证性因素分析，取得信度与效度后，再作结构方程模型分析，以寻找变量之间结构关系和作用强度。本研究采用SPSS 15.0和LISREL 8.7作为分析工具。
由于本研究是要探究一组含有测量变量的潜在变量，因此适合利用结构方程模型来求解以及进行模型验证。
利用LISREL结构方程模型的优点在于可以同时检测多个潜在变量与观测变量间的关系，且当自变量有明显线性重合时，可以利用LISREL将这种情形排除（JORESKOG AND SORBOM，1993），同时LISREL在估计结构参数时，可将衡量误差加以分离，以免其混淆结构参数的估计。
LISREL模型有别于传统的路径分析（PATH ANALYSIS），传统的路径分析假定各变量的测验误差为零，残差误差之间的相关为零，且因果关系是单向的递归。但是一般社会科学研究中，常常研究的是不可观察变量或潜在变量，因此衡量上难免有误差，而LISREL可以有效地解决这个问题。
