3.3.1 研究品牌的选择
为了考察不同品牌联想的差异，本研究选择了四个产品类别，即服装、饮料、洗发水、手机。选择服装的理由是，对于学生而言，服装既是价格比较贵的消费品，也是外显程度比较高的产品类别；选择饮料的理由是，饮料基本上属于快速消费品，学生的购买动机主要是个人对口味和品牌的偏好，以及习惯性购买；选择洗发水的理由是洗发水带有一定的功能性，因为它的功能与消费者期望达到某种目的的关联度很高，是一个需要强化购买动机的产品；选择手机的理由对于学生而言，既是必备的通信工具，同时也是功能比较复杂，价格占学生消费支出比重较大的产品类别，因此，在手机的购买活动中，学生的涉入程度相对比较高。
选取具体品牌时，笔者确立了三个标准，一是，这些品牌都是在最近一年使用了代言人，二是，品牌识别率（指认为知道该品牌的受调查者所占比例）在85%以上，三是，在每一产品类别中最终选取2个品牌，最好是一个中国品牌，一个外国品牌。
在确定这些品牌之前，对复旦大学太平洋金融学院市场营销系的71名本科生进行了调查，以确保最终选择的品牌被大部分参与者所熟悉。在手机品牌中，国产品牌最初准备选择德赛手机，因为2007年8月28日该品牌签约“快乐男声”总冠军陈楚生成为其代言人。但是，在品牌知名度调查中，该品牌识别率只有11%，因此放弃了该品牌。然后又考虑了国产品牌联想S手机，但是由于该品牌的代言人小S徐熙娣，同时也是清扬的代言人，鉴于清扬品牌已经作为洗发水类别被选择，因此放弃了对联想手机品牌的选择。最后，在手机品牌中，没有找到合适的国产品牌，只好选择索尼爱立信进行测试，索尼爱立信在2006年4月签约歌手陶？充当其代言人，符合前面两个条件。
最后选择的八个品牌分别是美特斯·邦威、耐克；娃哈哈、可口可乐；好迪、清扬；LG手机、索尼爱立信手机。同时，调查了消费者对每个品牌的购买行为和未来购买意向。
3.3.2 实验过程
本研究采用自由联想方法，对复旦大学太平洋金融学院市场营销系的44名本科生进行团体施测。
首先，由笔者宣读实验任务和要求的指导语，“下面我会给你们提供一些名称，请你们将每个名称联想到的尽可能多的词、思想、特征、符号或形象统统记录下来。每次记录完毕，默念一遍该名称以确保您的每一次联想都是由该名称产生的。每次联想宣布结束之后想到的东西，不要再做记录。”这些内容同时出现在教室前方的投影屏幕上，并且特别强调，“本实验为科学研究，希望大家独立完成，不要互相交流讨论。”
实验开始前，进行了两个品牌（高露洁、宝马）的练习，确信所有被试都明白实验任务和要求后，对4个类别、8个品牌的自由联想正式开始。所有的品牌名称以宋体、96号字呈现在投影屏幕上，字的下部位于投影屏幕的中线。为了避免同类品牌可能出现的对被试的干扰，测试中，将两个同类品牌出现的顺序错开，中间间隔三个品牌。每个品牌名称联想的时间为150秒。
